Expertenbeitrag

 Jenny Gruner

Jenny Gruner

Director Global Marketing, Hapag-Lloyd AG

Case Study digitales Marketing Wie Hapag-Lloyd seine Transformation vorantreibt

Ein Gastbeitrag von Jenny Gruner

Das digitale Marketing als Treiber der Transformation: Dank dieses Ansatzes baute Hapag-Lloyd innerhalb von zwei Jahren ein globales und skalierbares Vermarktungsmodell auf, bei dem der Fokus auf Neukunden und der fortwährenden Optimierung liegt.

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Digitale Transformation kann mit Customer Centricity, dem Aufbrechen von Silos und einem Build-Measure-Learn-Ansatz nur im Marketing gelingen.
Digitale Transformation kann mit Customer Centricity, dem Aufbrechen von Silos und einem Build-Measure-Learn-Ansatz nur im Marketing gelingen.
(Bild: gemeinfrei / Pexels )

Hapag-Lloyd ist eine der größten Container-Reedereien der Welt. Das Traditionsunternehmen existiert seit fast 175 Jahren und beschäftigt über 13.000 Mitarbeiter in 137 Ländern. Natürlich schützt eine solche Tradition nicht vor den Herausforderungen der Zukunft. Allerdings hat Hapag-Lloyd in all diesen Jahren immer wieder bewiesen, dass es sich den Stürmen der Veränderung stellen kann. Seit einigen Jahren geht es in die nächste Phase des Wandels – die Digitale Transformation. Dabei sehen wir das Thema ganz pragmatisch: Alles, was digitalisiert werden kann, digitalisieren wir. Alles, was intelligent gemacht werden kann, wird intelligent gemacht. Jeden Mitarbeiter, jeden Tag ein bisschen besser machen.

Unsere Kundenzentrierungsreise begann mit dem Online-Quotation-Tool Quick Quotes. Hinter dem Namen verbirgt sich ein Service, bei dem man sich in Echtzeit innerhalb von 30 Sekunden ein Angebot für einen Containertransport einholen kann – und zwar weltweit, 24/7.

Kommunikation aufgrund der Kundenbedürfnisse definieren

Beim Live-Gang von Quick Quotes als MVP (Minimum Viable Product) hielten wir uns streng an einen klar definierten Feedback-Kreislauf, der es uns ermöglichte, mit jedem weiteren Land sowohl das Produkt als auch das Marketing immer weiter zu verbessern. Für die Kommunikation wurden zuerst die Benefits des Produktes aufgrund der Kundenbedürfnisse definiert – immer in Abstimmung mit der Produktentwicklung. Das war die Grundlage für unsere Marketing-Maßnahmen, um gezielt den Kunden erreichen zu können und nicht an ihm vorbei zu kommunizieren. Daraus wurden dann USP und der Reason Why abgeleitet und für die verschiedenen Kanäle und Formate aufbereitet. So schafften wir eine Stringenz zwischen Kundenerwartung, Produktentwicklung und Marketing.

Der globale Roll-out fand dann im August 2018 statt. Dieser wurde von einer integrierten Marketingkampagne über eine Vielzahl von internen und externen Kanälen begleitet. Der Claim des Produktes „Simply Faster“ transportierte dabei das Alleinstellungsmerkmal und die besondere Nutzerfreundlichkeit des Tools.

Für das digitale Marketing haben wir uns bewusst für LinkedIn-Ads entschieden

Unsere erste Performance-Marketing-Aktivität nach dem globalen Roll-out war ein erster Flight auf LinkedIn – im wahrsten Sinne des Wortes ein Blind-, aber auch Jungfernflug. Denn wir wussten nicht, ob wir über Advertising das Produkt skalieren können. Keine Plattform konnte uns Erfahrungswerte dazu liefern, da so etwas noch kein Reeder zuvor gemacht hatte. Aber wir haben die Entscheidung für LinkedIn sehr sorgfältig getroffen, weil wir für den Start das Potenzial des sehr genauen Targetings nutzen wollten.

Unser Ziel war es, erst mal Awareness für das Produkt zu schaffen und die Zielgruppe aufzuklären, da es vorher kein solches Produkt gab. Für diesen edukativen Ansatz nutzten wir verschiedene Anzeigenformate wie Video-Ads für die Awareness oder Carousel-Ads zum Wecken des Interesses.

