Die Messewirtschaft der Zukunft Wie funktionieren B2B-Messen virtuell?

Autor / Redakteur: Sebastian Retz* / Lea Täufer

Messen boten einst den Unternehmen viele Chancen, doch diese sind in naher Zukunft nicht möglich. Oder doch? Mit der Transformation von B2B-Shows ins Online-Format will Intertrade Digital den Messeauftritt wieder möglich machen.

Messen ganz und gar digital. Intertrade Digital will das zu einem ganz besonderen Erlebnis machen.
Messen ganz und gar digital. Intertrade Digital will das zu einem ganz besonderen Erlebnis machen.
(Bild: Intertrade Digital)

Marketing, Leadgenerierung, Sales und Kundenpflege ohne Verletzung der Abstandsregel: Digitalmessen bringen Aussteller und Besucher virtuell zusammen. Das Motto? Findet statt, nur digital. Die Challenge? Entertainmentfans die Sinnesreize realer Messewelten virtuell spüren lassen. Das Ziel? Besuchern ein einzigartiges Eventerlebnis, Unternehmern neue Dimensionen der Selbstpräsentation bieten.

Virtuell überzeugt

Dort, wo die Wände der Hallen Möglichkeiten realer Messen beschränken, erschließen sich in der digirealen Sphäre neue Wege: Grenzenlose Besucherzahlen erhöhen Leadgenerierung dank großer Reichweiten; Unentschlossenen dienen entfallende Anfahrtswege und Hotelkosten als positive Entscheidungshilfe zum CO2-neutralen Messebesuch. Aussteller sparen Transport- und Standgebühren und knüpfen im großen Wettbewerbsfeld neue Geschäftskontakte. Beim Betreten der digitalen Landschaft heißen Avatare ihre Gäste willkommen, Orientierung behalten Teilnehmer durch farblich abgestimmte Produkt-Räume auf virtuellen Maps. Wechselnde Musik schafft eine zu jedem Ausstellungsthema passende Atmosphäre. Banner erscheinen und erinnern regelmäßig an die nächste Markenvorstellung im Live-Stream, Chatfunktionen ermöglichen dabei jederzeit die Kommunikation zwischen den Messebesuchern.

Involvement dank digirealer Interaktion

Augmented und Virtual Reality bieten viel Spielraum, um kreativ mit digitalen Elementen zu interagieren. Während AR die Realität erweitert, tauscht VR die echte Welt gegen eine digitale aus und verleihen Teilnehmern ein Präsenzgefühl. Integriert in die Lebenswelt der Konsumenten, intensivieren Interaktionen mit dem Produkt die Markenbeziehung. Konsumgüter, die Interessierte aufgrund ihrer Größe real nicht probieren können, testen Entdecker digital: Mit Röntgenblick erforschen Automobilliebhaber die Fahrzeugtechnik bis ins kleinste Detail, eine interaktive 3D-Ansicht, aufpoppende Informationen zu verwendeten Produkten und Herstellung schüren Lust auf eine Testfahrt. Wie das? Durch die VR-Brille gehen Fahrfreudige auf ihren persönlichen Roadtrip – ob Strandpromenade oder Serpentinen, das Ausflugsziel bestimmt die Fantasie. Digirealität puscht Brandawareness der Superlative. Besondere Erlebnisse weckt eine extra Portion Emotionen, die Marke und Produkt fest miteinander verbindet. Der Point of Presentation entwickelt sich zum Point of Experience und schickt potenzielle Kunden auf eine unvergessliche Customer Journey. Nach Belieben projiziert die AR-Funktion der Bildschirmkamera den Wunschwagen auf die heimische Einfahrt. Kindheitsträume werden wahr. Die zusätzlichen Reize verlängern Interaktionszeiten mit Produkten und ziehen Tester in aufregende Markenwelten.

Stay home and find out

Aussteller im Living & Home Bereich platzieren virtuell ihre besten Stücke direkt in den Wohnzimmern ihres Publikums. Wo auf Analogevents Räume Vorstellungskraft und Kreativität einschränken, inspirieren ausgefallene Trends digital. Virtual Fitting – die Antwort auf fehlende Umkleiden textiler Messen. Modebewusste werfen sich bequem in neue Styles und entdecken durch schnelles Umziehen ohne Ausziehen das richtige Accessoire. Dank AR-Filter erleichtert passendes Makeup durch einfaches Auftragen die Produktauswahl. Bestellt im Pup-up Shop, erreichen Wunschartikel ihre Konsumenten bereits am nächsten Tag.

Kundenaquise nach Besucherprofil

Durch Social-Media-Verknüpfungen teilen Produktbegeisterte „Try Ons“ mit Freunden, werben für Produkte und Marken und laden zur nächsten Messe ein. Echtzeitanalysen erlauben maßgeschneiderte Kundengewinnung: Registrierte Nutzerdaten liefern Informationen über die Zielgruppe, Interaktionsfrequenzen geben Aufschluss über Produkttauglichkeit. Dank registrierter Nutzerdaten sprechen Unternehmer potenzielle Kunden gezielt an, versenden Newsletter und führen Nachbefragungen durch. So helfen Konsumenten dabei Produkte zu optimieren, die sie morgen kaufen. Avatare übernehmen die Rolle des Beraters, Infomaterial erwacht zum Leben, erklärt Funktionen und Preismodelle verständlich und ohne Zeitdruck. Wie schneidet der eigene Messestand ab? Wie schlägt sich die Konkurrenz? Neben der eigenen Erfolgsbewertung erlauben die Daten Einsicht in die Performance des Wettbewerbs und damit eine Einordnung des eigenen Auftritts. Verweilen Messegänger an einem Stand, informiert die Software Aussteller in Echtzeit. Per Klickauswertung analysierte Laufroutendaten spiegeln Produktpräferenzen wider und verraten Ungeahntes – zum Beispiel, dass der Wettbewerber durch die Standposition am Eingang keine Vorteile genießt.

Pilotprojekt Intersmoke

Im November 2020 öffnete die Intersmoke als weltweit größte digitale Tabakmesse erstmals ihre virtuellen Pforten und hieß regelkonform zahlreiche Besucher willkommen. Von rauchigen Expertenrunden über qualmige Gewinnspiele zu Produktberatungen – Tabakfans kamen voll auf ihre Kosten und genossen die Zigarettenpause vom analogen Alltag. Digitales Marketing im Vorfeld führte zu Vorfreude und gut belegten Standplätzen. Namhafte Tabakmarken wie British American Tobacco begrüßten Messebesucher aus ihrer virtuellen „Brandworld“ heraus. Die Einrichtungsstile der Slots von extravagant bis klassisch trafen die Geschmäcker der Messebesucher und ließen keine Wünsche offen. Was als erfolgreiches Pilotprojekt startete, entwickelte sich zum laufenden Online-Event: Auch die Intersmoke 2021 findet statt – Corona zum Trotz und technologischem Fortschritt sei Dank!

* Sebastian Retz ist Markenarchitekt sowie Partner der Messegesellschaft Intertrade Digital.

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