Markenkommunikation Wie B2B Marketing in unsicheren Zeiten funktioniert

Autor / Redakteur: Alexandra Kolleth* / Veronika Kremsreiter

COVID-19 hat nicht nur unseren Alltag verändert, sondern auch unseren Blick auf die Welt. Wie also müssen wir unsere Marken- und Produktkommunikation dem „New Normal“ anpassen? Alexandra Kolleth, Direktor Marketing Solutions für Deutschland, Österreich und die Schweiz, plädiert für eine sachliche Analyse der Daten.

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In Krisenzeiten müssen Unternehmen auf eine All-Wetter-Marketing-Strategie setzen.
In Krisenzeiten müssen Unternehmen auf eine All-Wetter-Marketing-Strategie setzen.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Dieser Artikel ist im Homeoffice entstanden. Irgendwann während der Mittagsschlafpausen meiner kleinen Kinder, zwischen Duplo-Klötzen und Kuscheltieren, mit Maiswaffel-Krümeln auf der Tastatur. Corona hat unser aller Leben auf den Kopf gestellt, auch meines. Und bis heute zeichnet jeder ein anderes Bild seiner persönlichen Corona-Wetterlage: Für manche ist es womöglich seit Wochen eine einsame Zeit, alleine im Homeoffice. Andere sehnen sich bei weiterhin fehlender ausreichender Kinderbetreuung dagegen nach mehr Ruhe beim Arbeiten. Und während für einige mit Öffnung der Cafés, Restaurants und Biergärten wieder mehr Normalität ins Leben zurück kehrt, gilt der erste bange Blick aller Menschen, die als Pfleger oder Erzieher in Corona-risikoreichen Jobs arbeiten, morgens noch immer nicht den aktuellen Wetterdaten, sondern den Infektionszahlen.

Unbestritten ist: Spätestens mit dem Lockdown hat sich hier in Deutschland viel in unserem Alltag verändert. Unsere Arbeitsgewohnheiten und -routinen sind nicht mehr die gleichen und auch unser Nachrichten-Verhalten nicht. Was also bedeutet das für das Marketing? Wie können Marketing-Verantwortliche ihre Zielgruppen weiterhin erreichen? Und vor allem: Welche Botschaften sind heute im „New Normal“ relevant?

Vom Corona-Content zur All-Wetter-Strategie

Werfen wir einen kurzen Blick zurück auf die ersten Wochen, die dem Lockdown in Deutschland folgten. Viele Unternehmen stoppten ihre geplante Produkt- und Markenkommunikation vollständig. Ein „Weiter-so“ kam nicht in Frage. Stattdessen gab es, auch über den LinkedIn-Feed: (ausführliche) Informationen über Hygiene-Maßnahmen, eindringliche Warnungen, Händewasch-Tutorials und zahlreiche Tipps fürs Homeoffice. Viele Marketing-Verantwortliche, so schien es, improvisierten. Kein Wunder, schließlich gab es für eine Pandemie dieses Ausmaßes und ihre Folgen keine Blaupause. Oder etwa doch?

Der All-Wetter-Fund könnte eine solche Blaupause sein. Entwickelt wurde er vom US-amerikanischen Hedgefunds-Manager Ray Dalio. Sein Ziel: ein Fund, der nicht nur in guten, sondern auch in schlechten Zeiten erfolgreich performt. Seine Methode, so einfach wie wirkungsvoll: Datenanalyse. Und genau darum geht es auch bei der All-Wetter-Marketing-Strategie. Denn Meinungen, wie Marketing in unsicheren Zeiten funktioniert, gibt es viele. Aber was sagen die Daten?

