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Expertenbeitrag

 Georgina Bott

Georgina Bott

Redaktion marconomy, Vogel Communications Group GmbH & Co. KG

Roundtable „Data Marketing“

Wie bringt datengetriebenes Marketing Unternehmen voran?

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Die Königsdisziplin für Marketer ist angesichts der Datenflut, die relevanten von irrelevanten Daten zu unterscheiden. Gibt es Fortschritte?

Dr. Peter Aschmoneit: Um es spitz zu formulieren: eigentlich ist der Marketer überfordert mit der Menge der Daten. Der Königsweg ist die Aufteilung in konkrete, kleine Zielsetzungen; nicht das große Ganze auf einmal anzupacken. Ich würde mir einzelne, kleine Teilgebiete heraussuchen und eine konkrete Fragestellung formulieren, die ich mithilfe von Daten aus unterschiedlichen Quellen lösen kann. Den Wandel zu diesem Vorgehen sehen wir mittlerweile sehr stark. Da sind gesamte Konzerne, die sich in ihrer Arbeitsweise verändern, kleine agile Teams bilden und diese auf eine bestimmte Fragestellung ansetzen.

Daniel Virk: Wir verfolgen ähnliche Ansätze. Spannend wird es jedoch, wenn wir versuchen, diese einzelnen Bereiche miteinander zu verknüpfen, sodass aus den verschiedenen Daten und Zielen ein gesamtunternehmerischer Kontext abgebildet wird. Dafür gibt es nicht die eine perfekte Lösung – hier müssen zuerst die einzelnen Strukturen im Unternehmen betrachtet werden. Es macht durchaus Sinn, erst einmal Grenzen zu ziehen. Diese müssen dann aber auch wieder aufgebrochen werden. Man sollte immer klein anfangen und dranbleiben – es ist ein Prozess, in dem man sich durch die Verwendung von Daten zur Ableitung von Optimierungsmaßnahmen stetig weiterentwickelt. Hier zeigt sich in der Regel schnell, dass der eine Bereich im Unternehmen (zum Beispiel Produktmanagement) den anderen Bereich im Unternehmen (zum Beispiel Marketing) beeinflusst und andersherum. Hier muss ich als Marketer oder Unternehmer dranbleiben.

Wenn wir besser ausgebildete Marketer, hochintelligente Lösungen und neue Tools von Facebook und Google haben – was ist denn dann noch die Existenzberechtigung der Marktforscher?

Daniel Virk: Dass der Marketer auch der Marktforscher beziehungsweise der Data Scientist ist, ist in der Praxis nicht so leicht abbildbar. Denn wir vergessen dabei das operative Tagesgeschäft. In der Realität hat der Marketer nicht die Kapazitäten neben dem Daily Business einerseits die vielleicht verstaubten Statistikkenntnisse aus der Uni hervorzuholen und andererseits die fortlaufende Entwicklung neuer Technologien im Unternehmen zu verankern. Die technologische und methodische Entwicklung im Marketing wird an Geschwindigkeit zunehmen. Es ist wichtig, am Ball zu bleiben, und neue Ansätze von außen in die eigenen Strukturen zu integrieren und sich so weiterzuentwickeln. Der Status quo muss immer wieder in Frage gestellt und reflektiert werden. Stillstand ist Gift für datadriven Marketing. Auch das Thema Betriebsblindheit spielt hier eine gewisse Rolle. Deshalb werden externe Spezialisten häufig einen Mehrwert für das eigene Unternehmen bieten.

Dr. Thomas Rodenhausen: Gegen Google und Facebook anzutreten ist nicht ganz einfach, denn diese haben die Gesamtsicht in vielen Bereichen. Für Google und Facebook gibt es wenig Konkurrenz, weil sie praktisch den Markt beherrschen. Man kann mit den entsprechenden Tools ganz einfach Sachen untersuchen. Aber man kann mit großen Datenmengen auch große Irrtümer begehen. Google und Facebook prägen mittlerweile unsere Weise, die Welt zu erkennen. Wenn ich etwas entgegensetzen und eine Kontrollinstanz dazwischen geschaltet haben will, dann ist die Marktforschung die Methode der Wahl. Wenn sich die Marktforschungsbranche nicht zu ungeschickt anstellt, dann wird das Geschäft zumindest seinen Bestand haben. Denn in Sachen Geschwindigkeit haben wir unsere Hausaufgaben gemacht – Ergebnisse über Nacht für einfache Fragen sind heute machbar.

