Stephan Nobs – BrandMaker

Wenn der Content-Tsunami das Marketing überspült

| Redakteur: Georgina Bott

Stephan Nobs ist Chief Marketing Officer bei BrandMaker.
Stephan Nobs ist Chief Marketing Officer bei BrandMaker. (Bild: BrandMaker GmbH)

Stephan Nobs ist Chief Marketing Officer bei BrandMaker. Mit über 20 Jahren Branchenerfahrung zählt er zu den Marketing-Software-Pionieren und hat den Begriff Marketing Resource Management entscheidend mitgeprägt. Er rät CMOs in seinen Trends sich auf die Flut von Content vorzubereiten.

Kontrollverlust bei Erstellung und Verteilung von Content

Laut den Analysten von IDC wird das Marketing bis zum Jahr 2020 keine direkte Kontrolle über mehr als 50 Prozent der von Unternehmen generierten, kostenpflichtigen Inhalte mehr haben. Bis vor kurzem hatten die Marketingabteilungen noch den Überblick über den Großteil Ihres Contents. Jede Mitteilung wurde über einen offiziellen Sprecher kommuniziert, und sämtliche Materialien mussten vor Veröffentlichung von der Marketing- oder Rechtsabteilung genehmigt werden. Doch hier ist mittlerweile einiges in Bewegung gekommen. Die einst solide Firewall, die das Marketing um seinen Content errichtet hatte, wird immer durchlässiger. Dem müssen sich CMOs stellen. Der vielleicht zentrale Rat, den man einem CMO für 2018 geben kann: Es ist dringend nötig, sich auf den absehbaren Content-Tsunami vorzubereiten – sonst wird diese Welle das herkömmliche Marketing des Unternehmens einfach hinwegspülen.

Social Media verändern alte Regeln

Dieser Trend wird insbesondere durch die unverändert wachsende Bedeutung sozialer Medien getrieben, auch im B2B. Potenzielle B2B-Kunden können heute auf unterschiedlichen Wegen mit dem Unternehmen in Kontakt treten. LinkedIn und Xing ermöglichen ihnen beispielsweise, schnell den für sie passenden Ansprechpartner ausfindig zu machen und sich direkt mit ihm in Verbindung zu setzen. Die Herausforderung, die sich daraus ergibt: Der einzelne Mitarbeiter wird zum Botschafter des Unternehmens. Und Kunden erwarten, dass er möglichst zeitnah auf eine Kontaktaufnahme reagiert. Zusätzlich kommunizieren Mitarbeiter über ihre eigenen Social Media-Kanäle. Auch wenn die meisten Unternehmen ein Regelwerk zur Nutzung dieser Kanäle entwickelt haben, ist es dennoch schwierig, zu kontrollieren, was die Mitarbeiter so posten.

Die Zukunft: Jeder ist Unternehmenssprecher

Dieser Kontrollverlust in Verbindung mit der Öffnung der Marketinggrenzen ist für viele Marketer beängstigend. Doch es ist ein Trend, den man nicht aufhalten kann und nicht aufhalten sollte. Heute dringt ohnehin alles nach außen. Da ist es viel sinnvoller, ein Unternehmen schreibt sich die neue Ehrlichkeit und Transparenz gleich auf die Fahne. Anstatt am Altbewährten festhalten zu wollen, sollten CMOs diese Entwicklung als Chance sehen und auch die Vorteile der neuen Kanäle effektiv nutzen. Wichtig ist, es den Mitarbeitern zu ermöglichen, mit brauchbaren Inhalten auf die Anfragen zu reagieren. Dabei müssen Unternehmen allerdings sicherstellen, dass potenzielle Kunden mit klaren, eindeutigen Informationen zum Unternehmen und zu Produkten versorgt werden. Zudem gilt es, im Dialog zu bleiben, sodass Interessenten, die einmal Kontakt zum Unternehmen aufgenommen haben, nicht durch’s Netz fallen. Mitarbeiter, die den direkten Kundenkontakt nicht gewohnt sind, verlieren den Interessenten vielleicht schnell aus den Augen und überlassen dann lieber – nach alten Mustern – „den Verkaufspart den Vertrieblern“. Doch es ist unabweisbar: Ein Mitarbeiter, der soeben von einem potenziellen Kunden kontaktiert wurde, nimmt die Rolle eines Unternehmenssprechers ein – ob es dem CMO gefällt oder nicht.

Die selbstbestimmte Content Journey des Kunden

Und es ist gut möglich, dass weitere ähnliche Kommunikationsvorgänge zeitgleich im Unternehmen stattfinden. Wie können Sie diese unterstützen? Jedes einzelne Gespräch zu personalisieren, ist sehr zeitaufwendig – also was tun? Die Antwort: Sie müssen Ihren Prozess standardisieren und vereinfachen. Hier kommt der sogenannte „Content Journey“-Ansatz ins Spiel: Ermöglichen Sie es Ihrem Vertriebler oder Mitarbeiter, den Dialog mit dem Interessenten aufzunehmen und die folgenden Schritte mittels Autopilot zu steuern. In der Kontaktaufnahmephase müssen die verschiedenen Personen im Unternehmen schnell auf passende Informationen zugreifen können. Wenn der Interessent sich über einen bestimmten Painpoint informiert oder Produktspezifikationen abfragt, wissen Sie, wo sich der potenzielle Kunde innerhalb des Kaufprozesses befindet. Die Mitarbeiter in Ihrem Unternehmen müssen dann in der Lage sein, den Interessenten mit relevanten Informationen zu versorgen und ihn um seine Zustimmung bitten, um so zusätzliche Ressourcen verknüpfen zu können. Dies ist der Moment, an dem Sie den Interessenten auf seine selbstbestimmte Reise schicken – eine Reise, auf der er Informationen erhält, die auf Basis seiner Präferenzen bereitgestellt werden.

Ebenfalls im Trend: Account-based Marketing

Dieser selbstgesteuerte Prozess ist der eigentliche Schlüssel. Denn dadurch erreichen Sie, dass irgendwelche Mitarbeiter in Ihrem Unternehmen mit „sicherem" Content in Außenkontakt treten können, ohne dass das Marketing bei jedem Kontaktpunkt involviert sein muss. Dieser Ansatz entspricht auch dem Bedürfnis der heutigen Käufer, die den Informationsbeschaffungsprozess selbst steuern wollen – gerade im B2B-Marketing. Zudem passt dieser Ansatz perfekt zum Account-based Marketing: Denn Sie wollen natürlich in der Lage sein, unterschiedliche Touchpoints, über die Ihr Unternehmen mit der Außenwelt verbunden ist, nachzuverfolgen und zu ermitteln, wie viele Personen eines Unternehmens die Mitarbeiter Ihrer Organisation kontaktiert haben – um darauf Ihre Verkaufsstrategie aufzubauen.

Über BrandMaker

Mit BrandMaker können Marketing- und Vertriebs-Teams besser kommunizieren und mehr verkaufen. Die Marketing Efficiency Cloud ist die Plattform, um Marketingaktivitäten und Content zu planen, zu erstellen, zu reviewen, anzupassen und zu budgetieren; die Customer Engagement Cloud ist die Lösung, die personalisiert und automatisiert für bessere Kundenbindung und mehr reife Leads sorgt.

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