Onlineshops im Geschäftskundenbereich Was unterscheidet den E-Commerce im B2B vom B2C?

Autor / Redakteur: Tim Hahn / Natalie Wander

Amazon und Otto haben es vorgemacht: Sie betreiben erfolgreich ihren Handel über das Internet. B2B-Unternehmen hinken der Onlineshop-Entwicklung meist noch hinterher. Woran liegt das? Was sind die Unterschiede zum B2C?

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Tim Hahn
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(Bildquelle: netz98 new media)

Im Consumerbereich ist der Onlineshop immer öfter der zentrale, wenn nicht gar der einzige Vertriebskanal. Daneben existieren vielleicht noch ein Kataloggeschäft und lokale Stores. Im Regelfall hat sich daher für den Onlinehandel eine eigene, dedizierte IT-Infrastruktur für den Shop herausgebildet. Anders bei B2B-Unternehmen: Hier setzt eine E-Commerce-Plattform häufig auf eine bestehende Systemlandschaft rund um ein führendes Warenwirtschaftssystem wie SAP ERP auf. Weitere Datenquellen können ein CRM- (Customer Relation Management) und/oder ein PIM-System (Product Information Management) sein, die schon vor der Einführung einer E-Commerce-Strategie Teil der Unternehmens-IT-Prozesse waren.

Schnittstellen

Um eine E-Commerce-Plattform schnell einzuführen und gleichzeitig effizient zu betreiben, sind folglich Schnittstellen der Shopsoftware zu den internen Systemen und Datenquellen entscheidend. Die Software sollte daher von Haus aus eine Palette an Schnittstellen für die gängigsten Systeme mitbringen und prinzipiell einfach für zusätzliche erweiterbar sein. Aufgrund des hohen Individualisierungsgrades der meisten Unternehmenssysteme (Customizing), muss die Schnittstellenarchitektur der Shopsoftware zudem flexibel und gut dokumentiert sein, um sie schnell und kosteneffizient an die Workflows der Unternehmen anzupassen.

Funktionen

Flexibilität ist jedoch nicht nur bei der Anbindung an andere Systeme nötig, sondern auch beim Aufbau und den Funktionen des B2B-Shopsystems selbst. Eine B2B-E-Commerce-Plattform muss sich im hohen Maße an diese kunden- und produktbezogenen Anforderungen anpassen lassen, ohne dass der Anpassungsaufwand ins Unermessliche steigt. Denn im Geschäftskundenbereich spielen individuelle Konditionen eine viel größere Rolle als im B2C: Mindestbestellwerte, Frachtzuschläge, Lieferarten und -zeiten, aber auch Preise und Rabatte werden häufig separat vereinbart. Diese unterschiedlichen Konditionen müssen im Check-out-Prozess korrekt abgebildet sein. Das Shopsystem sollte zudem über eine Wiederbestellfunktion verfügen, die es Kunden erlaubt, mit einem einzigen Klick, dieselben Waren wie beim letzten Mal zu bestellen. Eine Schnellbestellung über die Artikelnummer muss ebenso möglich sein. Um den Bestellprozess personell von der Kaufentscheidung trennen zu können, muss das Kundenkonto zudem über ein individualisierbares Rechte- und Rollensystem verfügen.

Neben solchen kunden- oder lieferantenindividuellen Daten muss auch den produktbezogenen Informationen Rechnung getragen werden: Beispielsweise der Vielzahl von Konstruktionsvarianten bei Industrieprodukten, den Produktabhängigkeiten, die sich aus den technischen Spezifikationen ergeben, oder die stets aktuelle Anzeige von Warenbeständen und präzise Angaben zu Verpackung und Gebinden. Es mag trivial klingen, aber im B2B-Geschäft ist die korrekte Live-Anzeige von Warenbeständen und Lieferdauer unabdingbar.