Finden Sie, dass die Branche ihre USPs gegenüber den Marketern angemessen kommuniziert? Müsste da nicht eventuell ein bisschen mehr Imagearbeit geleistet werden?

Dr. Thomas Rodenhausen: Aus Verbandssicht ist es so: Wir müssen realistisch sein. Wie groß ist die Branche? Dadurch, dass die Branche fragmentiert ist in relativ viele kleine Unternehmen, ist es schwierig. Man kann keinen TV-Spot schalten, um zu erklären, wie toll Marktforschung ist und wie gut sie für die gesamte Volkswirtschaft ist. Das ist schon versucht worden. Trotz beschränkter Mittel leisten die Verbände hier aber hervorragende Arbeit. Ich glaube, dass diese kleinteilige Aufstellung der Branche eigentlich ganz gut zu der Methode passt, die wir haben. Jeder kann sich eigentlich hinsetzen und eine Marktforschungsuntersuchung machen, wenn er methodisch gut ausgebildet ist und weiß, wie man über Online-Access-Panels Respondenten rekrutiert. Diese Marktforschung „at your fingertips“ war vor zehn Jahren noch nicht möglich. Und das ist die große Chance, die wir haben. Für die großen Marktforschungsunternehmen ist es aber auch eine Herausforderung, dass die Markteintrittsschwelle weggefallen ist.

Dr. Markus Eberl: Survey-Marktforschung wird sich definitiv weiter commoditisieren. Für viele Marketer reicht heute ein solides Verständnis von dem aus, was sie sich dann anhand von Tools selbst „zusammenklicken“ können. Es wird immer einen gewissen Prozentsatz des Marktes geben, der auf Face-to-Face-Befragungen und auf CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing) nicht verzichten wollen wird. Aber Marktforschung und Marketing der Zukunft werden Insights und Entscheidungen aus Datenintegration und Analytics von existierenden und gemessenen Daten ziehen.

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Kommen wir zu einem anderen Thema: Was macht die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) mit Data Science, Marktforschung und Co.?

Dr. Thomas Rodenhausen: Die klassische Marktforschung an sich ist bei diesem Thema immer noch im Vorteil, weil Datenschutz von jeher eine große Rolle gespielt hat und weil Daten nur im Aggregat weitergegeben werden. Was die Abgrenzung zum One-to-One-Marketing angeht, sind Probleme da. Gerade, wenn es um die Frage „Wem gehören die Daten?“ und um die Kontrolle der Datenströme geht. Grundsätzlich habe ich im Moment den Eindruck, dass in Sachen DSGVO eine Art Gnadenfrist läuft. Wenn sich das innerhalb von ein paar Monaten drehen wird, erwarte ich, dass es Facebook, Google und Co. am einfachsten haben werden, mit weißer Weste durchzukommen. Für andere kann das existenzbedrohend sein.

Dr. Peter Aschmoneit: Die DSGVO war der erste Schritt und im nächsten Schritt kommt die ePrivacy-Verordnung. Die Grundidee von ePrivacy ist aus meiner Sicht eine Chance für die Marktforschung. Denn: Können die ganzen Performance Marketing Modelle noch weiterhin ihre Kommunikation aufrechterhalten? Oder entscheiden sich dann viele Nutzer, eben nicht mehr alle Daten preiszugeben beziehungsweise konstant mit Cookies belegt zu werden? Dann kommt Branding wieder mehr zum Tragen. Das ist ein Bereich, der von uns bereits sehr stark erforscht ist. Das heißt, man stützt sich zunehmend auf Befragungen, zum Beispiel mit impliziten Methoden, und erhält live Erkenntnisse über die Wirkung der Kommunikation.

Daniel Virk: Wir sehen bei uns in der Erhebung der Daten seit dem Inkrafttreten der DSGVO keine Veränderung, weil Datenschutz bei uns bereits vor Inkrafttreten einem sehr hohen Standard entsprach. Die absolute Anzahl der Touchpoints und auch die Ausprägung der einzelnen Touchpoints haben sich bisher nicht verändert. Es werden immer noch genauso viele Cookies gesetzt, auch wenn der Layer jetzt ein bisschen größer ist. Wo die Unternehmen noch einen Unterschied verspüren, sind die Prozesskosten im Rahmen der Datenerhebung. Es muss nun deutlich mehr dokumentiert werden.

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