Expertenbeitrag

 Lena Müller

Lena Müller

Content Managerin bei marconomy, Vogel Communications Group GmbH & Co. KG

Rückblick und Learnings #LMS20 Wie die Jogginghose Marketing und Vertrieb beim Lead Management Summit 2020 zusammenbrachte

Autor: Lena Müller

Spannenden Vorträgen lauschen, zwischendurch ein kleines Home-Workout und gleichzeitig Kontakte knüpfen – und das alles in Jogginghosen. Kann nicht sein? Doch! Bei den Live-Webinaren des marconomy Lead Management Summits am 1. und 2. April 2020. In diesem Beitrag haben wir alle Vorträge für Sie zusammengefasst.

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Am 1. und 2. April 2020 brachte marconomy auf dem Lead Management Summit Marketing und Vertrieb zusammen. Wir haben alle Highlights und Learnings für Sie in diesem Beitrag zusammengefasst.
Am 1. und 2. April 2020 brachte marconomy auf dem Lead Management Summit Marketing und Vertrieb zusammen. Wir haben alle Highlights und Learnings für Sie in diesem Beitrag zusammengefasst.
(Bild: marconomy)

Covid-19 macht auch vor uns nicht Halt: Eigentlich sollte am 1. und 2. April 2020 der marconomy Lead Management Summit live und in Farbe in Würzburg stattfinden. „Doch wir wären nicht marconomy, wenn wir nicht versuchen würden, das Beste aus der Situation zu machen“, gibt sich Julia Oppelt, Head of marconomy und Moderatorin des Lead Management Summits, positiv. Innerhalb kürzester Zeit wurde eine digitale Veranstaltung geschaffen, die es so noch nie gab (hier erhalten Sie Informationen zum neuen Konzept des Lead Management Summits 2020).

An beiden Vortragstagen haben es sich die Referenten nicht nehmen lassen, ihr Praxis-Know-how zu präsentieren. Die Teilnehmer konnten jede Menge Wissen für ihre tägliche Arbeit als B2B-Marketer mitnehmen. Neben den spannenden Vorträgen, denen die Teilnehmer gemütlich in Jogginghose (#JogginghosenLMS) lauschen konnten, hatte das marconomy-Team noch ein paar Highlights für die Teilnehmer parat: Marcel Jurado mobilisierte die Teilnehmer in den Mittagspausen beim sportlichen Jogginghosen-Workout und machte sie fit für den zweiten Teil des Summits. Außerdem erhielten die Teilnehmer einen exklusiven Einblick ins Homeoffice des marconomy-Teams und konnten sich am Ende des Summits über tolle Preise des Gewinnspiels freuen (ein Freiticket für den LMS 2021 und zwei Jogginghosen).

Auch in diesem Jahr entstand das Programm des Lead Management Summits aus der Praxis für die Praxis: Durch eine Leser-Umfrage im November 2019 und in Zusammenarbeit mit dem Programm-Gremium, das sich ebenfalls aus der Zielgruppe zusammensetzt, konnte das marconomy-Team ein Programm erstellen, das die Interessen und Herausforderungen der B2B-Marketer wiederspiegelt. Ein zentrales Ergebnis der Leserumfrage: Die aktuell größten Herausforderungen für B2B-Unternehmen bestehen nicht nur in der Leadgenerierung, sondern auch in der Frage nach dem funktionsübergreifenden Vertriebsmanagement. Die Kundenhoheit liegt lange nicht mehr nur beim Vertrieb. So sind auch das Marketing, der Servicebereich oder die Kommunikationsabteilung wichtige Bestandteile im Lead Management Prozess. Deshalb machte sich marconomy für den Lead Management Summit 2020 zur Aufgabe, Marketing und Vertrieb zusammenzubringen.

Wir haben alle Highlights und Learnings für Sie in diesem Beitrag zusammengefasst.

Lead Management Summit 2020
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Der Lead Management Summit bringt Marketing und Vertrieb zusammen

Eines ist klar: Die Buying Journey hat sich in den letzten Jahren extrem gewandelt. 50 bis 80 Prozent der B2B-Kaufprozesse sind abgeschlossen (Quelle: Erfolgreiches Management einer kundenzentrierten B2B-Marktbearbeitung) bevor ein Verkäufer überhaupt ins Spiel kommt. Die Kunden sind in der Lage, Produkte einfacher digital zu vergleichen und selbstständig Informationen zu sammeln. Dieser Prozess geschieht schon sehr früh in der Buying Journey. Findet ein Kunde beispielsweise nicht die passenden Informationen, schlimmer noch, er erhält sie auf der Website des Wettbewerbers, ist die Customer Journey beendet, bevor sie überhaupt richtig begonnen hat. Um das zu vermeiden, müssen Unternehmen ihren Kunden mehr Service bereitstellen. Die Kunden möchten Informationen, Beratung, Orientierung und Betreuung an allen Touchpoints ihrer Customer Journey. Und um das wiederum erreichen zu können, müssen nicht nur die Vertriebler in ihre Verantwortung gezogen werden. Auch andere Bereiche sollten so früh wie möglich in die Buying Journey eingebunden werden – eine kundenzentrierte Marktbearbeitung muss also her.

Diese Erkenntnisse waren Auslöser für eine aktuelle Studie der Ruhr-Universität Bochum in Zusammenarbeit mit der Mercuri International Deutschland GmbH. Ziel der Studie ist es, den Status Quo sowie die wichtigsten Herausforderungen und wirksamen Ansätze für das funktionsübergreifende Management von Marktbearbeitungsteams und Vertriebskanälen zu identifizieren.

