CRM-Strategie Was muss Ihr Team im digitalen Vertrieb können?

An der Digitalisierung kommt Ihr Unternehmen nicht mehr vorbei. Diese gelingt im Vertrieb allerdings nur, wenn Sie das Buying Center, Ihr vertriebliches Know-how und Ihre Software in eine ganzheitliche CRM-Strategie integrieren.

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Die Industrie 4.0 schreitet voran und Maschinen kommunizieren über Kontinente hinweg miteinander. Doch wie wirkt sich die Digitalisierung auf Ihren Vertrieb aus? Früher war es die klassische Aufgabe des Vertrieblers, seinen Kunden hartnäckig hinterher zu telefonieren, sie an Messeständen anzusprechen oder ihnen bunte Produktkataloge zuzusenden. In besonders nervigen Fällen schlugen diese auch einfach mal im Unternehmen auf und genossen einen Cappuccino, während sie ein unschlagbares Angebot offerierten. Der Vertrieb befand sich in der klassischen Bringschuld!

Digitale Herausforderungen und Chancen im Vertrieb

Potenzielle Leads und Kunden Ihres Unternehmens, die mit dem Internet aufgewachsen sind, finden diesen Ansatz befremdlich. Für Digital Natives und die meisten Digital Immigrants ist es selbstverständlich, sich Informationen rund um die Uhr zu beschaffen. Sie wünschen sich nützliche Informationen, die ihr Unternehmen beziehungsweise ihre eigene Position im Unternehmen stärken. Je nachdem an welcher Stelle im Sales-Funnel sich die Einkäufer befinden, wünschen sie sich gut aufbereiteten Content in verschiedenen Formaten. Das sind auch die digitalen Herausforderungen und Chancen im Vertrieb. Eine Umfrage von Google und Roland Berger zur Digitalisierung des Vertriebs von 2015 ergab, dass 60 Prozent der Vertriebsverantwortlichen überzeugt sind, die Digitalisierung ihrer Abteilung einen kritischen Erfolgsfaktor darstellen.

Dabei darf aber nicht der Fehler begangen werden, den digitalen Vertrieb auf die Akquise – sprich den Change von Out- zu Inbound Marketing – zu reduzieren. Natürlich sind die neuen Kommunikationskanäle, wie Webseiten, E-Mails oder Social-Media, sinnvolle und effiziente Akquisechannels. Allerdings sollte Ihr Vertrieb mehr als Leads generieren, Opportunities bearbeiten und Abschlüsse erzielen. Aber das suggerieren viele Inbound Marketing Agenturen. Eine echte Kundenbetreuung im Sinne des CRM (Customer Relationship Management) Gedankens ist aus vertrieblicher Sicht vielmehr. Um den Kunden bestmöglich zu betreuen, muss das Beziehungsmanagement zu Lieferanten und Partner sowie den internen Abteilungen gepflegt werden.

Wer entscheidet über den Einkauf?

Ist Ihre Customer Experience nicht attraktiv, besteht schnell die Gefahr, dass Ihre Kunden die Customer Journey beenden und sich bei der Konkurrenz umsehen. Grundsätzlich nutzen Einkäufer zu 89 Prozent das Internet als Recherchequelle. Das heißt im Umkehrschluss, dass Unternehmen mit einer schlechten Usability der Webseite und ohne echten nutzerorientierten Content kaum noch eine Chance haben, mit den Entscheidern in Kontakt zu kommen. Versuchen Sie die unterschiedlichen Zielgruppen mit passendem Content abzuholen. Gelingt dies gut, beschränkt sich das Gespräch mit dem Vertriebsmitarbeiter nicht nur auf Spezialfragen des Angebotes. Darüber hinaus werden Optimierungen einzelner oder ganzer Geschäftsprozesse des Interessenten besprochen. Es ist auch denkbar, dass der potenzielle Kunde Wünsche äußert, die sich nicht mit dem bevorstehenden Geschäft erfüllen lassen. Das öffnet Tür und Tor für Cross- und Upselling.

Die Einkäufer sind jedoch nicht Ihre alleinige Zielgruppe des Vertriebsteams. Im Buying Center des Kunden reden oft Kollegen aus dem Controlling, der IT oder der Rechtsabteilung mit – und am Ende entscheidet die Geschäftsführung. Die Umfrage von Google und Roland Berger ergab, dass 57 Prozent des Einkaufprozesses schon vor der Kontaktaufnahme gelaufen sind. Damit befindet sich der Vertriebler immer in einer schlechten Ausgangssituation.

Zum einen ist der Interessent schon bestens über die Mitbewerber informiert und zum zweiten hat er sich schon einen ersten Eindruck des Unternehmens mit dem er Kontakt aufnimmt gemacht. Bekanntlich ist der erste Eindruck nur schwer bis gar nicht mehr wettzumachen.

Der erste Eindruck zählt

Weil nichts für Ihren Vertriebsmitarbeiter beschämender ist, als seine und damit auch Ihre Zeit vertan zu haben, ist es wichtig Ihren Interessenten und das potenzielle Geschäft bei der ersten persönlichen Kontaktaufnahme richtig einzuschätzen. Um die Vertriebsaktivitäten effizient einzuplanen, sollten Sie folgende Fragen beantworten, um den Interessenten ins Buying Center einzuordnen.