Ähnlich wie bei der Produkteinführung sind wir auch bei der LinkedIn-Kampagne Land für Land vorgegangen. So konnten wir die Learnings der vorangegangenen Länder immer auf die nächsten übertragen. In der Folge waren wir so in der Lage, unsere Streuverluste immer stärker zu minimieren und das Targeting zu verbessern.

Unser nächster Schritt: globales Performance-Marketing

Nach gut acht Wochen hatten wir eine Vielzahl an Erkenntnissen gesammelt. Wir waren bereit für den nächsten Schritt: das globale Performance-Marketing. Wir wollten es von Beginn an so aufsetzen, dass wir in der Lage waren, es möglichst skalierbar zu machen.

Dieser Plan ging auf. Uns gelang es, innerhalb von drei Monaten in 144 Ländern mit unseren Marketingaktivitäten präsent zu sein. Bei diesem ehrgeizigen Vorhaben profitierten wir erheblich von der strukturierten Vorarbeit und den Erfahrungen, die wir bereits bei LinkedIn sammeln konnten. Denn auch diesmal gingen wir wieder Schritt für Schritt, Kanal für Kanal und Land für Land vor.

So setzten wir auf einen Dreiklang von Push-Aktivitäten in Display- und Social-Netzwerken wie LinkedIn oder Facebook, um Awareness für die Message zu schaffen, sowie auf Search Engine Advertising bei Google und Bing, also Pull-Maßnahmen, wenn der User die Message explizit nachfragte.

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Mittlerweile konzentrieren wir uns auf ein ausgewähltes Set an Fokusmärkten mit einem starken Channel-Mix und spezifischen Länderstrategien. In den übrigen Ländern läuft ein Grundrauschen. Im Laufe der Monate bauten wir die Kampagne immer weiter aus. So entwickelten wir beispielsweise auch eine Testimonial-Kampagne mit Zitaten von zufriedenen Kunden. So gelang es noch mal mehr, das Vertrauen in das Produkt zu stärken.

All diese Maßnahmen sind nur Stationen. Wie oben bereits erläutert, gehen wir nach dem Build-Measure-Learn-Prinzip vor, was unserem Mantra und unserem Mindset entspricht. Das heißt: Wir probieren jeden Tag Neues aus, sammeln täglich neue Erkenntnisse und lassen diese dann wieder in unsere Arbeit und Kampagnen einfließen.

Für Quick Quotes setzt das Digital-Marketing auf drei Phasen

Den Weg zur Skalierung von Quick Quotes haben wir in drei Phasen eingeteilt:

Phase eins, die ersten sechs Monate, war die Pionierphase, in der es hauptsächlich ums Ausprobieren verschiedener Kanäle, Ad-Formate und Zielgruppen ging. Neben dem Ausmerzen von Kinderkrankheiten im Tracking sammelten wir auch die ersten Erkenntnisse zu den Ländern etc.

Es folgte die Wachstumsphase. In ihr definierten wir Ziel-KPIs, wir verbesserten die Datenmessbarkeit und -qualität und erschlossen weitere attraktive Ländermärkte. Außerdem arbeiteten wir an effektiven Länderstrategien, indem wir sie in drei Cluster einteilten und dann jeweils passende Maßnahmen entwickelten. Die drei Länder-Gruppen waren: Growth Countries, Optimize Countries und Hold Countries.

Zu guter Letzt folgte dann die Ausschöpfungshase. In ihr verstärkten wir sowohl den Grad der Lokalisierung im Advertising als auch die Content-Dynamisierung. Dem nicht genug vermarkten wir mittlerweile noch weitere digitale Produkte. In dieser Phase machen wir uns auch darauf gefasst, dass die Wettbewerbsaktivitäten ansteigen werden, und entwickeln jetzt schon die eine oder andere Strategie dafür.

Tatsächlich ist Quick Quotes mittlerweile eine echte Erfolgsgeschichte. So verrät der Geschäftsbericht 2020, dass wir unser Onlinegeschäft deutlich ausbauen und die Anzahl der Buchungen über unseren Web Channel im Vergleich zum Vorjahr um gut 40 Prozent auf mehr als 1,3 Millionen TEU steigern konnten.

Mittlerweile wissen wir also: Mit Customer Centricity, dem Aufbrechen von Silos und einem Build-Measure-Learn-Ansatz kann die digitale Transformation nicht nur im Marketing gelingen.

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