Die Befragung, die im Mai 2019 startete, richtet sich an Manager, Führungskräfte und erfahrene Mitarbeiter aus den Bereichen Vertrieb und Marketing mittlerer und großer Unternehmen. Die Grundgesamtheit „n“ betrug 252 in der DACH Region ansässigen Unternehmen. 54 Prozent der Befragten kommen aus einem Industrieunternehmen.

Auf dem Lead Management Summit stellte Dr. Matthias Huckemann, Geschäftsführer von Mercuri International, die Ergebnisse der Befragung vor und eröffnete damit die Veranstaltung.

Bedeutung von Status Quo:

65 Prozent der Befragten schätzen, dass der Vertrieb das Monopol auf den Kunden verlieren wird. Das bedeutet laut Huckemann vor allem, dass sich das Marketing verstärkt darum kümmern müsse, den Kunden digital auf das Unternehmen aufmerksam zu machen, bevor der Vertrieb ins Spiel kommt. In mehr als 75 Prozent der Unternehmen liefern die Marketingaktivitäten in Zukunft die wichtigste Basis für die Leadgenerierung. Daneben spielen besonders die Mitarbeiter eine entscheidende Rolle in der Selling Journey, denn ihr Verhalten bremst in über 71 Prozent der Unternehmen die Entwicklung der Marktbearbeitung aus. Eine große Mehrheit!

Die größten Herausforderungen einer Marktbearbeitung sind für die Befragten die Bereitstellung relevanter Daten über das CRM-System, die steigende Anforderung an die Mitarbeiter sowie eine strukturierte und klare Aufgabenteilung.

Erfolgsfaktoren:

Interessant sind auch die Ergebnisse, die sich bezüglich des Aufbaus und der Organisation ergeben. Bei 93,2 Prozent der befragten Unternehmen ist der Vertrieb als unabhängige Abteilung im Unternehmen aufgehangen. Ähnliche Zahlen auch beim Marketing: Bei 79,5 Prozent der Befragten ist das Marketing ebenfalls unabhängig in die Unternehmensstruktur eingegliedert. Doch wie soll das in Zukunft aussehen? Über die Hälfte, nämlich 63,9 Prozent, sind der Meinung, dass Marketing zukünftig im Vertrieb integriert sein sollte, während lediglich 18,1 Prozent finden, der Vertrieb sollte zukünftig im Marketing aufgehangen werden.

Für die Zukunft ist eine klare Kommunikation zwischen den Abteilungen und die Unterstützung durch das Top-Management gefragt. „Matthias Huckemann hat uns gezeigt, dass B2B Unternehmen wissen, das Marketing und Vertrieb in Zukunft besser zusammenarbeiten müssen. Wo das in der Organisation verankert wird, ist noch offen, aber es zeigen sich Tendenzen. Denn knapp 70 Prozent der Führungskräfte aus dem Vertrieb sowie Vorstände und Geschäftsführer sehen das Marketing in Zukunft im Sales-Bereich“, fasste Julia Oppelt den Vortrag zusammen.

Vertrieb in Marketing oder Marketing in den Vertrieb integrieren?

Mit dieser Frage beschäftigte sich unter anderem die Podiumsdiskussion, die anschließend stattfand. Beteiligt waren drei Experten aus den Bereichen Marketing und Vertrieb sowie Julia Oppelt, die als Moderatorin die Diskussion leitete.

Wie Dr. Matthias Huckemann schon in seinem vorhergehenden Vortrag deutlich machte, müssen seiner Meinung nach Marketing und Vertrieb enger zusammenarbeiten. Heutzutage würden beispielsweise Kampagnen vom Marketing entwickelt, die der Vertrieb nicht verstehe. Auch Peter Schütte, Global Head of Marketing bei Syntax Systems, pflichtet Huckemann bei: „Es ist wichtig, dass beide Abteilungen auf Augenhöhe die gleichen Stimmen haben.“ Um das garantieren zu können, müssen seiner Meinung nach Ziele definiert werden. Der Weg bis zur optimalen Zusammenarbeit sei, laut Schütte, ein Boxring und solange der Ring definiert sei, sei alles gut.

Auch Jochen Seelig, Geschäftsführer der snapADDY GmbH, hat sich bereits Gedanken über die Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb gemacht: „Wenn Vertrieb Leads auf dem Silbertablett serviert bekommt … ist das kein Vertrieb“. Seiner Meinung nach müsse sich der Vertrieb überlegen, was ihm der Kunde wirklich bringe. Er müsse dem Kunden passgenaue Lösungen für sein Problem liefern, die das Marketing so nicht geben könne. Seelig ist der Meinung, dass die Möglichkeiten der Automatisierung in diesem Fall überschätzt werden, denn der Vertrieb selbst müsse sich die Kunden aussuchen, die für ihn relevant seien. Für Jochen Seelig gehöre dies zur Vertriebsarbeit dazu. Das Marketing könne zwar perfekt aufgebaut sein, jedoch könne es nicht alle Interessen abbilden, dazu brauche es den Vertrieb.

Dem pflichtet auch Peter Schütte bei: „Marketing muss ergebnisorientierter auftreten und im Vertrieb wird oft Althergebrachtes gelebt.“ Seiner Meinung nach habe sich das Marketing keinen Gefallen damit getan, in der Vergangenheit die Wirkung von Kanälen, beispielsweise Blogs, zu hinterfragen. Um eine klare Aufgabenteilung vornehmen zu können, müsse man laut Schütte, die ewige Diskussion um Look and Feel und Branding erst einmal im Unternehmen verordnen. Der Vertrieb müsse verstehen, wie das Marketing heute arbeite. Schütte ist der Meinung, dass beide Abteilungen nur dann auf Augenhöhe miteinander agieren können.