Leistung und Ausfallsicherheit

Wie auch im B2C-Bereich, nutzt die Erfüllung all dieser Anforderungen jedoch nichts, wenn die E-Commerce-Plattform für Kunden nicht oder nur eingeschränkt erreichbar ist. Ein Serverausfall verursacht nicht nur ärgerliche Verzögerungen, sondern auch zusätzliche Kosten. Etwa wenn Komponenten nicht rechtzeitig bestellt und just-in-time geliefert werden können. Außerdem muss ein B2B-Shop eventuell Millionen von Produktdaten bereitstellen und schnell verarbeiten können. Der B2B-E-Commerce stellt deshalb ganz besonders hohe Anforderungen an eine stabile Serverarchitektur, das Hosting und die Performance.

Rechtliche Anforderungen

Auch im deutschen Rechtsraum gibt es natürlich Vorschriften, die den Onlinehandel regulieren. Im Gegensatz zum B2C, bei dem Händler gegenüber ihren Kunden Informationspflichten beim Fernabsatzkauf beachten und sich an die Regelungen des Bürgerlichen Gesetzbuch (BGB) halten müssen, gelten zwischen Kaufleuten auch die Vorschriften des Handelsgesetzbuches (HGB) mit abweichenden Gewährleistungsvorschriften und Rügepflichten. Auch sind die AGBs dementsprechend anders formuliert und können zum B2C-Geschäft abweichende Klauseln enthalten. Gleichzeitig muss ein B2B-Shopbetreiber aber hinreichend deutlich machen, dass sich sein Angebot nur an B2B-Kunden richtet.

Service

Ein weiterer Unterschied betrifft das Serviceangebot. So können Unternehmen mit einem intuitiven, übersichtlichen und B2B-spezifischen Self-Service im Kundenkonto punkten: Etwa mit einem Rücksendenummer-Antragsprozess, einer transparenten Darstellung der Lieferkette, der übersichtlich strukturierten Anzeige von Rechnungen und Lieferscheinen oder der Möglichkeit unternehmenseigene Artikelnummern mit den Produkten der B2B-Plattform verknüpfen zu können. Deutlich sichtbare und unkomplizierte Kontaktmöglichkeiten zu einem persönlichen Ansprechpartner runden das Angebot ab.

Trends

Ein aktueller Trend im B2C- wie B2B-Geschäft sind Produktkonfiguratoren. Diese Tools müssen eine Vielzahl unterschiedlichster Produktdaten nach ihren inhärenten Abhängigkeiten fehlerfrei und leistungsfähig miteinander verknüpfen und transparent im Shop darstellen können – inklusive des korrekten, individuellen Endpreises. Dies gelingt nur, wenn das Shopsystem performant auf unterschiedliche Datenquellen und Systeme zugreifen kann.

Eine weitere Herausforderung ergibt sich durch die zunehmende Internationalisierung des E-Commerce. Dieser Trend ist im B2B-Bereich natürlich kein neues Phänomen, bisher wurde ein internationales Geschäft aber über klassische Vertriebskanäle via Zwischenhändler oder Länderniederlassungen realisiert. Eine E-Commerce-Plattform erlaubt nun die direkte Transaktion zwischen Anbieter und Kunde über Landesgrenzen hinweg. Der B2B-Shop muss dazu allerdings nicht nur die jeweilige Landessprache und Währung im Zielmarkt unterstützen, sondern auch lokalisierte Inhalte bereitstellen sowie eventuell besondere Vorschriften und spezielle Geschäftsregeln für Transaktionen mit ausländischen Partner abbilden. Eine praktische Lösung sind sogenannte Multistorekonzepte, die es Unternehmen erlauben, über eine zentral gepflegte Installation und einen einheitlichen Datenstamm alle Zielmärkte individuell anzusprechen.

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Über den Autor:

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Tim Hahn ist Mitgründer und einer der Geschäftsführer der E-Commerce-Agentur netz98 new media. Er verantwortet den Sales- und Marketingbereich und kann auf mehr als 15 Jahre Erfahrungen aus E-Commerce- und B2B-E-Commerce-Projekten verweisen. Seine Fachgebiete sind strategische E-Commerce-Beratung, Realisierung von Magento-Shopsystemen sowie Market-Strategien und Qualitätssicherung. Zu diesen Themen bloggt er auch regelmäßig auf www.regalsprecher.de.

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