B2B-Markenpositionierung Welche Instrumente B2B-Marketer zur Markenpositionierung kennen sollten

Für die Entwicklung einer B2B-Positionierung benötigt das Unternehmen ein grundlegendes Verständnis über das Verhalten und die Einstellungen seiner Kunden. Folglich setzt eine Positionierung immer an den Beweggründen der Kunden an, eine Dienstleistung oder ein Produkt in Anspruch zu nehmen. Welche Instrumente Ihnen bei der Entwicklung Ihrer Markenpositionierung helfen können, erfahren Sie in diesem Artikel.

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Eine gut gewählte B2B-Markenpositionierung hilft Ihnen, Ihr Unternehmen unverwechselbar zu platzieren und für Kunden relevant zu werden. Doch welche bewährten Instrumente stehen Ihnen für die Entwicklung einer Positionierung zur Verfügung? Unterschieden werden muss dabei zwischen Instrumenten, welche die Voraussetzungen für die Erarbeitung der Positionierung schaffen und Instrumenten, die direkt der Erarbeitung der Positionierung dienen. Im folgenden Text werden jeweils zu jedem zwei Instrumente vorgestellt, die Sie in Ihrem B2B-Alltag anwenden können.

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Instrumente zur Entwicklung der Voraussetzungen für die B2B-Markenpositionierung

Consumer Insights

Consumer Insights sind die Einblicke in das Wissen über das Verbraucherverhalten der Kunden. Kurz: Kundenbedürfnisse, Gewohnheiten, Einstellungen, Motive und Erwartungen. Dieses Wissen hilft Ihnen Entscheidungen für die Entwicklung und Überarbeitung von Marketingkonzepten und -strategien zu treffen. Denn bevor eine Markenpositionierung in Angriff genommen werden kann, sollte Sie sich ein differenziertes Verständnis Ihrer Kunden verschaffen. Eine gute Positionierung setzt immer an den Beweggründen des Kunden an, mit denen er Produkte oder Dienstleistungen in Anspruch nimmt.

Die Daten über das Verbraucherverhalten können auf verschiedenen Wegen gesammelt werden. Als erstes können Stammdaten, Daten von Online-Umfragen oder Daten über das Kaufverhalten genutzt werden. Allerdings sind diese Daten noch keine Insights, sondern reine Beobachtungen. Zum Insight werden Beobachtungen erst, wenn das Unternehmen eine Antwort auf die Frage nach dem „Warum“ findet. Um Consumer Insights zu erhalten, bietet sich daher beispielsweise intelligente Marktforschung mittels Fokusgruppen, Tiefeninterviews oder Think Thanks an.

Markenstern

Darüber hinaus ist es wichtig zu wissen, welche Sicht die Kunden auf das Unternehmen selbst und seine Leistungen haben. Denn nur so lässt sich entscheiden, ob ein Positionierungsansatz überhaupt eine Chance hat, indem er vom Kunden als glaubwürdig wahrgenommen wird. Dazu lässt sich als Instrument der Markenstern verwenden. Dieser unterteilt die Wahrnehmung der Marke durch die Kunden in Nutzen- und Imageaspekte.

Auf der Nutzerseite erfasst der Markenstern, was die Marke in den Augen des Kunden bietet - emotional und rational. Der rationale Nutzen kann einen Funktions-, Prozess- oder Beziehungscharakter haben. Der emotionale Nutzen hingegen ergibt sich aus einer Innenwirkung der Marke auf den Kunden und einer Außenwirkung.

Auf der Imageseite wird zwischen reinen Assoziationen zur Marke und der Präsenz einer Marke im Markt unterschieden. Die Assoziationen der Kunden können sich zum Beispiel auf die Geschichte einer Marke, ihren Ruf, ihre Entwicklung im Laufe der Zeit oder ihre Persönlichkeit beziehen. Die tatsächliche Präsenz der Marke wird von den Kunden anhand ihrer Bekanntheit, ihrer Corporate Identity oder ihres Corporate Designs beurteilt.