Von Kellogg's lernen

Wir alle kennen eine der wichtigsten Hygiene-Regeln der jüngsten Zeit: Hände weg aus dem Gesicht. Für Marketing-Verantwortliche gilt in der Krise außerdem: Auch vom Budget sollten sie besser die Finger lassen. Denn wenn es ums Anzeigenbudget geht, gibt es hinreichend verlässliche Studien. Und die Datenlage ist eindeutig: Share of Voice (SoV) macht den Unterschied – bei jeder Wetterlage. Wer es sich also weiterhin leisten kann, der sollte das auch in dieser Krise beherzigen. Wer in unsicheren Zeiten in Werbung investiert, profitiert von fallenden Anzeigenpreisen und kann bestenfalls seinen Marktanteil ausbauen. Es lohnt sich also auch finanziell.

Mein Lieblings-Beispiel dafür ist Kellogg's. Denn seine Marktdominanz baute der Cornflakes-Hersteller in den USA ausgerechnet in der Krise der Großen Depression aus. Während die Konkurrenz die Marketingbudgets kürzte, setzte Kellogg's mit der Verdoppelung des Budgets auf die gegenteilige Strategie. Und mehr noch: Das Unternehmen investierte in das damals neue Medium Radio und brachte mit den Rice Krispies sogar ein ganz neues Produkt auf den Markt. Mit Erfolg: Die Gewinne stiegen während der Krise um dreißig Prozent und machten Kellogg's zum dominierenden Akteur der Branche.

Weniger Corona-, mehr Brand-Content – das gilt vor allem für B2B

Und was ist mit den Inhalten? Wenn die Welt sich ändert, muss sich schließlich auch der Content ändern, richtig? Das jedenfalls glauben 83 Prozent der Marketing-Verantwortlichen, so unsere Erhebungen. Das Ergebnis kennen wir: Corona-Content auf allen Kanälen, mit wenigen außergewöhnlich guten Beispielen. Doch die Datenlage sagt etwas anderes: Anzeigen mit „altem“ Content performen auch in der Krise – manche sogar noch besser. Corona-Content ist also gar nicht notwendig, im schlimmsten Fall sogar kontraproduktiv. All-time-Marketing schlägt Real-Time-Marketing. Und das gilt insbesondere für das B2B-Marketing. Denn hier bewegen sich Marketing-Verantwortliche in einem Umfeld, in dem in der Regel weniger emotionsgetriebene und spontane Kaufentscheidungen getroffen werden. Hier bedeuten Vertrauen in die Marke und bewährte, also bekannte Inhalte mitunter ungleich mehr.

Dabei gilt natürlich: Ausnahmen bestätigen die Regel. Selbstverständlich sollten all jene Anzeigen auf den Prüfstand, die in der derzeitigen Situation als unsensibel wahrgenommen werden könnten. Und auch das sich ändernde Kaufverhalten muss bei der Anzeigenstrategie berücksichtig werden. Die Kernaussage aber bleibt: Lieber auf neue Zielgruppen für bewährte Inhalte setzen als alle Pläne der Schlechtwetterlage zu opfern.

Ruhe statt Aktionismus zahlt sich bei jedem Wetter aus

Und was ist mit den Kanälen? Kann man wenigstens hier ein bisschen sparen in diesen unsicheren Zeiten? Bei Schlechtwetterlage gilt mehr denn je: Qualität zählt. Aber keine Sorge, denn das muss nicht teuer werden. Setzen Sie auf die Kanäle, mit denen Sie ihre Zielgruppe auch wirklich erreichen. Auf Kanäle, denen ihre Zielgruppe die höchste Aufmerksamkeit schenkt. Auf Kanäle, die Ihre Botschaften in ein qualitativ hochwertiges Umfeld einbinden. Kurzum: Wer hier aufräumt, kann wirklich Geld sparen. Und das ist ja eine gute Nachricht. Besonders in schlechten Zeiten.

Es ist gut, bei einer Krise dieses Ausmaßes inne zu halten und einen prüfenden Blick auf die eigenen Maßnahmen zu werfen. Besser aber ist es, auf eine datenbasierte All-Wetter-Marketing-Strategie zu setzen. Und unsere Datenanalyse zeigt: Ruhe statt Aktionismus zahlt sich auch im Marketing aus.

*Alexandra Kolleth ist Director Marketing Solutions DACH bei LinkedIn.

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