CRM und Lead Management

Wenn CRM und Lead Management Hand in Hand arbeiten

| Autor / Redakteur: Markus Grutzeck * / Annika Lutz

Um glückliche Kunden zu gewibbebm sollten Lead Management und CRM eng miteinander verzahnt werden.
Um glückliche Kunden zu gewibbebm sollten Lead Management und CRM eng miteinander verzahnt werden. (Bild: gemeinfrei / CC0)

Ihr Marketing generiert erfolgreiche neue Leads? Ihre Newsletter kommen gut in der Zielgruppe an? Aber dennoch reißen Kontakte ab und die erhofften Geschäftsabschlüsse kommen nicht zustande? Erfahren Sie in diesem Artikel, wie Sie das ändern können.

Viele Unternehmen sind geprägt von funktionaler Arbeitsteilung. Das Marketing ist für die Leadgenerierung zuständig. Der Verkauf sorgt für Abschlüsse und der Kundenservice löffelt hinterher die Suppe aus. Jeder Bereich macht für sich genommen einen guten Job. Der Kunde erlebt das aber oft ganz anders:

Im Online Formular des Autoherstellers wird das Prospekt heruntergeladen und der Wunsch nach einer Probefahrt angeklickt. Aber der Interessent hört nie wieder etwas von dieser Automarke. In einer Welt, in der Produkte immer austauschbarer werden und Bewertungen die Währung von morgen sind, kann sich das kein Unternehmen mehr erlauben.

Weg von Abteilungsgrenzen – hin zur Kundensicht

Deshalb ist es notwendig, die Abteilungssicht zu verlassen, und sich in die Lage des Kunden zu versetzen. Ein gutes Werkzeug hierzu bietet das Customer Journey Mapping. Im ersten Schritt werden die Buyer Personas definiert. Also alle am Einkaufsprozess beteiligten Personen mit ihren Wünschen, Sehnsüchten, aber auch Nutzen aus dem angebotenen Produkt oder der Dienstleistung. Im zweiten Step werden alle Touchpoints mit dem Unternehmen inkl. dem Kommunikationskanal identifiziert. Dabei wird auch festgehalten, mit welchen Mitarbeitern im Unternehmen der Kontakt stattfindet. Der dritte Schritt betrachtet die emotionale Bedeutung für den Kunden für jeden Touchpoint. Dadurch findet man die für den Kunden relevanten Punkte auf der Customer Journey. Besonderen Fokus richten Sie auf die Touchpoints von hohem Kundennutzen.

Durch das Customer Journey Mapping gewinnt man eine Prozessübersicht vom ersten Kontakt auf der Website, über das Beratungsgespräch mit einem Verkäufer bis zur Anfrage bezüglich der Produktnutzung im Kundenservice.

Die vorherrschende Systemlandschaft in Unternehmen

In vielen Unternehmen arbeiten Mitarbeiter mit x verschiedenen Anwendungen. Kundendaten liegen in der Warenwirtschaft, im CRM System, in Excel-Listen oder Outlook Kontakten. Welche Kontaktdaten gerade aktuell sind, weiß niemand wirklich. Entsprechend wird der Kunde auch unterschiedlich behandelt.

Neben der Durchgängigkeit der Customer Journey bedarf es auch der Durchgängigkeit der Systeme. Niemand kann vom Anwender verlangen, Daten in mehreren Systemen einzutragen. Das ist fehleranfällig, kostet Zeit und ist Ressourcen-Verschwendung. Clevere Schnittstellen müssen her. Denn sonst lassen sich die Anforderungen der Datenschutz Grundverordnung (DSGVO) nicht umsetzen (Löschrecht, Auskunftsrecht, ...).

Mein Traum: Das Customer Satisfaction Team

Nach der Studie „Think Act – Die digitale Zukunft im Vertrieb“ von Google und Roland Berger sind 57 Prozent des Einkaufsprozesses bereits gelaufen, bevor ein Entscheider erstmals einen Vertriebsmitarbeiter kontaktiert. Wer also nicht online gefunden wird, ist vom weiteren Einkaufsprozess ausgeschlossen. Mit relevantem Content in der relevanten Zielgruppe gefunden werden, ist also eine Grundvoraussetzung.

