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Interview zum Einsatz verschiedener Online-Werbeformate Was Marketers an Real Time Advertising schätzen

| Redakteur: Natalie Wander

Die Euphorie für das Thema Real Time Advertising (RTA) im Markt ist groß. Wo und wie Marketingverantwortliche RTA in der Praxis derzeit tatsächlich schon verwenden, wird dabei oft vernachlässigt.

Für seinen Trendindex hat Jens Jokschat Experten nach ihren Erfahrungen mit RTA gefragt
Für seinen Trendindex hat Jens Jokschat Experten nach ihren Erfahrungen mit RTA gefragt
(Bildquelle: d3media AG )

Mit dieser Thematik hat sich Jens Jokschat, Geschäftsführer der d3media AG, in seinem „Trendindex Real Time Advertising“ auseinandergesetzt. Wir haben mit ihm nicht nur über die Ergebnisse seiner Untersuchung gesprochen, sondern auch über die konkreten Vorteile von RTA.

Was ist Real Time Advertising?

Real Time Advertising bezeichnet die technische Möglichkeit, Online Werbeplätze in dem Moment zu handeln, in dem ein User eine Webseite aufruft. Es werden also keine Ad Impressions mehr verkauft, deren Preise und Platzierungen vorab definiert werden. Vielmehr erfolgen Auslieferung und Preisfindung in Echtzeit und in Abhängigkeit davon, welcher Nutzer gerade eine Impression generiert.

Welche Vorteile hat RTA verglichen mit anderen Methoden?

Im Vergleich zur klassischen Online Mediaplanung haben Werbekunden im Real Time Advertising erstmals die Möglichkeit, Kampagnen während der Laufzeit umfangreich zu optimieren. Während bei klassischen Einbuchungen nach Kampagnenstart kaum Steuerungsmöglichkeiten bestehen, können Experten und Algorithmen in RTA rund um die Uhr Userprofile und Umfeldinformationen aggregieren, auswerten, und so Kampagnen-Strategien und Gebote verfeinern.

Sie haben Advertiser, Agenturen, Dienstleister und Werbevermarkter im Rahmen des „Trendindex Real Time Advertising“ nach deren Erfahrungen mit RTA gefragt. Warum?

Aus zweierlei Gründen. Zunächst einmal liegt für den deutschen Markt bislang nur wenig aussagenkräftiges Datenmaterial vor. Das liegt sicher daran, dass viele Marktteilnehmer eben noch keine umfangreichen Erfahrungen mit Real Time Advertising gesammelt haben. Wir haben uns daher vor allem für die Einschätzungen der Marktpartner interessiert, die hier bereits über valide Erkenntnisse verfügen. Des Weiteren kann RTA nur dann wachsen, wenn sowohl Werbetreibende als auch Vermarkter davon profitieren. Daher hat uns interessiert, ob dies der Fall ist, oder ob die gefühlten Vorteile ungleich verteilt sind.

Wie viele der von Ihnen befragten Experten nutzen bereits aktiv RTA-Mechanismen zur Steuerung von Online Display Kampagnen und was schließen Sie daraus?

Unter den Teilnehmern der Studie geben 70 Prozent an, bereits aktiv RTA-Technologien zu nutzen. Wir gehen jedoch davon aus, dass der Anteil von Online Marketern, die bis heute keine funktionierende Display Advertising-Strategie gefunden haben – geschweige denn auf RTA-Technologien zurückgreifen –, noch weit über den verbleibenden 30 Prozent liegt. Gerade die kleineren und mittelgroßen E-Commercer, die bislang primär auf Search und Affiliate Marketing setzen, haben hier noch großes Potenzial. Erfreulich ist, dass ein großer Teil der Advertiser, die traditionell Display Ads schalten, bereits im RTA aktiv ist.

Wie erklären Sie sich diese verstärkte Nutzung?

Bei Licht betrachtet muss man einräumen, dass im Display Advertising von 1996 bis vielleicht 2008 nicht gerade viel passiert ist. AdServer-Technologien wurden kaum spürbar weiter entwickelt. Standardisierung, zum Beispiel von Werbeformaten und Leistungswerten standen lange im Vordergrund, was ja für einen gewissen Reifeprozess spricht. In den letzten zwei bis drei Jahren jedoch hat sich die Dynamik spürbar verändert. Neue RTA-Technologien versprechen Mehrwert für Anbieter und Nachfrager. Mittlerweile ist der Markt sehr liquide. Soll heißen, es steht ausreichend Inventar zur Verfügung, um auch großvolumige Kampagnen fahren zu können. Leider ist das lokale Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung (AGOF) Inventar immer noch etwas unterrepräsentiert. Dies wird sich aber in absehbarer Zeit ändern. Ich gehe davon aus, dass die hiesigen Marktpartner kein Interesse haben, RTA-Budgets primär internationalen Werbenetzwerken zu überlassen.

96 Prozent der befragten „alten Hasen“ sehen nennenswerte Stärken gegenüber klassischer Online Mediasteuerung – hätten Sie dieses Ergebnis erwartet?

In dieser Ausprägung hat uns das tatsächlich etwas überrascht. Eines wird dadurch aber ganz klar deutlich: RTA funktioniert für Anbieter und Nachfrager.

Bei allem Lob: Momentan ist der RTA-Markt noch in der Entwicklungsphase – wie stark steckt er wirklich noch in den Kinderschuhen?

Der datengetriebene Display Markt befindet sich zweifelsfrei in seiner Frühphase. Das größte Ausbaupotenzial steckt laut unserer Studie noch in der gefühlten Qualität des verfügbaren Inventars und in dessen Transparenz. Speziell in Deutschland entscheiden sich viele Vermarkter dafür, ihr Inventar nur blind oder semi-blind zur Verfügung zu stellen. Das ist für Nachfrager unzulänglich, da die Umfeldinformation für Optimierungen nicht mehr zur Verfügung steht. Daraus resultieren niedrigere TKPs für dieses „Blind“-Inventar, was wiederum Vermarkter nicht zufrieden stellen kann. An dieser Stelle hinken wir international etwas hinterher.

Ein weiterer Beleg für das noch junge Segment ist der Mangel an Fachpersonal, den 37 Prozent der Teilnehmer nennen. Die Einschätzung überrascht wenig, wenn man sich klar macht, dass datengetriebenes Display Advertising ganz neue Berufsbilder im Online-Marketing erfordert. „Data Scientists“, die wir zum Beispiel beschäftigen, um performancetreibende Parameter zu analysieren, fand man bis vor kurzem so gut wie gar nicht im Display Advertising. Dementsprechend kann hier auch nicht aus dem Vollen geschöpft werden. Wobei man einräumen muss, dass der Personalmangel im Online-Marketing ja Tradition hat und dies tolle Chancen für ambitionierte Berufseinsteiger mit sich bringt.

Herr Jokschat, vielen Dank für das Interview!

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