Markenführung mit OKR

Wie führe ich meine Marke agil und zielorientiert?

| Autor / Redakteur: Mathias Weber* / Julia Krause

Mit dem OKR-Modell haben in jüngster Zeit vor allem amerikanische Tech-Giganten wie Google, LinkedIn oder Twitter gezeigt, wie man in kurzer Zeit und mit begrenzten Ressourcen sehr viel erreichen kann.
Mit dem OKR-Modell haben in jüngster Zeit vor allem amerikanische Tech-Giganten wie Google, LinkedIn oder Twitter gezeigt, wie man in kurzer Zeit und mit begrenzten Ressourcen sehr viel erreichen kann. (Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Erfolgsmessung hat für Markenverantwortliche derzeit höchste Priorität. Hohe Komplexität und schnelle Veränderungen im Umfeld erfordern ein geschärftes Verständnis darüber, was den Erfolg der eigenen Marke ausmacht und Klarheit darüber, durch welche Faktoren dieser gesteuert werden kann. Traditionelle Methoden kommen da an ihre Grenzen.

Agiles Management durch Objectives and Key Results (OKR)

Mit dem OKR-Modell haben in jüngster Zeit vor allem amerikanische Tech-Giganten wie Google, LinkedIn oder Twitter gezeigt, wie man in kurzer Zeit und mit begrenzten Ressourcen durch einen klaren Fokus sehr viel erreichen kann. Diese Unternehmen arbeiten auf allen Ebenen und Disziplinen mit diesem Modell. Für die anspruchsvolle Disziplin der Markenführung eignet sich die Methode hervorragend.

Das „O“ steht dabei für Objectives und beantwortet die Frage nach den Zielen für die Marke. „KR“ steht für Key Results, also die Meilensteine anhand derer objektiv ersichtlich wird, ob bzw. wie gut die Ziele erreicht wurden. Im Idealfall helfen OKRs bei der Vernetzung der gesamten Organisation: vertikal, horizontal, diagonal. Im Ergebnis entsteht ein lebendiger und transparenter Prozess, der Vision und strategische Ziele auf Unternehmensebene mit dem Tagesgeschäft der Mitarbeiter verbindet.

OKRs in der Markenführung – Ein Beispiel

Wie kann das in der Praxis aussehen? Betrachten wir dazu ein fiktives Beispiel. Der Mobilitätsdienstleister X möchte langfristig zum führenden Anbieter für nachhaltige Mobilität werden (hier das Objective) – eine erstrebenswerte, aber aus Sicht der Operationalisierung zunächst recht abstrakte Vision.

Daher hat das Unternehmen analog der OKR-Logik dieses Objective in drei Key Results heruntergebrochen, also Meilensteine, welche das Erreichen der Vision konkretisieren:

  • 1. Erhöhung des Marktanteils auf x% (KR1)
  • 2. Erschließung x neuer Märkte (KR2)
  • 3. Entwicklung von x einzigartigen Produktfeatures (KR3)

Damit werden die Prioritäten schon etwas konkreter. Key Result 2 und Key Result 3 sind in diesem Beispiel nicht direkt durch das Marketing, sondern durch den Vertrieb und die Entwicklung steuerbar. Das Key Result 1 („Erhöhung des Marktanteils“) kann hingegen durch systematische Marktbearbeitung direkt beeinflusst werden.

Wir wechseln in die Markenebene. Dort bekommt dieses Key Result den Objective-Status und muss in neue, relevante Key Results übersetzt werden. Die Meilensteine zum Objective „Erhöhung des Marktanteils auf x%“ sind wie folgt definiert:

  • 1. Steigerung der Bekanntheit auf x% (KR1)
  • 2. Generierung x neuer Kooperationspartner (KR2)
  • 3. Gewinnung von x Leads (KR3)

Ein weiteres Mal werden die Maßnahmen greifbarer – die Konkretisierung geht jedoch noch weiter. Das beschriebene Key Result 3 („Gewinnung von x Leads“) wird nachfolgend zum Objective für die Mitarbeiter im Bereich Social Media und wie folgt weiter runtergebrochen:

  • 1. Erhöhung der Followeranzahl auf x (KR1)
  • 2. Etablierung von x Beiträgen pro Tag (KR2)
  • 3. Erreichen von >x Kommentaren je Post (KR3)

