Customer Centricity

Wie die 360°-Kundensicht exzellente Nutzerergebnisse schafft

| Autor / Redakteur: Jacqueline Karow und Tony Hegewald* / Saskia Semik

In der Marketing-Kommunikation bedarf es einer 360°-Sicht auf den Kunden. Doch was muss sich der Markt darunter genau vorstellen?
In der Marketing-Kommunikation bedarf es einer 360°-Sicht auf den Kunden. Doch was muss sich der Markt darunter genau vorstellen? (Bild: gemeinfrei / Pexels)

Mit der 360°-Sicht in der Marketing-Kommunikation erhalten Unternehmen ein umfassendes Kundenbild. Richtig genutzt entscheiden sie darüber, ob der Kunde langfristig an das Unternehmen gebunden werden kann oder nicht.

Der Kunde ist dabei nicht zwangsläufig eine einzelne Person. Vielmehr reden wir im B2B-Kontext von Unternehmen, deren Bestrebungen sich in den Interaktionen eines jeden Mitarbeiters widerspiegeln können und gemeinsam betrachtet werden müssen. Somit sprechen wir im Folgenden vom Kunden als eine Institution, die ein Bedürfnis aufweist, das wir als Anbieter stillen können.

Wege zur 360°-Sicht

Häufig sind viele der benötigten Daten bereits im Unternehmen vorhanden, oft jedoch wenig strukturiert und in den verschiedensten Systemen gespeichert.

Den ersten Anlaufpunkt beim Aufbereiten von Daten bilden in der Regel jene Informationen, die eine Organisation im Rahmen einer Kundenbeziehung erhebt. Diese finden sich zumeist in einem CRM-System (Customer Relationship Management), der unternehmenseigenen Kundendatenbank wieder. Während CRM-Systeme jedoch nicht in jedem Unternehmen gleich ausgeprägt sind und zum Teil mit unterschiedlichem Fokus genutzt werden, ist eine Datenbank zur Verwaltung von Käufen und Aufträgen praktisch überall zu finden. Der größte Bestand an wertvollen Kundendaten ist daher oft im Warenwirtschaftssystem, ERP (Enterprise Ressource Planning) oder dem eigenen Shopsystem zu finden.

Der zweite Anlaufpunkt, um seine Kunden besser kennenzulernen, ergibt sich aus der Betrachtung der wechselseitigen Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden. Offline kann sich diese aus Gesprächen, Umfragen oder dem Kaufverhalten selbst erschließen. Online bietet sich die Möglichkeit, Kundenverhalten auf den eigenen Kommunikationskanälen auszuwerten und Kundenreaktionen zu interpretieren.

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Mehrwert durch integrierte Systeme schaffen

Als führendes System für Kundendaten kommt dem CRM-Systems zentrale Bedeutung zu beim Bestreben, ein ganzheitliches Bild des Kunden zu bekommen. Seine Integration in bestehende Systeme sollte ganz oben auf jeder Digitalisierungsagenda stehen. Dies verspricht eine Optimierung des Geschäfts, Kosteneinsparungen, engere Kundenbindung durch optimale Kundenbetreuung und höhere Datenqualität.

Um dies zu erreichen, müssen alle Prozesse, welche Kundendaten erzeugen und Touchpoints mit dem Kunden aufweisen, gesondert betrachtet werden – sowohl die bestehenden wie auch die gewünschten. Dabei bedarf es der Übersicht über alle Kundendaten und Systeme. Wo werden welche Daten erhoben? Welche Systeme verfügen über diese Daten? Wo werden Daten ausgetauscht? Und wie erfolgt aktuell die Übergabe der Daten zwischen den bestehenden Systemen? Diese und ähnliche Fragen zeichnen eine Art Landkarte, die Redundanzen der Datenerhebung und -speicherung erkennbar sowie Datenflüsse sichtbar macht. Sie dient als Basis für Konzepte und Maßnahmen, die es ermöglichen ein 360°-Kundenprofil zu erstellen.

Den Kunden im Blick behalten

Gerade im B2B-Umfeld wird der Wert eines guten Marketings häufig unterschätzt. Dabei trägt gerade das Zusammenspiel von Vertrieb und Marketing entscheidend zu dessen Erfolg bei. Aber wie kann dieses Zusammenspiel genau aussehen?

Zunächst lässt sich jeder Kunde anhand seines Interesses für bestimmte Produkte oder Leistungen bewerten. Die Daten der Umsysteme helfen hierbei, vergangene Käufe und Geschäftsbeziehungen zu analysieren, aktuelle Bedürfnisse zu ermitteln und den Weg zu einer neuen Kaufentscheidung zu ebnen. Daraufhin lassen sich Kommunikationsmaßnahmen planen, die den Kunden über für ihn relevante Produkte informieren, ihn bei der Auswahl passender Produkte unterstützen oder ihm sogar individuelle Angebote für ein gewünschtes Produkt vermitteln. Auch Informationen zu aktuellen Service-Aufträgen können dabei genutzt werden, um das Nutzererlebnis zu unterstützen oder auf kritische Situationen zu reagieren.

Die Reaktionen des Kunden, bspw. auf Newsletter und Angebote, können dabei gemessen und für die weitere Optimierung genutzt werden. Ein gutes Marketing soll sich dabei für den Kunden wie eine Service-Leistung und nicht wie unerwünschte Werbung anfühlen. Zu guter Letzt werden die im Marketing gesammelten Informationen dem Vertrieb zur Verfügung gestellt, damit dieser genau weiß, mit welchen Themen und Leistungen er den Kunden begeistern kann und wo der Kunde gerade auf seinem Weg zur Beauftragung oder zum Kauf steht.

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Nach Exzellenz streben

Exzellente Customer Experience macht sich stets als Wettbewerbsvorteil erkennbar, der es möglich macht, Kundenbedarfe und Markttrends führzeitig zu erkennen – und so das unternehmerische Wachstum sichert. Um dies zu erreichen, müssen die Inhalte der Marketing-Kommunikation vom Kunden aus neu gedacht werden. Im Rahmen dessen muss eine einheitliche Botschaft/ Story nach außen transportiert werden, die sowohl den Anforderungen des Kunden und den eigenen Zielen des Unternehmens gerecht wird als auch auf allen Touchpoints übereinstimmt. Dies beinhaltet die komplette Customer Journey – von der Verkaufsförderung bis zum Service.

* Jacqueline Karow und Tony Hegewald sind Consultants bei T-Systems Multimedia GmbH

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