Stärken und Schwächen der Abteilungen

Auch auf die Stärken und Schwächen der beiden Abteilungen gingen die Experten noch einmal explizit ein. Matthias Huckemann ist überzeugt, dass der Vertrieb die Mehrwerte für den Kunden erklären und USPs bilden könne. Basierend darauf könne das Marketing dann die Mehrwertkommunikation aufbauen. „Es ist wichtig, gute Geschichten zu schaffen, die der Vertrieb dann erzählt“, so Huckemann. Auch Peter Schütte ist der Meinung, dass der Vertrieb als Sensor am Markt genutzt werden solle. Gleichzeitig warnte er aber davor, dass der „Vertrieb der Anwalt seines eigenen Kunden“ sei. Die Aufgabe des Marketings sei es dann, über den Tellerrand hinauszuschauen und Trends zu identifizieren. Laut Jochen Seelig habe das Marketing seine Stärken vor allem in Kreation, Kommunikation und im Analytischen, der Vertrieb dagegen solle das Gefühl vom Markt haben. „Unsere Marktforscher sind die Vertriebler“, so Seelig.

Um eine einheitliche Zusammenarbeit sicherzustellen und die Bereitschafft zu schaffen, miteinander zu kommunizieren, wäre es laut Dr. Huckemann eine Möglichkeit, Teamprämien für sowohl Marketing als auch Vertrieb einzuführen. Jochen Seelig ist anderer Meinung. In seinem Unternehmen gäbe es Provisionen für den Vertrieb, jedoch nicht fürs Marketing. Teamprämien würden seiner Meinung nach, Gegenteiliges auslösen: „Manche aus den Teams ducken sich weg, lassen andere die Arbeit machen und kassieren Provision dafür. Das schafft keine Motivation.“

Zusammenarbeit Marketing und Vertrieb in der Praxis

Es gibt bereits viele spannende Beispiele, bei denen diese gemeinsame Mission von Marketing und Vertrieb messbar zum Unternehmenserfolg beiträgt. Auf dem Lead Management Summit 2020 stellten einige Industrieunternehmen ihre spannenden Praxiscases zum Thema vor.

Vertriebsoptimierung in 365 Tagen

So präsentierte Dr. Uwe Seebacher (MBA) von ANDRITZ sein Projekt zur Vertriebsoptimierung in 365 Tagen und nahm eines vorweg: „Erfolg ist keine Raketenwissenschaft aber das Resultat mehrerer kleiner Prozessschritte!“ Laut Seebacher sei es essenziell, messbar und verlässlich zu sein, denn nur so könne ein vorzeigbares Ergebnis geschaffen werden. Das bringe Vertrauen und Souveränität.

Während sich Seebacher zu Beginn seiner Arbeit genauer mit der Datenverarbeitung des Unternehmens beschäftigte, stellte er fest, dass es in diesem Bereich noch große Lücken gab. Er beschloss deshalb mit einer Marketing Automation zu arbeiten, um dann mit der Market Intelligence (2018) zu starten. Schon nach kurzer Zeit bemerkte Seebacher, dass 83 Prozent der gewonnen Leads nicht bearbeitet wurden, weshalb an der Vertriebsoptimierung gearbeitet werden musste. Um Marketing- und Vertriebsprozesse genau definieren und Erfolge nachweisen zu können, wurden Ziele in einem Sales Strategie Papier festgelegt. Diese Ziele waren sowohl schnell realisierbar als auch langfristig in ihrer Wirkung:

  • Analysen erstellen (beispielsweise Auftragseingang pro Land und Verkaufsleiter, Marktpotenzial)
  • Ausführung (kurzfristige und mittelfristige Aktionen, mehr Performance schaffen)
  • Sales-Ausrichtung (Stellenbeschreibungen eventuell anpassen)
  • Daten messen (laufendes Monitoring)

Neben dem genauen Projektplan (inklusive Zeit- und Aufgabenplanung) zeigte Seebacher vier Schlüsselerfolgsbereiche für die Vertriebsoptimierung sowie deren Rolle und Tools im Vertriebsplan auf:

  • HPU Sales Force Enablement
  • Key Account Management
  • Key Performance Management
  • Sales Partner Management

Zusammenarbeit Marketing und Vertrieb mit Lead Nurturing

Bei der innogy SE konnten bereits starke Erfolge durch die Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb erzielt werden – im Mittelpunkt: Ein erfolgreicher Lead Nurturing Prozess. „Nurturing kann man sich wie eine Goldsuche vorstellen: Man hat die Schale in der Hand, schwenkt das Wasser und hofft, wertvolle Goldnuggets zu finden, die einem Vermögen einbringen“, leitete Dr. Beatrice Ermer, Senior B2B Marketing Expert bei innogy, den Vortrag ein. Lead Nurturing könne genauso abenteuerlich und faszinierend sein, wie die Goldsuche. Zusammen mit ihrem Kollegen Martin Sinning, Senior B2B Markering Expert bei innogy, stellte Ermer den Lead Nurturing Prozess des Energiedienstleisters innogy SE anhand des Produktes Bit.B (eine Energiemonitoring-Lösung für mehr Effizienz und Nachhaltigkeit.) vor. „Lead Nurturing unterstützt uns dabei, Neukunden und Bestandskunden zu finden, mit Geduld weiter zu qualifizieren, um sie dann, wenn Bedürfnisse und Interessen ausreichend und gut verstanden sind, an den Vertrieb zu übergeben“, so Ermer.