Nun muss es gelingen, den unbekannten Website Besucher kennenzulernen. Im B2B Bereich kann B2B Website Tracking eine datenschutzkonforme Möglichkeit sein, um den Verlauf und die Verweildauer eines Unternehmens auf der eigenen Website zu identifizieren. Über eine Schnittstelle gelangen diese Informationen automatisiert ins CRM und beginnen den Qualifizierungsprozess.

Die andere Möglichkeit ist das Tauschgeschäft relevanter Content gegen Kontaktdaten und Einwilligung der werblichen Ansprache. Lead Marketing Automation Lösungen beherrschen diese Technik perfekt. Doch nicht jeder Interessent bleibt bei der Email Kommunikation. Manch einer ist so begeistert, dass er einfach im Unternehmen anruft.

Deshalb ist es notwendig, dass diese Informationen aus der Lead Management Lösung direkt in die CRM Software übertragen wird. Nur so kann der Vertriebsinnendienst diesen Anrufer qualifiziert weiter betreuen. Wer ein E-Book zum Thema „Einführung einer CRM Software“ herunterlädt, hat ein wichtiges Signal gesetzt, dass er sich intensiv mit dem Thema auseinander setzt. Der Innendienst kann jetzt sinnvoll eine Präsentation anbieten.

Im CRM wird in der Kontakthistorie auch jede Aktion im Lead Management System protokolliert: Wann eine Email automatisch versendet wurde. Ob der Empfänger die Email geöffnet hat. Welche Links angeklickt wurden etc. Es ist wichtig zu definieren, welches Verhalten im Lead Management System, welche Aktion für wen im CRM System auslöst. Zum Beispiel könnte der Download eines e-Books eine FollowUp Email-Strecke im Lead Management auslösen. Klickt der Empfänger aber den Link zum Produktvideo an, wird automatisch ein Anruf für den zuständigen Vertriebsmitarbeiter ausgelöst, um aktiv eine Produktpräsentation anzubieten und den Kunden zu beraten.

Und dann spielt es keine Rolle mehr wie die Abteilung heißt. Wir wollen Kundenbedürfnisse zufrieden stellen und Kunden begeistern. Egal ob im Presales, Sales oder Kundenservice.

Fazit

Prozesse dürfen nicht länger bequem für Abteilungen oder eingesetzte Systeme sein. Wer erfolgreich sein will, muss sich mit der Customer Journey seiner Kunden auseinandersetzen. Wer die Chance nutzt, Lead Management und CRM System eng miteinander in beide Richtungen zu verzahnen und den Prozess übergreifend abbilden kann, gewinnt glückliche Kunden. Dann werden aus eins und eins wirklich drei: Denn wir respektieren den Kunden. Es gibt keine nervigen Anrufe mehr, sondern aus dem Verhalten des Kunden auf Website und Emailöffnung lösen wir persönliche Kontakte im CRM aus. So ist der Verkäufer kein Drücker, sondern ein Lösungsberater für den Kunden.

CRM Toolvergleich auf dem Lead Management Summit 2019

Neben Marketing Automation Lösungen, sind CRM-Systeme wichtige Bestandteile für den gesamten Leadprozess und verhelfen zur optimalen Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb.

Erfahren Sie auf dem Lead Management Summit 2019, wie CRM-Tools im Lead Management Prozess konkret eingesetzt werden können. Verschiedene CRM-Hersteller präsentieren anhand einer konkreten Aufgabenstellung die Möglichkeiten und Funktionsweise in einer 15 minütigen Live-Präsentation.

Seien Sie dabei und erleben Sie Markus Grutzeck live auf der Bühne. Hier geht's zur Anmeldung.

Sie möchten noch weitere Programmhighlights entdecken? Dann werden Sie einen Blick in das Programm des Lead Management Summits.

* Markus Grutzeck ist Geschäftsführer des CRM Herstellers Grutzeck-Software und leitet das Beratungsunternehmen Die Erfolgslotsen.

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