Beispielhafte OKR Anwendung im Marketing
Beispielhafte OKR Anwendung im Marketing (Bild: G&P Markenberatung GmbH)

Auf dieser Ebene ist eine Operationalisierbarkeit auf Mitarbeiterebene gegeben. Mit Hilfe des OKR-Modells wird es also möglich, schwer greifbare Ziele auf Unternehmensebene schrittweise herunter zu brechen in konkrete Maßnahmen für das Tagesgeschäft einzelner Mitarbeiter. Das Beispiel zeigt ferner, welchen Beitrag das Marketing ganz konkret in Bezug auf das Unternehmensziel leistet. Außerdem entsteht Transparenz – stellt man beim Mobilitätsdienstleister X beispielsweise fest, dass mehr Follower nicht zu mehr Leads bzw. zur Erhöhung des Marktanteils führen, so werden die Maßnahmen nach einem OKR-Zyklus (in der Regel drei Monate) neu priorisiert. Die Vorteile, die sich dadurch für Markenführungsorganisationen ergeben, lassen sich wie folgt zusammenfassen.

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Vorteil 1: Bessere Zusammenarbeit

Das Beispiel zeigt, wie einzelne Aktivitäten dazu beitragen, ein übergeordnetes, langfristiges Ziel zu erreichen. Das wiederrum fördert die interdisziplinäre Zusammenarbeit innerhalb der Markenführungsorganisation sowie im gesamten Unternehmen und bricht Silos auf. Jedem Mitarbeiter ist idealerweise zu jedem Zeitpunkt klar, welche Rolle die eigene Tätigkeit für das große Ganze hat. Dazu kommt, dass bei einem OKR-Entwicklungsprozess die Ziele und Meilensteine i.d.R. nicht nur Top-Down definiert werden, sondern, dass Teams und Mitarbeiter diese auch von unten nach oben mitgestalten können und auch sollen.

Vorteil 2: Höherer Wirkungsgrad

Eine klare Beschränkung auf die jeweils wichtigsten drei bis fünf Ziele und Meilensteine sorgt zum einen für einen eindeutigen Fokus und fördert eine Kultur des „Machens“. Zum anderen führt die Methode zu einem objektiven und regelmäßigen Hinterfragen, was einzelne Maßnahmen konkret gebracht haben. Dadurch können Markenverantwortliche sicherstellen, dass Ressourcen langfristig nur noch in die richtigen Dinge gesteckt werden. Im Vordergrund stehen drei Fragen: Erstens: „Was ist unser Ziel?“, zweitens: „Was müssen wir tun, um unser Ziel zu erreichen?“, drittens: „Was hat das, was wir gemacht haben für unser Ziel gebracht?“.

Vorteil 3: Raus aus der Komfortzone

Die Konsequenz der Methode zwingt dazu, bestehende Ansätze zu hinterfragen und dafür neu, aber auch ambitionierter zu denken. Die Ziele können gerne ehrgeizig gewählt werden und dürfen sich ein wenig „unbequem“ anfühlen. Das führt zu besseren Leistungen als bei einfach zu erreichenden Zielen, fand John Doerr in seinem Buch „OKR: Objectives & Key Results: Wie Sie Ziele, auf die es wirklich ankommt, entwickeln, messen und umsetzen“ heraus. Oder um es mit den Worten von Larry Page, einem der Gründer von Google und großem OKR-Verfechter zu sagen: „Wenn man ein ambitioniertes Ziel setzt und es verfehlt, wird man dennoch etwas Bemerkenswertes erreichen.“ Zusammengefasst: OKRs helfen Markenmanagern dabei, durch klare Konzentration auf wesentliche Ziele eine konsequente, schnelle und messbare Umsetzung ihrer Maßnahmen sicher zu stellen.

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Fünf Erfolgsfaktoren für die Einführung von OKRs in der Markenführungsorganisation

  • 1. Eine klare Verbindung der Unternehmensziele mit den Marken-OKRs sicherstellen
  • 2. Das Commitment des Top-Managements zu Beginn der Einführung abholen (Top-Down)
  • 3. Teams und Mitarbeiter in die OKR-Definition anschließend einbeziehen (Bottom-Up)
  • 4. Für eine regelmäßige und transparente Kommunikation sorgen
  • 5. Routinen etablieren, die OKRs langfristig in der Organisation manifestieren

* Mathias Weber ist Partner bei der Gebhardt & Partner Markenberatung

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