B2B Trends Wie Audio, Gaming und Metaverse die Ansprüche an das Marketing verändern

Ein Gastbeitrag von Michael Fuhrmann*

Das Metaversum ist in aller Munde, doch auch der Gaming- und Audio-Bereich sollten in Zukunft nicht vernachlässigt werden. Mit guten Marketing-Strategien können auch B2B Unternehmen davon profitieren.

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Das Metaversum wird als der große Trend im Marketing der Zukunft angesehen – doch auch Audio und Gaming sollten nicht vergessen werden.
Das Metaversum wird als der große Trend im Marketing der Zukunft angesehen – doch auch Audio und Gaming sollten nicht vergessen werden.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Das veränderte Kundenverhalten wirkt sich kontinuierlich auf Werbestrategien aus. Der Aufschwung von Audio und Gaming hat weitere Medien in den digitalen Mediamix gebracht. Das Konzept des Metaverse – so weit entfernt es auch von der Realität sein mag – fordert die Werbelandschaft dazu auf, die Vernetzung zwischen allen Plattformen, über die Inhalte konsumiert und Geschäfte abgewickelt werden, zu berücksichtigen. Diese neuen Kanäle und die damit verbundenen Marketingaktivitäten führen dazu, dass die Messung, Überprüfung und Vorhersage von Qualität und Performance von Mediainvestitionen angepasst werden. Wie diese Anpassungen aussehen, wird in dem Beitrag an den jeweiligen Medien erläutert.

Metaverse-Interoperabilität

Meta wird mit seinem Metaverse versuchen seine Position und seinen Vorteil als First-Mover zu stärken und kontinuierlich auszubauen. Das Metaverse ermöglicht es, vollständig immersive Online-Erlebnisse zu teilen und wird durch AR-Technologien unterstützt. Das Ökosystem ist eines der zukünftigen Säulen von Mark Zuckerbergs Vision, dessen Mission lautet: „das Metaverse zum Leben zu erwecken”. Dennoch bleibt das Metaverse weitgehend konzeptionell. Sowohl für die Technologie (Hardware und Software) als auch für die Inhalte, die erforderlich sind, um dem eigentlichen Potenzial gerecht zu werden, ist es aktuell noch zu früh. Interoperabilität wird für den Erfolg des Ökosystems entscheidend sein.

Damit das Metaverse wie die physische Welt funktioniert, müssen die virtuellen Umgebungen miteinander verbunden werden und nicht aus einzelnen Walled Gardens bestehen. Die Lösung dieser Herausforderung ist jedoch vergleichbar mit der gleichzeitigen Nutzung von Figuren aus dem Marvel- und dem DC-Universum. In beiden Fällen sind erhebliche Investitionen in die Definition von Rechten, das Eigentum an Inhalten und Technologien für die gemeinsame Nutzung erforderlich. Auch wenn es Jahre dauern wird, bis das Metaverse verwirklicht ist, gibt es bereits heute erste Unternehmen, die das Metaverse nutzen. So hat beispielsweise Microsoft die Kollaborationsplattform „Mesh” ins Leben gerufen, die die Nutzung von digitalen Avataren in Arbeitsmeetings ermöglicht. Im Februar haben außerdem SONY und der Fussballverein Manchester City bekannt gegeben, dass sie das erste Fussballstadion im Metaverse bauen werden. Diese Beispiele zeigen, welche Marketingmöglichkeiten sich in Zukunft ergeben werden, sowohl im Entertainment-Bereich, aber auch mit Blick auf die virtuelle Arbeitswelt. Wie bei jeder neuen Werbemöglichkeit wird auch hier das Thema Werbemessung eine wichtige Rolle spielen, um die Investitionen von Werbetreibenden zu rechtfertigen.

Brand Suitability im digitalen Audiobereich

Werbung im Audiobereich boomt seit Jahren - und auch B2B Unternehmen starten Kampagnen in diesem Medium. So bieten zum Beispiel Business Podcasts ein passendes Werbeumfeld, um Produkte, Studien oder Unternehmensinhalte zu platzieren.