Zu Beginn des Projekts standen das Team vor drei großen Herausforderungen:

  • Digitale Mediennutzung: Die Mediennutzung wird zunehmend digitaler und das Mediennutzungsverhalten im geschäftlichen Umfeld adaptiert private Gewohnheiten.
  • Research online: Bevor ein Kunde sich ein Produkt anschafft, informiert er sich digital. Das nimmt einen immer wichtigeren Platz in der Buying Journey ein.
  • Entscheidungen in mehr als sechs Monaten: Die Buying Center Strukturen werden immer komplexer und der Kunde hat im Bereich Energieprodukte einen sehr langen Entscheidungsprozess.

Daraus ergab sich für das Team folgende Aufgabe: Das Lead Management der innogy SE musste neu ausgerichtet werden, um potenzielle Kunden in der Buying Journey mit passenden Inhalten zu unterstützen. Dafür müsse Marketing und Sales enger miteinander verzahnt sein, erklären die beiden in ihrem Praxiscase – und hier kommt das Lead Nurturing ins Spiel. Dr. Beatrice Ermer erklärte, dass die gewonnen Leads bisher über einen „Lead Magneten“ direkt an den Vertrieb übergeben wurden. Das habe den Vertriebsmanager oft frustriert, da die Leads meist noch nicht für einen Kauf bereit waren, geschweige denn Interesse an einem Angebot hatten. Wenn man in diesen Prozess ein Lead Nurturing Programm dazwischenschalte, könne Abhilfe geschaffen werden, so Ermer. Denn es ermögliche dem Marketing, die Leads zum richtigen Zeitpunkt an den Sales weiterzureichen. So könne das Marketing den Vertrieb unterstützen.

Martin Sinning stellte, anhand von Bit.B., den genauen Aufbau des Lead Nurturing Programms vor. Dieser gliedert sich in sechs Schritte:

  • Startpunkt: Blick auf die Buyer Journey werfen. Wo habe ich Optimierungspotenzial? Unternehmen müssen die Hebel für ihr Lead Nurturing identifizieren. Diese Identifizierung der Nurturing-Möglichkeiten sollte im ursprünglichen Sales-Prozess geschehen.
  • Business Case: Mögliche Umsatzsteigerung durch Nutzung der Hebel aufzeigen. Was passiert ohne Nurturing und was mit?
  • Struktur: Design des Lead Nurturing Programms (übergreifendes Ziel: Unqualifizierte Leads zu MQLs entwickeln und Umwandlungsrate von MQL zu SQL erhöhen, Kern-Aufgaben: Lead-Profile anreichern und Moment der „Sales Readiness“ erkennen, Engagement: Content-Lücken füllen, Lead Time: 20 Wochen, Frequenz: Zwei Streams mit unterschiedlicher Mail-Frequenz, notwendiger Content: rund 16 verschiedene Content-Formate).
  • Content: Inhalte planen (anhand relevanter Fragen entlang der Buyer Journey), ausreichend Content schaffen, um Kunden über längeren Zeitraum begleiten zu können und vor allem passende Inhalte generieren, um den Kunden am richtigen Punkt abholen zu können.
  • Lead Scoring: Definition von Scoring-Werten für demografische Aspekte (zum Beispiel Funktion, Abteilung, Energieverbrauch, Unternehmensgröße) und Interaktion mit Inhalten gezielt zur „Sales Readiness“ (zum Beispiel Webinar-Registrierung, Produktvideos ansehen). Das ist eine gemeinsame Aufgabe von Marketing und Sales! Das Scoring Modell muss gut durchdacht sein, um Leads systematisch zu qualifizieren und zum richtigen Zeitpunkt aktiv anzugehen.
  • Set-Up: Aufsetzen des Lead Nurturing Programms in einem Marketing Automation Tool. Gerade die letzte Phase ist für den Prozess wichtig. Martin Sinnings ist sich sicher: „Ohne ein Tool kommt man nicht sehr weit.“

Beim Aufzeigen der sechs Schritte wird deutlich, dass die Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb, laut Sinning, „eine ganz wichtige Stellschraube“ sei. Diese Zusammenarbeit müsse sichergestellt werden, um Lead Nurturing effektiv zu steuern.

Lead Management Summit 2020
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Mit Design Thinking zur erfolgreichen Kampagne

Eine spannende Herangehensweise an die Zusammenarbeit von Marketing und Sales stellte Alexandra Ender, Customer Centricity Manager bei Hilti Central Europe, in ihrem Praxiscase vor: Die Erstellung einer Kampagne für Arbeitssicherheit mit Hilfe von Design Thinking. Mit dieser Methode schafft es Hilti abteilungsübergreifende Kampagnen zu erstellen und zu steuern. Laut Ender sei die ursprüngliche Kampagne nicht so erfolgreich wie Produktkampagnen von Hilti gewesen. Deshalb wurde die Kampagne von ihr und ihrem Team mit Hilfe des Design Thinkings neu aufgesetzt.

Die Referentin stellte anhand der Arbeitssicherheits-Kampagne die einzelnen Phasen des Design Thinking Prozesses vor. Für die einzelnen Schritte saß das Team in Workshops zusammen. Da der Design Thinking Prozess nicht eins zu eins auf das Kampagnen-Design umgesetzt werden kann, wandelte Ender diesen Prozess gemeinsam mit ihrem Team entsprechend ab:

Define: Was wollen wir erreichen?

In dieser ersten Phase müssen Unternehmen das Businesszielt definieren und den Kontext verstehen.

