Digital Marketing in China WeChat – so nutzen Sie die Super-App für Ihr B2B-Marketing

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Dass WeChat Chinas populärste und meistgenutzte App ist, weiß inzwischen wohl jeder deutsche B2B-Marketingverantwortliche. Doch was genau sollten sie beachten, damit sich das eigene Unternehmen erfolgreich auf dem Kanal behauptet? Wir geben Tipps für den Einstieg.

Wer chinesische Kunden über soziale Medien ansprechen möchte, kommt kaum an WeChat vorbei. Die Corona-Pandemie hat der ohnehin mächtigen Super-App der Betreiberfirma Tencent weiteren Vorschub gegeben: Die Anzahl der monatlich aktiven User ist in der Krise auf 1,2 Milliarden Chinesen angestiegen.

Das digitale Ökosystem bietet Dienstleistungen für den privaten wie beruflichen Lebensbereich: Über die Full-Service-App wird nicht nur gechattet, die Stromrechnung bezahlt oder der nächste Arzttermin gebucht – es wird auch aktives Marketing betrieben, geworben und verkauft. WeChat gilt als bedeutender Absatzkanal – das gesamte Transaktionsvolumen pro Tag soll bei mehr als einer Milliarde US-Dollar liegen. Den meisten B2B-Firmen, die bereits auf WeChat aktiv sind, geht es nicht nur um Online-Verkäufe, sondern vielmehr auch um einen engen Zielgruppenkontakt. Der Erfolg stellt sich allerdings nicht von selbst ein: Unternehmen, die eine Expansion auf den lokalen Markt erwägen oder vorwiegend mit Chinesen zusammenarbeiten, sollten sich genau überlegen, wie sie die App gewinnbringend für ihr Business nutzen und welche Marketingstrategien wirkungsvoll sind.

Digital Marketing im Reich der Mitte

Wie B2B-Unternehmen ihre chinesische Zielgruppe erreichen

Firmenbekanntheit erhöhen, Leads generieren

Das B2B-Geschäft gilt im Reich der Mitte als besonders preisgetrieben. Wesentlichen Einfluss auf eine Kaufentscheidung haben aber auch die Produktqualität, das Firmenimage und angebotene Serviceleistungen. Dank WeChat sind deutsche Unternehmen in der Lage, ihr Produktangebot mithilfe von Brandingmaßnahmen und gezielter Kommunikation bekannter zu machen sowie konkrete Leads für den Vertrieb zu generieren. Online- und Offline-Aktivitäten laufen dabei nahtlos ineinander: Per QR Code gelangt der Nutzer etwa von einem Messestand in die virtuelle Welt, um einem Unternehmen zu folgen. Diese neu generierten Kontakte können später mit maßgeschneiderten Produkt- und Unternehmensinformationen versorgt werden, wodurch ein personalisiertes Nutzererlebnis ermöglicht wird und eine erste Kundenbindung entsteht.

WeChat: Account abhängig von Businessziel wählen

Unternehmen haben auf WeChat die Möglichkeit, sich mit einem offiziellen Account zu präsentieren. Die Account-Art sollte abhängig von dem jeweiligen Geschäftsziel gewählt werden: Ein Subscription-Account eignet sich vor allem für Firmen, die WeChat vor allem als Informationskanal nutzen wollen. Follower können einmal täglich mit Content bespielt werden. Ein Service-Account bietet hingegen eine größere Auswahl von Dienstleistungen. Diese reichen von der Eröffnung eines WeChat-Stores mit Payment-Funktion bis zu der Erstellung von aktuell besonders gehypten Miniprogrammen.

Konzerne nutzen meist mehrere offizielle Konten, um beispielsweise die verschiedenen Nutzergruppen von Tochterunternehmen gezielt anzusprechen und mit ihnen in Interaktion zu treten.

WeChat: Registrierung und Set-up meistern

Für Unternehmen, die bereits in China ansässig oder registriert sind, mag die Anmeldung auf WeChat vergleichsweise einfach sein – wenn sie die geforderten Unterlagen bereithalten. Für ausländische Firmen ohne lokalen Sitz gestaltet sich das Vorgehen etwas komplexer: Sie sind gut beraten, mit einem spezialisierten Dienstleister zusammenzuarbeiten. Dieser kann auch bei der Namensfindung und Einrichtung des Accounts unterstützen. Den deutschen Firmennamen einfach zu übersetzen ist keine Option. Es gilt eine Bezeichnung zu finden, die bei lokalen Konsumenten auf der Klangbild- und Schriftzeichenebene positive Assoziationen weckt und zum Firmenimage passt.

