Praxisbeispiel Corporate Design Wie ein Digital Brand Hub Ihre Marke erfolgreich macht

Autor / Redakteur: Tobias Flosdorf* / Lena Müller

Gerade in Zeiten von Covid19, in denen sich Teams immer dezentraler organisieren müssen, ist eine zentrale Plattform für eine einheitliche Markenführung enorm wichtig. Wie das Unternehmen Merck das Corporate Design seiner Marke über alle Regionen und über alle Touchpoints hinweg mit Hilfe eines Digital Brand Hubs konsistent anwendet, lesen Sie in diesem Beitrag.

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Zu viele Richtlinien und zu viele Anwendungen: Mitarbeiter sehen dabei den Wald vor lauter Bäumen nicht mehr. Ein Digital Brand Hub kann hier Abhilfe schaffen.
Zu viele Richtlinien und zu viele Anwendungen: Mitarbeiter sehen dabei den Wald vor lauter Bäumen nicht mehr. Ein Digital Brand Hub kann hier Abhilfe schaffen.
(Bild: gemeinfrei / Pexels )

Die Zeit der großen Design-Handbücher in Print- oder PDF-Form, die Anleitung geben zur korrekten Verwendung von Schriften, Logos oder Farbkombinationen, ist längst vorbei. Stattdessen tummeln sich seit Jahren immer mehr Software Anbieter und Corporate Design Agenturen in dem Markt des digitalen Asset Managements. Digitale Portale ermöglichen es uns zunehmend, direkt auf alle möglichen Brand und Media Assets und die dazugehörigen Guidelines zuzugreifen und sollen durch ihre strukturierte Aufbereitung von Informationen verhindern, dass wir in der digitalen Datenflut ertrinken. Ziel dieser Tools mit ihren zahlreichen Features ist ein effizienter Workflow zwischen Kunden und Agenturpartnern oder aber auch zwischen den eigenen Mitarbeitern.

Anwender verirren sich im Wald der Dos and Dont´s der Designrichtlinien

Die gängigen Markenportale haben derzeit immer noch mit mindestens zwei Problemen zu kämpfen: Erstens sind die Mehrzahl der Systeme für viele Unternehmen sehr teuer in der Umsetzung und zweitens ist die Komplexität der Anwendungen oft so hoch, dass die Nutzer wenig Lust haben, mit ihnen zu arbeiten.

Die meisten digitalen Plattformen sind in der Regel inhaltlich genauso kompliziert wie ihre herkömmlichen Pendants im Print-Format. Der einzige Unterscheid besteht darin, dass Nutzer statt PDF-Seiten nun zig Webseiten mit Designrichtlinien und Vorgaben lesen (und verstehen!) müssen, bevor sie Designvorgaben richtig anwenden können.

Das Ergebnis: Bei den Hotlines der Helpdesks laufen nach wie vor die Drähte heiß und es passieren weiterhin viele Fehler. Wirklich entscheidend ist aber, dass das tatsächliche kreative Potenzial eines Corporate Designs nicht ausgeschöpft wird. Sicher auch, weil wir Menschen oft dazu neigen, gerade unter Zeit- und Kostendruck den Weg des geringsten Widerstands zu gehen.

Wie muss ein digitales Markenportal sein, damit die Nutzer gern damit arbeiten?

Wir haben uns also gefragt: Wie muss ein Markenportal für Merck funktionieren, damit die Nutzer es auch wirklich nutzen? Was sind die Bedürfnisse der Anwender, vor allem im B2B-Bereich? Um der Lösung nahe zu kommen, haben wir zahlreiche Interviews und Tests mit Mitarbeitern und Dienstleistern im Merck-Umfeld durchgeführt. Diese bestätigten die Annahme, dass die Komplexität der Merck-Designrichtlinien sehr hoch ist und die Guidelines eigentlich nicht ohne eine Qualitätssicherung auf Unternehmensseite korrekt angewendet werden können.

Gesucht und gefunden: eine Plattform, die den Nutzern alles abnimmt, was beim Arbeiten mit Design Guidelines stört

Der im Auftrag des Merck Brand Management Teams von MUTABOR konzipierte und nun im Konzern implementierte Digital Brand Hub erleichtert Designern die Arbeit enorm und ermutigt sie, innerhalb des Corporate Designs der Marke selbstständig neue Lösungen zu entdecken.

Alle Designer aber auch „Nicht-Designer“, wie zum Beispiel interne oder externe Mitarbeiter, bekommen leicht bedienbare Tools an die Hand, mit denen sie selbstständig Brand Assets und Vorlagen generieren können. Designer müssen nicht weiter Pixel vermessen, sondern erhalten per Algorithmus Vorschläge, welche die Regeln automatisch berücksichtigen und damit sofort verwendbare Assets oder Vorlagen, die bereits markenkonform sind. Das einfache Motto lautet: Guidance statt Guidelines.

Statt auf komplizierten Regeln liegt der Fokus auf leicht verständlichen Erklärungen und Best Practice Beispielen, um die zentralen Gedanken und die korrekte Anwendung des Merck Designs zu vermitteln. Zahlreiche, perfekt vermaßte und mit den korrekten Farben und Abständen vorgefertigte Layouts können als Vorlagen für verschiedene Touchpoints heruntergeladen werden. Das digitale Designsystem „Liquid Design“ steht für die Tools Sketch, Figma, React JS und React native zur Verfügung.

Vorteile für die B2B-Zusammenarbeit

Ein auf diese Art und Weise aufgebauter und mit generativen Elementen versehener Brand Hub ist extrem effizient. Er beschleunigt Workflows, reduziert Abstimmungsprozesse und verhindert Fehler in der Anwendung eines Designsystems, deren Korrektur mindestens Zeit und damit in der Regel auch Geld kostet.

Auch für das Onboarding neuer Mitarbeiter oder neuer Agenturpartner, Lieferanten oder anderer Dienstleister, kann ein solches Portal große Vorteile bieten. Angereichert mit Tool-Tips, Guided Tours oder Video-Inhalten, wird eine für die Trainer zeitaufwendige Schulung zum individuellen und zeitlich flexiblen Self-Learning-Tool.

Letztendlich ist aber das größte Potenzial eines solchen Brand Hubs, als zentrale single-source-of-truth das Versions-Chaos von weltweit kursierenden PDF-Dokumenten zu beenden und über sehr kurze Update-Zyklen stets die aktuellsten Brand Informationen für alle Stakeholder bereitzustellen. Für Unternehmen jeglicher Größenordnung bietet eine solche Lösung hohe Einsparpotenziale im Management ihres wichtigsten Assets – ihrer Marke.

*Tobias Flosdorf ist als Client Service Director im Designhaus MUTABOR für den Kunden Merck verantwortlich.

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