Understand & Empathise: Wie können wir den Kunden besser verstehen und wie hilft ihm unser Angebot?

Hier ist es sinnvoll, einmal die Kunden- und einmal die Produktbrille aufzusetzen. Im ersten Schritt sollte man herausfinden, was die Kunden in Bezug auf das Thema möchten. Unternehmen müssen sich in ihre Kundenhineinversetzen und sich folgende Frage stellen: Was möchte ich? Welche Schmerzen habe ich? Was muss ich im Job dafür tun?

In einem zweiten Schritt muss auch das Produkt genau betrachtet werden. Auch jetzt sollten man sich wieder die Fragen stellen, wie die Produktmerkmale die Wünsche vom Kunden erfüllen und wie sie Schmerzen lindern.

Im anschließenden Customer Journey Mapping wird von den Workshop-Teilnehmern eine gemeinsame Customer Journey erarbeitet.

Ideation

In dieser Phase werden Ideen und Elemente für eine Kampagne entwickelt. Hier sollte auch schon überlegt werden, welche Kanäle genutzt werden können.

Create & Test

Nun müssen Kanäle, Inhalte und Content-Formate erstellt werden (bei Hilti: E-Mail als einer der Hauptkanäle). Es werden Prototypen entwickelt und mit Hilfe von A/B-Tests getestet. Wurde nun ermittelt, welche Inhalte für welche Kanäle geeignet sind, geht es zurück in die Ideate-Phase: Jetzt können die Prototypen-Gewinner in die Kanäle eingebaut werden.

Während der Design-Thinking-Workshops haben sich für Alexandra Ender einige Learnings ergeben, die sie mit den Teilnehmern des Lead Management Summit 2020 teilte:

  • Tools als Heilbringer: Tools ersetzen, laut Ender, keine Arbeit und kein Brainwork. Ein Tool könne einem nicht sagen, was man tun solle. Deshalb sei es sinnvoll, erst am Ende über ein passendes Tool nachzudenken. Vorher solle man sich besser über den Kunden Gedanken machen und sich in seinen Kopf denken.
  • „Wir kennen den Kunden“: Was wir meinen zu kennen, sei eine Wunschvorstellung. Deshalb wäre es sinnvoll, auch andere Abteilungen, wie beispielsweise den Kundenservice, einzubinden sowie einen „Marketing-Overload“ im Workshop zu vermeiden.
  • Keine fixe Agenda: Nicht jedes Marketing-Kommunikationsproblem brauche die gleiche Workshop-Agenda (während des Workshops können Zeit, Reihenfolge und Frameworks angepasst werden), jeder Workshop habe seine eigenen Herausforderungen.
  • Test, Test, Test: Wir haben vielleicht eine Ahnung, müssen Hypothesen aber überprüfen.
  • Nicht vergessen: Post-it’s kaufen und Energizer-Übungen für die Pausen vorbereiten.

Touchpoints als wichtiger Faktor im Lead Management

Im Vortrag von Alexandra Ender wurde deutlich: Unternehmen müssen die Kundenbrille aufsetzen, um eine erfolgreiche Customer Journey zu entwickeln. Die Zusammenarbeit aller Abteilungen ist dafür unerlässlich. Ein weiterer wichtiger Punkt im Lead Management Prozess sind die Touchpoints auf der Customer Journey, über die Unternehmen Leads generieren und letztlich zu Kunden entwickeln können. Auch dazu gab es beim Lead Management Summit 2020 einige spannende Einblicke in Industrieunternehmen.

Touchpoint: Digitale Plattform

So präsentierte Jochen Sadlers, Leiter des Digital Customer Experience Team (DACH) bei Schneider Electric, wie der Elektrotechnik-Konzern eine digitale Plattform als Touchpoint erfolgreich nutzt, um die Customer Journey zu unterstützen.

„Unser Ziel ist es, immer dort Energie zur Verfügung zu stellen, wo das Leben pulsiert.“ – mit diesen Worten leitete Sadlers seinen Vortrag ein. Doch um dieses Ziel zu erfüllen, muss sich Schneider Electric den Herausforderungen stellen, die sich aus zwei essenziellen Trends entwickelt haben: Die Energiewende und die Digitalisierung.

Die Lösung für Schneider Electric: Eine Digitalplattform

Die Plattform bringt Experten und Innovatoren aus verschiedenen Branchen zusammen, um die kollektive Intelligenz innerhalb eines dynamischen, einheitlichen Arbeitsbereichs zu bündeln. Jochen Sadlers zeigte den Teilnehmern mit der digitalen Plattform von Schneider Electric, wie eine solche Plattform die Customer Journey eines B2B Unternehmens unterstützen kann:

  • Technische Ressourcen und Toolbox: Um Transparenz zu schaffen, sind auf der Digitalplattform technische Ressourcen und eine Toolbox zu finden (beispielsweise Data Sets, Quellcodes und APIs für Entwickler und Data Scientists).
  • Private und öffentliche Communities: Auf der Plattform werden weltweit interne und externe Experten vernetzt. Diese Communities garantieren Unique Content, der auf den Energiesektor fokussiert ist. Der Austausch und die Diskussionen, die auf der Plattform stattfinden, führen ebenfalls zu Leads.
  • Digitaler Marktplatz: Die Digitalplattform schafft Möglichkeiten für Umsatz und bietet somit einen monetären Vorteil (zum Beispiel Publishen und Verkauf von Apps, Services rund um Energiemanagement). Oftmals befinden sich auch kleine Firmen auf der Plattform, die eine spezielle Expertise haben.
  • Self-Service: Da die Plattform dem User jederzeit zur Verfügung steht, ist der Self-Service sowieso gegeben.