WeChat-Aktivitäten professionell planen

Nach dem Einrichten des offiziellen Accounts überstürzt erste Inhalte zu veröffentlichen, ist wenig zielführend. Vor dem Start sollte sichergestellt werden, dass alle benötigten Informationen bereitstehen: Tauchen im Account-Menü alle relevanten Inhalte über das Unternehmen oder die Marke auf? Wurde bereits eine Willkommensnachricht verfasst, mit der Follower begrüßt und mit ersten Informationen versorgt werden? Und existiert bereits Content auf der Basis eines Redaktionsplans, der geteilt werden kann? Da ein Account als digitale Visitenkarte fungiert, sollte er professionell angelegt sein und schon mit ersten Inhalten überzeugen. Denn wird die WeChat-Kommunikation erst gestartet, sollte sie kontinuierlich weiterlaufen: Lokale Nutzer sind es gewohnt, zeitnah Rückmeldungen auf Fragen und Kommentare zu erhalten – auch und gerade im Business-Umfeld.

Fokus auf die Zielgruppe: Mehrwert bieten, Gemeinschaft aufbauen

Sollte das eigene Produkt oder die angebotene Dienstleistung auch noch so komplex sein: Unternehmen sind gut beraten, ihre wertvollen WeChat-Kontakte nicht mit allzu technischen Themen zu überhäufen. Hochwertiger Content, der User bei ihrem individuellen Wissensstand abholt und unterhält sowie eine gelungene Visualisierung der Inhalte zahlt sich aus – in Form von einer wachsenden Gemeinschaft, die lesenswerte Informationen im eigenen Netzwerk teilt. Inhalte mit Mehrwert könnten beispielsweise Fallstudien, Erfahrungsberichte, Handlungsempfehlungen und Einblicke in die Branche oder Produktwelt sein. Diese sollten nicht nur gepostet, sondern auch diskutiert werden. Zwar ist es zeitaufwendig einen Chat zu betreuen, Kunden werden dies jedoch zu schätzen wissen.

Guter Content und die Interaktion mit der Zielgruppe sind jedoch erst der Anfang dessen, was WeChat ermöglicht: Mit Werbung in den WeChat Moments (vergleichbar mit Sponsored Posts auf Instagram), Miniprogrammen und Live-Streaming bestehen weitere spannende Ansätze, um die eigene Zielgruppe anzusprechen.

Interview – „Digital Marketing in China“

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Trends im WeChat-Universum: Live-Streaming via Miniprogramm

Miniprogramme, die sich kurz gesagt als Apps von Drittanbietern innerhalb des WeChat-Universums beschreiben lassen, erfreuten sich schon vor Corona großer Beliebtheit. Doch seit Tencent die Anwendungen in Reaktion auf Chinas Ausgangsbeschränkungen zur Viruseindämmung um eine Live-Streaming-Funktion erweitert hat, ist die Begeisterung weiter angestiegen. Inzwischen greifen täglich 400 Millionen User auf die mehr als 2,3 Millionen verfügbaren Miniprogramme zu.

Für Unternehmen erweist sich insbesondere die Live-Streaming-Funktion als Chance, einer breiten Zielgruppe selbst komplexe Produkte ansprechend zu präsentieren und den Vertrieb anzukurbeln. Miniprogramme haben einen weiteren Vorteil: Sie können im Gegensatz zu vielen herkömmlichen Unternehmensapps auf jedem Smartphone installiert werden, wodurch die Anwendung für User noch bequemer wird.

WeChat Work: Business- und Privatleben verschmelzen

Den Status als hochrelevanten B2B-Kanal konnte Wechat im Zuge der Corona-Krise auch dank der Partner-App WeChat Work ausbauen: Neue Funktionen für Videokonferenzen, Marketingaktivitäten oder das Organisieren von Dokumenten sollen Unternehmen und ihren Mitarbeitern das remote-Arbeiten erleichtern. Besonders ist hierbei, dass durchlässige Schnittstellen von offiziellen Firmen-Accounts zu den 1,2 Millarden privaten WeChat-Konten in China bestehen. Die Übergänge zwischen beiden WeChat-Welten sind also fließend, was die weitere Verbreitung von Content Marketing über die Netzwerke der eigenen Mitarbeiter begünstigt.

Fazit: Auf die Strategie kommt es an

Unternehmen bekommen mit WeChat ein wichtiges Marketing- und Verkaufstool für den lokalen Markt an die Hand, das kaum Konkurrenz kennt. Die Full-Service-App konnte sich jenseits von westlichen Rivalen wie Facebook, WhatsApp und Twitter entwickeln. Heute sind in dem von Tencent geschaffenen Internet-Universum bis zur Führungsetage nahezu alle Chinesen zugegen.

Marketingverantwortliche sollten die WeChat-Aktivitäten ihres Unternehmens im Rahmen einer durchdachten Digitalstrategie planen und vorantreiben – denn der Wettbewerb ist auch im B2B-Bereich groß. Im Fokus steht guter Content: Wer Inhalte passgenau produziert und platziert sowie den Dialog mit der Zielgruppe fördert, steigert seine Chancen, lokale Kunden zu überzeugen.

*Katharina Niemann unterstützt als Beraterin der Kommunikationsagentur STURMFEST Kunden bei ihren China-Marketing-Aktivitäten.

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