Inbound Marketing im B2B

Werbeblindheit als Chance für den Mittelstand

| Autor / Redakteur: Harald Grabner* / Muteber Karacan

Werbeblindheit bewahrt uns wie ein Filter vor lästigen und weniger relevanten Inhalten.
Werbeblindheit bewahrt uns wie ein Filter vor lästigen und weniger relevanten Inhalten. (Bild: gemeinfrei / CC0)

Wer meint, Kaltakquise am Telefon sei ein zeitgemäßes Mittel zur Generierung von Leads, für den mag dieses Internet tatsächlich noch Neuland sein. Jedes mittelständische Unternehmen verfügt über eine eigene Webseite, häufig verkennt man hier jedoch deren immenses Potential zur Gewinnung neuer Kunden.

Internet ist kein „Neuland“

Internet ist heute zweifellos kein „Neuland“ mehr. In kleinen und mittelständischen Unternehmen stellen jedoch klassische Kanäle wie Print, Radio und TV noch immer einen wesentlichen Teil des Marketing-Mix dar. Fachleute gehen inzwischen davon aus, dass jeder von uns mit über 10.000 Werbebotschaften in Kontakt kommt. Pro Tag. Ein stetig wachsender Wehrmutstropfen klassischer Kanäle, denn die naturgemäße Reaktion des Menschen auf eine solche Reizüberflutung ist sinkende Aufmerksamkeit, für Werbetreibende resultierend in einem Wertverlust von Werbemitteln. Wir alle haben eine Art Werbeblindheit entwickelt, sie bewahrt uns wie ein Filter vor den lästigen 99 Prozent, der für uns wenig relevanten beworbenen Inhalte, oder können Sie sich entsinnen heute bereits zigtausend Botschaften wahrgenommen zu haben?

Es entsteht eine Disproportion zwischen Invest und Outcome, denn regressive Werberezeption, also wertlose Werbekontakte führen nicht etwa zu geringeren Kosten. Im Gegenteil, das Werben in Leitmedien wird teurer. Klar, Fernsehwerbung oder Plakatkampagnen sind noch immer reichweitenstark, hoher, risikoreicher Kapitaleinsatz und massive Streuverluste sind jedoch unvermeidbar. Warum sollte man also an klassischen Methoden festhalten, wenn Kunden ihnen keine Aufmerksamkeit mehr schenken?

Fokus statt Breite: Werbekontakte durch zielgruppenrelevante Inhalte verdienen

Der Trend geht weg von reichweitenstarker indifferenzierter Kommunikation, hin zu gezielter, persönlicher und dynamischer Interaktion. Fokus statt Breite. Inbound Marketing setzt an genau diesem Punkt an und gilt heute als State of the Art digitaler Kommunikation. Anstatt Werbekontakte zu kaufen, verdient man sie sich durch zielgruppenrelevante Inhalte auf den eigenen Kanälen. Keine Werbung, sondern nützlicher Content. Insbesondere im B2B-Umfeld ergeben sich hier klare Chancen. Wer heute meint, B2B-Entscheider würden sich nicht im Netz informieren und Kaufentscheidungen nicht durch Content beeinflussen lassen, verpasst wertvolle Leads. Der B2B-Buyer’s Survey Report fand heraus, dass inhaltsgetriebene Marketingmaßnahmen Kaufentscheidungen nicht nur positiv beeinflussen, sogar zu 82 Prozent ausschlaggebend waren.

Jedes Unternehmen hat heute einen schicken One-Pager im Netz, das eigentliche Potential des digitalen Markenauftritts zur proaktiven Kundenakquise bleibt indes meist ungenutzt. Die Webseite sollte nicht nur als unilaterales, statisches Medium zur Unternehmens- und Produktpräsentation betrachtet werden. Zweifellos lassen sich auch kostengünstig potentielle Kundenfragen abdecken, darüber hinaus birgt eine Inbound-optimierte Webseite jedoch enormes Potential für die initiative Kundengewinnung und -bindung. Sind Aufbau, Nutzerführung und Inhalt erlebnisreich gestaltet, darauf ausgerichtet, Besucher in Leads zu verwandeln und klare Calls-to-Action eingebaut, kann die Webseite durch ihren Mehrwert, die Neukundengewinnung eigenständig ankurbeln. Begeistert man seine Kunden über alle Berührungspunkte hinweg, generieren sie ihrerseits durch Weiterempfehlungen Leads. Hier liegt ein erheblicher Wettbewerbsvorteil, bei dem mittelständische Unternehmen branchenübergreifend Nachholbedarf haben.

Digitales Marketing im B2B – keine Angst vor Emotionen

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Calls-to-Action: Mühelos Kontaktinformationen abfragen

Initial lässt sich durch die differenzierte Betrachtung seiner Zielgruppe ein Prototyp – auch Buyer Persona genannt – entwickeln, anhand dessen sich die Maßnahmenplanung und -konzeption gezielt und pointiert gestalten lässt und die darüber hinaus Rückschlüsse auf das Surfverhalten erlaubt und somit die Wahl passender Kanäle vereinfacht. Der Mix aus Earned-, Owned- und Paid-Media sollte stetig getestet und optimiert werden, wobei sich im B2B-Kontext die eigenen Kanäle und insbesondere die SEO-optimierte Webseite als besonders wertvolle Tools zur Lead-Generierung erweisen, da sich durch Calls-to-Action und Formulare mühelos Kontaktinformationen abfragen lassen. Diese sind im Inbound-Marketing von besonderem Wert, da sich weiterführende Maßnahmen personalisiert und vollständig automatisiert realisieren lassen.

Nicht jeder Besucher, der sich durch interessensrelevante Inhalte auf der eigenen Webpräsenz aufhält und ein Kontaktformular ausgefüllt hat, hegt eine explizite Kaufabsicht. Hier entfaltet Inbound sein volles Potential, denn durch Lead Management lässt sich der Lead entwickeln. Das bedeutet, mittels individueller Bewertung des Leads (Lead Scoring) und der sukzessiven Entwicklung bzw. Versorgung mit passenden Inhalten (Lead Nurturing), lässt sich der Lead bei entsprechender Empfänglichkeit an den Vertrieb übergeben und zum Kunden entwickeln. Hier liegt ein fundamentaler Unterschied zum Content Marketing, welches im B2C-Bereich ein Mittel zur Schaffung von Markenbekanntheit und -treue ist. Inbound-Marketing geht über diese Methode hinaus und schafft gerade im B2B-Kontext brauchbare Leads, die sich präzise und vollautomatisiert entwickeln lassen.

* Harald Grabner ist Gründer und Geschäftsführer von 123Consulting.

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