Instrumente zur Erarbeitung der B2B-Markenpositionierung

Positionierungskreuz

Nachdem die Marke durch den Markenstern analysiert wurde, kann die Brand nun positioniert werden. Ein mögliches Instrument dafür ist das Positionierungskreuz. Hierbei arbeitet man mit einem Koordinatensystem: ein Pfeil auf der x-Achse und ein Pfeil auf der y-Achse. Die beiden Enden der Pfeile des Koordinatensystems werden mit Variablen beschriftet, die aus Sicht der Kunden kaufentscheidend sind, sowie ihrem entsprechenden Gegenteil am anderen Ende. Lassen Sie dabei auch Variablen einfließen, mit denen sich Ihre Marke am meisten vom Wettbewerb abhebt.

Sobald das Positionierungskreuz beschriftet ist, bewerten Sie Ihre Wettbewerber anhand dieser beiden Variablen und zeichnen sie in das Koordinatensystem ein. Betrachten Sie dann alle vier Felder genauer und suchen Sie nach freien Feldern. Stellen Sie sich dann die Fragen:

• Ist es für Sie sinnvoll, sich in diesem Feld zu bewegen?

• Wie weit sind die Konkurrenten entfernt?

• Ist dieses Feld noch frei, weil es vielleicht zu weit von der Idealposition entfernt ist?

Das Positionierungskreuz können Sie anschließend auch mit weiteren Begriffen anlegen. So können Sie Ihr Unternehmen im Hinblick auf den Wettbewerb besser bewerten.

Positionierungspyramide

Sobald Ihnen klar ist, wie Sie sich auf dem Markt von Ihren Wettbewerben abheben und wo Sie sich positionieren können, kann mit Hilfe der Positionierungspyramide Ihre Positionierung weiter ausgearbeitet werden. Zunächst müssen Sie sich Gedanken darüber machen, welchen relevanten rationalen und emotionalen Nutzen die Marke bieten soll. Die Ergebnisse des Markensterns liefern hier wertvolle Anhaltspunkte. Im nächsten Schritt ist zu bestimmen, welche Markenpersönlichkeit (engl. Brand Personality) angestrebt werden soll. Dabei geht es um die Definition von Attributen, die die Marke am besten beschreiben.

Die nächsthöhere Stufe ist "Reason Why/Reason to Believe" - wie kann der Nutzen des Unternehmens dem Kunden glaubhaft vermittelt werden. Es braucht schließlich Gründe, warum der Kunde Ihnen als Unternehmen die behaupteten Vorteile glauben soll. Anschließend muss ein USP (Unique Selling Proposition) identifiziert werden, der klar zum Ausdruck bringt, wie sich die Marke von anderen Marken abhebt. Abschließend wird noch der sogenannte Brand Core formuliert. Der Brand Core ist ein Statement, welche die bisher erarbeiteten Ergebnisse spiegelt und die Positionierung im Markt kommuniziert.

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Mit Hilfe der Positionierungspyramide können verschiedene Optionen für die Positionierung im Markt entwickelt werden. Aus denen kann dann nach einer Bewertung der Optionen die zukünftige Positionierung ausgewählt werden kann.

Fazit

Es ist eine Illusion zu glauben, dass man immer direkt weiß, wie die Kunden eine Marke wahrnehmen. In den meisten Fällen wird die Marke vom Kunden nicht so wahrgenommen, wie Sie sie definieren. Aber mit den entsprechenden Instrumenten können Sie schnell herausfinden, welche Fragen die Kunden beschäftigen und wie sie eine Marke wahrnehmen. Jede Marke hat immer das Potenzial, noch relevanter für den Kunden zu werden. Wenn Sie offen für die Anliegen der Kunden sind, haben Sie die besten Chancen, strategisch wirksame Positionen zu besetzen, bevor es Ihre Wettbewerber tun. Denn auch für B2B-Unternehmen ist es wichtig, sich mit einer einzigartigen Positionierung von der Konkurrenz abzuheben.

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