• Welche fachlichen Kompetenzen hat der Gesprächspartner?

• Welche Entscheidungskompetenzen im Unternehmen hat der Gesprächspartner?

• Welche Entscheidungskompetenzen bezüglich der angefragten Lösung hat der Gesprächspartner?

• Wer sind die weiteren Beteiligten im Entscheidungsprozess?

• Wie ist der zeitliche Horizont für die Entscheidung?

• Wie hoch ist das geplante Budget?

• Welche kritischen Faktoren gibt es für das Geschäft?

Sicher werden diese Fragen nicht immer ehrlich vom Gegenüber beantwortet. Die Fragen müssen deshalb wohl formuliert und richtig im Gespräche platziert werden. Hinsichtlich der Kompetenzen und Rolle des Gesprächspartners im Unternehmen kann sich im Vorfeld ein erstes Bild über XING oder Linkedin gemacht werden.

Geschäftserfolg durch Digitalisierung

Die Untersuchung von Roland Berger hat gezeigt, dass der Vertrieb mit Hilfe der Digitalisierung mehr Verträge abschließt und Umsatz erzielt, während gleichzeitig Vertriebsteams weniger Zeit investierten. Das gelingt aber nur, wenn Ihr Vertrieb und Marketing im Vorfeld die Touchpoints der Customer Journey identifiziert. Durch personalisierten Content werden Ihre Marketingkampagnen zum Lead-Nurturing teilautomatisiert und schaffen mehr Zeit für die Beratung der Opportunities. Darin sehen auch 90 Prozent der Marketer aus der Studie „State of B2B Content Marketing, 2015“ den Hauptzweck ihres Content Marketing.

Ein weiterer Erfolgsfaktor durch die Digitalisierung ist, dass Ihr Vertrieb beim Kunden vor Ort auf sämtliche Kundendaten und die Bestellhistorie zugreifen kann. Auch die größte Menge an Produktinformationen ist unmittelbar verfügbar und kann anschaulich visualisiert werden. Achtet Ihr Kunde besonders auf die Kosten, können Sie ihn mit einem Echtzeitvergleich zur Konkurrenz verblüffen oder auf besondere Konditionen Ihrer Lieferanten oder Partner zurückgreifen.Sie zeigen ihm, dass Ihr Angebot günstiger ist, als das der Konkurrenz. Der Angebotsprozess lässt sich beschleunigen und die Beratungsqualität nimmt zu. Das setzt allerdings voraus, dass Ihr Vertrieb ein top aktuell gepflegtes CRM und ERP mit Echtzeitdaten und ausgereiften mobilen Funktionen nutzt.

Wie kann sich Ihr Vertrieb auf die neuen Herausforderungen einstellen?

In erster Linie muss Ihr Vertrieb das Marktgeschehen genau kennen. Sicher ist das keine neue Herausforderung. Jedoch ändern sich die Gegebenheiten des Marktes viel schneller als früher. Stichwort „Cross Industry Innovation“: Aufgrund digitaler Plattformen entstehen neue Wettbewerber quer zur Ihrer Branche und dem bestehenden Geschäftsmodell. Eine regelmäßige Konkurrenzanalyse durch Marketing und Vertrieb sind Bestandteil der Kernaufgaben. Nur so lassen sich frühzeitig Argumente für die eigene und gegen die Lösung der Mitbewerber finden. Auch neue Konkurrenten werden schneller identifiziert.

„Mobile First“ tönt es von allen Dächern, wenn es um die Webseitengestaltung und Leadgenerierung geht. Für den digitalen Vertrieb muss das Konzept allerdings erweitert werden. Ihre im Unternehmen genutzten Business Tools müssen ebenso mobil für den Vertrieb nutzbar sein. Mittlerweile ist es State of the Art, dass sich die Kommunikation zwischen Vertrieb, Geschäftspartner und Lieferant problemlos und automatisch im CRM abbilden lässt. Über Smartphones und Tablets werden Termine inklusive An- und Abreise geplant oder Angebote vor Ort beim Kunden angelegt. Diese werden dann automatisch ins System zu Ihrer Zentrale übertragen, sodass möglicherweise Bestellungen noch am selben Tag beim Kunden eintreffen können.

Hierfür benötigen Ihre Mitarbeiter im Vertrieb die nötigen Kenntnisse über die Software, die Compliance des Unternehmens und die technische Ausstattung in Form von Smartphone oder Tablet. Der Umgang mit der mobilen Hard- und Software ist im Mobile Device Management (MDM) geregelt – unabhängig davon, ob die Geräte privat vom Mitarbeiter sind (Bring your own Device „BYOD“) oder vom Unternehmen gestellt werden (Get your own Device „GYOD“).