Touchpoint: Social Media

Ein weiterer Touchpoint, der auch für B2B-Unternehmen zunehmend relevant wird, ist Social Media. DWK Life Sciences, Hersteller von Laborglas, hat es geschafft in einer sehr konservativen Zielgruppe mit Emotionen zu punkten. Dennis Beckedorf, Digital Manager der DWK Lifesciences, erklärte, wie sich das Unternehmen ein Social Media Monitoring zu Nutze machte, um ein neues Produkt an den Start zu bringen und in der Zielgruppe positiv zu verankern. Nemo Tronnier, Mitgründer und Geschäftsführer von Social DNA, begleitete den Vortrag und gab weitere Einblicke in die Social Media Kampagne von DWK Life Sciences. Letztlich wurde die Kampagne, die vordergründlich zur Markenbindung und Awareness diente, sogar zur „Lead-Maschine“ für das Unternehmen.

Doch nun zum Ursprung der Erfolgskampagne: Die Laborgläser von DWK Life Sciences, die über Distributoren verkauft werden, werden vor allem in der Pharmazie eingesetzt. Die Prozesse und die Qualität müssen immer gleichbleiben. Dennis Beckedorf: „Vertrauen ist in dieser Zielgruppe sehr wichtig.“ Die Markenbekanntheit war durch die spitze Zielgruppe eher gering. Das Ziel des Unternehmens: Awareness und die Marke DWK bekannter machen. Um dieses Ziel zu erreichen, holte sich DWK Life Science die Agentur Social DNA ins Boot.

Um mehr über die Endanwender der Laborgläser zu erfahren, wurde ein Social Media Monitoring durchgeführt und das lieferte faszinierende Ergebnisse: Die Gläser dienen beispielsweise als Trink- oder Aufbewahrungsgefäß oder als Dekoartikel. Fazit: Die Endanwender lieben die DWK Produkte im Labor, aber auch im Privatleben, und genau das wollte sich das Unternehmen nun zu Nutze machen.

Produktentwicklung: Von der einfachen Laborflasche zum Style-Produkt

Aufgrund der Ergebnisse des Monitorings wurden Special-Editions, mit exklusivem Design und Chemie-Bezug, der Laborflaschen hergestellt. Doch wie sollte daraus nun eine Kampagne werden? Der Ansatz war schnell gefunden: Man wollte sich an einer B2C-Kampagne orientieren. Hier die einzelnen Schritte im Überblick:

  • Offline-Medien: In einem ersten Schritt wurden an alle Produkte, die verkauft wurden, Offline-Medien hinzugefügt, beispielsweise Flaschenanhänger oder Flyer. Jeder dieser Medien enthielt eine Tracking-URL, die zu einer Microsite führte, auf der alle Flaschen aufgelistet wurden. „Jetzt haben wir gesehen, dass der Traffic beziehungsweise die Besucher auf dieser Landingpage in einem moderaten Rahmen waren. Das war jetzt noch nicht der Big Bang,“ kommentierte Nemo Tronnier diesen ersten Schritt.
  • Social Media Targeting: Mit Hilfe eines Social Media Targetings wurde dann eine Zielgruppe identifiziert, die an den Produkten interessiert sein könnte.
  • Anzeigen-Karusselle: Die Agentur schaltete Anzeigen-Karusselle auf Facebook und Instagram mit Hilfe der Inhalte der Microsite.
  • Gewinnspiel: Jetzt ging es an die Leadgenerierung! Die User konnten eine Flasche gewinnen, wenn sie zwei kurze Fragen beantworten, nämlich was sie am Produkt verbessern können und wer sie eigentlich sind.

Die Kampagne wurde ein riesiger Erfolg. „Von den Ergebnissen waren wir sehr begeistert“, so Nemo Tronnier.

Hier einige Ergebnisse im Überblick:

  • Steigerung des Website-Traffics um das 22-fache
  • Über 600 Interaktionen innerhalb der relevanten Zielgruppe
  • Generierung von Leads inklusive Job-Profilen, Unternehmen und Produktverbesserungsvorschlägen im dreistelligen Bereich
  • Reduktion des CPC um das 50-fache gegenüber Bannerschaltung

Das ursprüngliche Ziel, nämlich die Awareness der Marke zu steigern, wurde in jedem Fall erfüllt. Die Kampagne lief so gut, dass die Erfolgsstory auch in diesem Jahr weitergeht.

Lead Management Summit 2020
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Touchpoint: Messe

Der dritte wichtige Touchpoint, der auf dem Lead Management Summit 2020 vorgestellt wurde: Die Messe. Carsten Sichler, Head of Brand & Marketing Communications bei thyssenkrupp Industrial Solutions AG, stellte den Teilnehmern das Konzept des Industrieunternehmens für die Messe „bauma“ vor. „Eine Messe ist keine Bauchgefühlsveranstaltung“, betonte Sichler. Für ihn sei es essenziell, sinnvolle Kennzahlen für einen Messeauftritt zu schaffen und daran den Erfolg zu messen. Das spannende für Carsten Sichler ist vor allem die Frage: Was passiert nach der Messe mit den generierten Leads? Denn auch dieses Thema gehört für ihn zu einer erfolgreichen Messestrategie.