Auch der programmatische Einkauf im digitalen Audiobereich nimmt zu, macht aber immer noch einen vergleichsweise geringen Prozentsatz der Gesamtausgaben im Mediamix aus. Im Jahr 2022 wird jedoch zunehmend mehr Audio-Inventar programmatisch abgewickelt werden, was den Bedarf an Qualitäts- und Performancemessung erhöht. Ob die Werbung tatsächlich ausgespielt wurde, wird ein entscheidender Faktor sein – neben der Brand Suitability. Die große Anzahl an Podcasts und Podcast-Episoden macht es jedoch fast unmöglich, jeden einzelnen Distributionspunkt zu evaluieren und zu bestimmen, ob eine Kampagne für das Umfeld geeignet ist. Ein Großteil der Infrastruktur der Audiounternehmen erfordert immer noch manuelle Eingriffe der Werbetreibenden. Da sowohl Agenturen als auch Werbetreibende in diesem Bereich auf eine bessere und transparente Messung drängen, wird es zeitnah unausweichlich Fortschritte in diesem Bereich geben.

Gaming-Verification

Laut eMarketer wurden im zweiten Quartal 2021 weltweit (China ausgeschlossen) neun Milliarden Stunden mit dem Ansehen von Live-Streaming-Videospielinhalten verbracht. Dies ist ein signifikanter Anstieg gegenüber 3,8 Milliarden Stunden im Q2 2019. Werbetreibende haben entsprechend spätestens jetzt die riesige Chance erkannt, die das Gaming-Publikum bietet. So hat unter anderem eine der größten Cybersecurity-Marken kontextuelle Marketingstrategien genutzt, die sich auf Videospiel-Inhalte und Antivirensoftware-Themen konzentrierte, um somit Kunden gezielt für ihre Produkte zu gewinnen. Die Zielgruppe konnte auf der Grundlage ihres Inhaltskonsums effizient angesprochen und im idealen Zeitpunkt mit einer Botschaft adressiert werden.

Aber Gaming ist ein komplexes, fragmentiertes Ökosystem. Die Werbetreibenden wollen verstehen, wie sie Kampagnen im Gaming-Umfeld messen können. Es ist zu erwarten, dass mehr Spieleunternehmen offene Messstandards einführen werden, damit die Werbetreibenden ihre Gelder vertrauensvoll ausgeben können. Da Werbetreibende in den Gaming-Bereich investieren, müssen Drittanbieter für die Verifizierung mit Inventarinhabern und Einkaufsplattformen weiter zusammenarbeiten, um neue Messlösungen für diese Kategorie zu entwickeln.

Darüber hinaus wird es generell eine stärkere Fokussierung darauf geben, Werbung in und im Umfeld von Spielen zu einem Standardbestandteil von Mediaeinkäufen zu machen. Gleichzeitig werden die Verlage den Kauf von Gaming-Inventar erleichtern. Konsolenspiele dürften sich beispielsweise dem Web- und CTV-Modell der dynamischen Werbeeinblendung und -messung annähern. Wenn dies geschieht, können Werbetreibende Gelegenheits-, Konsolen- und andere Arten von Spielen leichter miteinander verbinden und sie auf umfassendere Kampagnenziele ausrichten. Die Aufgaben von Werbetreibenden und Agenturen werden dadurch immer komplexer. Eine einfachere Ausführung für die operativen Teams, die Ausrichtung auf Standardkampagnen und Leistungsmessungen für die Analyseteams und ein ganzheitlicherer Blick auf den Beitrag von Gaming im Mediaplan für die Investitionsteams werden Agenturen und Werbetreibenden helfen, die Verlagerung von Geldern und Budgets in diesen Kanal zu rechtfertigen.

Fazit

Das Marketing entwickelt sich kontinuierlich und rasend schnell weiter - daher müssen neue Kanäle zügig berücksichtigt werden. Vor allem B2B Unternehmen sollten frühzeitig neue Kanäle in Betracht ziehen und von den Erfahrungen in B2C Branchen profitieren. Nur so kann sichergestellt werden, dass Werbetreibende und Publisher in der Lage sind, die Verbraucher und Kunden dort zu treffen, wo sie sind – und zwar über sichere, messbare und verifizierte Plattformen. Es ist jetzt an der Zeit, solche Technologien zu entwickeln, um sicherzustellen, dass Werbetreibende in der Lage sind, strategische Kampagnen effektiv und mit zufriedenstellenden Ergebnissen durchzuführen.

Michael Fuhrmann is RVP DACH & CEE bei DoubleVerify.

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