Der Touchpoint, also der Ort an dem sich Unternehmen und Kunde begegnen, was nicht immer nur digital sein muss, benötigt relevanten, interessanten und aktuellen Content. Daher reicht es nicht aus, die ergänzenden Texte, Fotos und Videos einmalig zu erstellen. Stets aufs Neue müssen Sie die Inhalte hinterfragen und wenn nötig ersetzen. Das ist aber nicht nur auf die Akquise-Touchpoints zu begrenzen. Liefertermine, Angebote, Preise und Produktdaten von Lieferanten unterliegen der gleichen Pflege und sind Teil des Kundenmanagements für eine pro aktive Kommunikation.

Dass Preise im B2B schwer vergleichbar sind, war einmal. Ihr Vertrieb braucht automatische Systeminformationen bei Preisänderungen. Optimalerweise schlägt Ihr CRM schon die unmittelbar im Entscheidungsprozess befindlichen Angebote vor. Diese werden pro aktiv vom Vertrieb angegangen und angepasst. Das erhöht zum einen die Chance auf einen schnelleren Abschluss und zum anderen hinterlässt es einen besonders guten Eindruck bei Ihrem Geschäftspartner. In Zeiten, wo Ihre Preise sowie der USP von Dienstleistungen und Produkten austauschbar sind, ist der „besonders gute Eindruck“ ein relevantes Kundenbindungsinstrument.

Mögliche Gewinnverluste durch diese pro aktive Anpassung von laufenden Angeboten werden durch die Verlängerung des Customer-Lifetime-Value ausgeglichen. Darüber hinaus wird der Kunde unempfindlicher bei Preiserhöhungen. Denn Sie haben durch die Preisanpassung von laufenden Angeboten sein Vertrauen gewonnen.

Mit welchen Anwendungen starten Sie?

Für eine reibungslos vernetzte Digitalisierung Ihres Vertriebskanals gibt es zwei unterschiedliche Ansätze. Im ersten Ansatz können Sie mit Hilfe verschiedener Anwendungen einzelne Teilbereiche der Vertriebsarbeit als Insellösungen betreiben. Über Schnittstellen kann die komplexe IT-Landschaft auch aufwendig in einem System zentralisiert werden. Der zweite Ansatz ist der Aufbau einer All-in-one-Lösung – schrittweise zur perfekten Lösungen. Diese sollte aber als Basis ein leistungsstarkes Standardprodukt mit Funktionen aus den Bereichen CRM, Faktura und ERP sein. Was Ihre Software alles leisten muss, wird gern unter Experten heiß diskutiert. Welche Funktionen aus den Bereichen Marketing Automation, CRM, ERP- und Faktura, Social Listening und Business Intelligence notwendig sind, hängt vom Einzelfall ab, das heißt dem Business Case. Folgende Fragen sind hilfreich, um die Lead-Generierung und die Kundenbindung voranzutreiben:

• Welche Daten sind relevant, um die Generierung von Leads zu optimieren?

• Wo steigen die Kunden typischerweise aus dem Bestellprozess aus?

• Welche Fragen werden per E-Mail, telefonisch oder im Kundengespräch gestellt?

• Über welche Social Media-Kanäle kommen Neukunden in Ihren Onlineshop?

• Welche Formen der Kontaktaufnahme nutzen Ihre Kunden?

• Wie lange verweilen sie auf einzelnen Seiten oder wie ausführlich schauen sie sich Produkte online an?

• Wie komplex sind Ihre Produkte oder Dienstleistungen?

• Wie aufwendig sind die Workflows für Angebot, Auftrag und Abschluss?

• Wie sehen Ihre Rechnungsprozesse aus?

• Mit wie vielen Lieferanten arbeiten Sie zusammen?

• Gibt es eine Partnerlandschaft? Wenn ja, wie ist diese aufgebaut?

• Was benötigt Ihr Controlling an Daten?

• Welche Compliance Richtlinien gibt es?

Laufen dort alle Daten zusammen und werden entsprechend archiviert, geht es um die Frage der Auswertung. Big Data ist zu Recht in aller Munde, doch darf eine solche Analyse nicht zum Selbstzweck werden. In einem ersten Schritt ist es viel sinnvoller für den Vertrieb ein Smart Data Konzept zu implementieren.

Was heißt das jetzt für Ihren digitalen Vertrieb?

Reagieren Sie schnell und flexibel auf die Entwicklung der Digitalisierung. Machen Sie nicht einfach das Thema Digitalisierung zur Chefsache. Es ist viel wichtiger bei den strategischen Themen anzusetzen. Und da sollte Ihr Vertrieb ganz oben auf der Agenda stehen. Begehen Sie aber nicht den Fehler und sehen den Kauf von Technologie als wichtigsten Schritt der Digitalisierung. Beziehen Sie vor allem Ihre Kunden, Lieferanten und Partner in Ihre strategischen Überlegungen mit ein.

Um die Digitalisierung erfolgreich voranzutreiben, brauchen Sie technologisches und vertriebliches Know-how in einer ganzheitlichen CRM-Strategie. Am besten setzen Sie diese erfolgreich in kleinen Software-Projekten um. Stimmt die Marschrichtung und verwenden Sie die richtigen Anwendungen, erhöht sich die Effizienz Ihres Vertriebsteams fast von selbst.

Für Frank Panser sind Growth zur Leadgenerierung keine graue Theorie mehr, sondern gelebte Realität.

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