Die Ausgangssituation bei thyssenkrupp war folgende: Es gab keine einheitliche Messekommunikation, weder vor noch nach der Messe. Auch ein Performance-Tracking gab es nicht, also keine Zahlen, Daten und Fakten, mit denen man auch beispielsweise ein höheres Budget für Messen herbeiführen konnte. Genau dieses Problem haben viele Firmen. Das Ziel von Carsten Sichler und seinem Team: Eine einheitliche Messe-Kommunikationskampagne entwickeln. Das Vorgehen war schnell festgelegt: Es wurde ein nutzerzentrisches Vorgehen implementiert und sowie relevante KPIs über die gesamte Kampagne hinweg aufgesetzt.

Vor der Messe:

Da das Team die Kampagne selbst entwerfen und kreativ werden wollte, entwickelten sie die Kampagne zusammen in einem Workshop. Eckpunkte der Kampagne:

  • Entwicklung von Kundennutzen, Personas und Customer Journey
  • Definition des Leadgenerierungsprozesses und der Akquisitionskanäle
  • Aufbau einer Microsite, um Themen und Experten vorzustellen (persönlicher Bezug mit LinkedIn Verknüpfung zu Experten und Kalender)
  • Entwicklung einer Landing Page mit Call to Action (Freiticket wurde verlost)
  • „Get your free-Ticket“ via E-Mail-Einladung durch den Vertrieb (Ziel: Opt-In für Newsletter Marketing)

Für das Team war es außerdem wichtig, den Spannungsbogen über Anzeigen und Banner bis zur Messe aufrechterhalten können. Ein Learning hat sich für Sichler bereits in der Phase vor der Messe ergeben: „Wir haben gelernt, dass die Click Through Rate sehr schwach bei Bannern ist. Das würde ich nicht mehr empfehlen.“

Während der Messe:

Für die Messe wurde ebenfalls ein klares Konzept entwickelt: Es sollte kein Print am Messestand geben, dafür aber eine AR App sowie eine digitale Ecke mit Live-Zugriff auf die Anlagen. Um die Touchpoints am Messestand besser bewerten zu können, wurden die Standbesucher mit Hilfe von WLAN getracked.

Digitalisierung und der Datenschutz

In den beiden Tagen des Lead Management Summit 2020 wurde viel über die Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb sowie die Customer Journey, deren Touchpoints und die Kundenzentrierung gesprochen. Doch wie hat sich die ganze Welt der Digitalisierung eigentlich in den letzten Jahren geändert und besonders spannend: Was kommt noch auf uns zu?

25 Jahre Digitalisierung

In seiner Abschlusskeynote nahm Olaf Mörk, Experte für Digitalisierung und Markenführung, die Teilnehmer mit auf seine persönliche Reise durch 25 Jahre Digitalisierung. Eines ist laut Mörk klar: „Wer heute noch denkt, er kann der Digitalisierung entkommen, liegt falsch. Das wäre als würde man seinen Radio ausmachen und denken, er sendet dann nicht mehr.“

Während seines Vortrags ging der Digital-Experte auf verschiedene digitale Trends ein. So startete Olaf Mörk im Jahr 1995 mit dem Beginn der Sprachanalyse, die es bereits früher über das Telefon gab. Hauptsächlich wurde die Technologie von FBI & Co. zur Aufklärung von Verbrechen eingesetzt. Heute, im Jahr 2020, ist die Sprachsteuerung endlich im Marketing angekommen.

Neben der Sprachtechnologie an sich, ist auch Künstliche Intelligenz (KI) hinsichtlich des Marketings ein Thema, welches wir laut Mörk nicht unterschätzen sollten. Ebenso haben Bots eine zentrale Bedeutung. Laut Mörk seien mittlerweile 48 Millionen Bots auf Twitter unterwegs, das mache fast 15 Prozent aus. Die Kundenidentifikation über Cookies und Co. werde sich seiner Meinung nach mit der Blockchain auflösen und auch Display-Ads werden früher oder später, laut Olaf Mörk, von relevantem Content ersetzt. Ein weiterer wichtiger Punkt mit Blick in die Zukunft sind für ihn Avatare. Kommt es so weit, dass es neben B2C und B2B auch bald B2A (Avatar) geben wird? Falls ja müsse, laut Mörk, das Bindeglied dazwischen KI sein.

„Wer nicht mit der Zeit geht, geht mit der Zeit.“

Der Vortragende ist sich sicher, dass sich Marketing und Vertrieb mitten in einem großen Wandel befinden. Technologien wachsen heutzutage immer schneller, Unternehmen dagegen wachsen logarithmisch. Dadurch entstehen Wissenslücken, die es zu füllen gilt. Für Mörk ist es klar, dass Unternehmen versuchen müssen mitzuhalten, sonst haben sie verloren.

Doch was muss man beachten, dass einem bei der Digitalisierung nicht das Licht ausgeht? Laut dem Digital-Experten sei es wichtig, nicht einfach jede Technologie einzusetzen, sondern den Nutzen für die Zielgruppe zu beachten. Erst solle der Nutzen entdeckt und dann die Technologie dazu eingesetzt werden. Außerdem sei es extrem wichtig, den richtigen Zeitpunkt in der Digitalisierung zu erwischen: „Wer zu früh dran ist, ist uninteressant, wer zu spät kommt, hat verloren“, ist sich Mörk sicher.

Das Thema Digitalisierung bleibt weiterhin spannend. Olaf ist sich sicher: „Das Marketing wird sich in den nächsten fünf Jahren stärker wandeln als in den letzten 25 Jahren.“

Was sagt eigentlich die Gesetzeslage – ganz speziell die EU-DSGVO – zum ganzen Thema Digitalisierung?

Carsten Ulbricht, Rechtsanwalt bei der Stuttgarter Kanzlei Menold Bezler, klärte die Teilnehmer des Lead Management Summits 2020 auf, was es in Bezug auf Cookies, Opt-in und Co. zu beachten gibt. Denn was nützt einem das ganze Wissen über Digitalisierung und neue Technologien, wenn man sich mit der rechtlichen Situation nicht auskennt?

„Die Schonzeit bei der DSGVO ist vorbei“, plädiert der Rechtsanwalt, dennoch seien Bußgelder weiterhin sehr überschaubar und aktuellen Strafen zufolge müsse man als kleines- und mittelständisches Unternehmen keine Angst vor immens hohen Strafen haben. Wenn man die DSGVO im Lead Management Prozess beachten möchte, müsse man sich allgemein an vier Punkte als Grundsatz halten:

  • 1. Die DSGVO greift nur dann, wenn personenbezogene Daten verarbeitet werden (das wird im Art. 4 Nr. 1 DSGVO erklärt)
  • 2. Wenn personenbezogene Daten verarbeitet werden, greift das sogenannte Verbotsprinzip. Denn eigentlich ist verboten, diese Daten zu verarbeiten. Es ist nur erlaubt,
  • 3. wenn ein Erlaubnistatbestand vorliegt. Das heißt: Wenn personenbezogene Daten verarbeitet werden, braucht es einen berechtigten Grund. All diese Gründe werden in einem Artikel der DSGVO geregelt.
  • 4. Es herrscht Informationspflicht: Kontakte müssen darüber informiert werden, was mit ihren Daten geschieht.

Im Anschluss seines Vortrags stieg Ulbricht in einen Punkt tiefer ein, der spätestens mit der ePrivacy-Verordnung hoch relevant für Marketer wird: Cookies. Laut dem Rechtsanwalt seien Cookies besonders relevant, die Tracking (Webanalyse, zum Beispiel Google Analytics) oder Targeting (beobachten Nutzungsverhalten, um besser Werbung auszuspielen, beispielsweise Retargeting) durchführen.

Was geht rechtlich?

Ob das Setzen von Cookies der DSGVO unterliegt, kann anhand der oben vorgestellten Schritte geklärt werden. Für viele Unternehmen sind Tracking und Targeting essenziell für das Geschäftsmodell. Anhand verschiedener Beispiele zeigte Ulbricht die unterschiedlichen Umsetzungen von Cookie-Abfragen auf. Wichtig dabei ist es, kein Opt-out-Verfahren zu wählen. Nutzer müssen den Cookies eigenständig per Opt-in zustimmen. Einige Verlage gehen laut Ulbricht mittlerweile bereits soweit, ohne Cookie-Zustimmung keine Inhalte auf der Webseite zu zeigen. Andere Unternehmen dagegen geben eine Vielzahl an Auswahlmöglichkeiten für den User vor. Sein Tipp: Auch das Design der Cookie-Abfrage könne den User zum Opt-in verleiten. So sei ein Button in Signalfarbe mit Aufschrift „Alle Cookies akzeptieren“, ein leichteres Klickziel als der einfarbige Button daneben, mit dem einzelne Cookies ausgewählt werden können.

Am Ende seines Vortrags berichtete Ulbrich, dass die ePrivacy-Verordnung noch einmal nach hinten verschoben wurde. Bisher wisse man aber noch nicht, wann diese letztlich in Kraft tritt. Grundsätzlich appellierte Ulbricht an alle Teilnehmer: „Die Schaffung von sicheren und ‚zukunftsgerichteten‘ Datenbeständen ist schon jetzt elementar!“

Lead Management Summit 2020
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Ein zentrales Learning hatten alle Vorträge des Lead Management Summit 2020 gemeinsam: B2B-Marketer müssen ihren Blick auf die Zielgruppe richten! Sei es in der internen Zusammenarbeit, beim Kreieren von Kampagnen, an verschiedenen Touchpoints entlang der Customer Journey oder in Sachen Digitalisierung. Das Denken in Silos und die Zeit des „allwissenden Vertrieblers oder Marketers“ sind vorbei! B2B-Unternehmen müssen in ihrer Zielgruppe denken, realitätsnahe Customer Journeys schaffen und dem potenziellen Kunden das bieten, was er gerade braucht – und zwar an allen Touchpoints, digital und live! Die Live-Webinare des Lead Management Summits 2020 haben gezeigt, dass die Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb in Zukunft Hand in Hand gehen muss. In jedem Fall hatten an diesen Tagen Marketers und Vertriebler eines gemeinsam: Die Jogginghose.

Save the Date: Workshop- und Barcamp-Tag am 19. Juni

Nach dem Kongress ist vor dem Kongress – dieses Motto passt zum Lead Management Summit 2020 wohl besser denn je. Denn der Kongress ist noch nicht vorbei! Am 19. Juni findet der Workshop- und Barcamp-Tag des Lead Management Summits 2020 in Würzburg statt. Interessierte können sich ab sofort dafür anmelden. Hier geht’s zur Anmeldung.

Ein großer Dank gilt schon jetzt allen Partnern, Sponsoren und Ausstellern des marconomy Lead Management Summit 2020, die den Kongress mit Fachwissen, Tools und Input bereichern!

Sponsoren und Aussteller:

B2B Smart Data, Evalanche, Fanomena Leads, leadon, Leadvolution, Pinktree Communications, ray.seven, Cobra CRM, Data M Services, M23YOGAWEAR

Medienpartner:

BigData-Insider, CloudComputing-Insider, Content-Marketing.com, DMVÖ, IT-Business, Marketing Börse

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Über den Autor

 Lena Müller

Lena Müller

Content Managerin bei marconomy, Vogel Communications Group GmbH & Co. KG