Unternehmensführung und Markenpositionierung Wie internes Markenverständnis Ihre B2B-Markenpositionierung stärkt

Ein Gastbeitrag von Roderick de Greef*

Brand Identity bedeutet mehr als nur stimmige Markenkommunikation – Werte müssen auch gelebt werden. Erfahren Sie, wie Sie das Ihren Mitarbeitern näherbringen können und sie so zu Markenbotschaftern machen, die Ihre B2B-Markenpositionierung stärken.

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Auch Unternehmensführung kann das Verständnis der B2B-Markenpositionierung stärken. Denn: Nur wenn Führungskräfte auf ihre Mitarbeiter eingehen, identifizieren sich diese auch besser mit den Unternehmenswerten.
Auch Unternehmensführung kann das Verständnis der B2B-Markenpositionierung stärken. Denn: Nur wenn Führungskräfte auf ihre Mitarbeiter eingehen, identifizieren sich diese auch besser mit den Unternehmenswerten.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Apple, Microsoft, Google – die wertvollsten Marken weltweit verkaufen mehr als nur Produkte. Sie verkaufen Ideen und Visionen. Und all das mithilfe einer wohlüberlegten Positionierung und Unternehmenszielen, die diese Positionierung und Markenidentität widerspiegeln sollen.

Doch abseits der Weltspitze geraten die großen Ziele, die sich Führungskräfte von Unternehmen in Sachen Corporate Identitiy setzen, in der täglichen Arbeit der Mitarbeiter häufig in Vergessenheit – besonders auf den unteren Ebenen. Nur 14 Prozent aller Angestellten verstehen die übergeordneten Unternehmensziele und die Strategie ihres Arbeitgebers wirklich.

Das ist ein Problem, besonders mit Blick auf die Trends der Markenbildung. Denn bei immer weniger Marken steht lediglich ein Produkt im Vordergrund – vielmehr werden Unternehmen selbst zur Marke. Bei diesen sogenannten Corporate oder Service Brands haben die Angestellten des Unternehmens eine viel höhere Zahl an Kontaktpunkten zu den Kunden als bei klassischen Product Brands. Dementsprechend wichtig wird die Rolle der Mitarbeiter dabei, eine konsistente Unternehmensidentität zu verkörpern.

Kaskadierende Ziele vertiefen das Markenverständnis der Mitarbeitenden

Die Einführung von sogenannten kaskadierenden, also stufenförmigen, Zielen kann dabei eine große Hilfe sein. Diese Praxis fördert die Transparenz, das Engagement und die Arbeitsmoral im Unternehmen und gibt den Mitarbeitenden auf allen Ebenen ein gemeinsames Ziel. Dabei werden übergeordnete Unternehmensziele in Ziele auf jeder Ebene des Unternehmens übersetzt. Das hilft den Mitarbeitenden auf den unteren Ebenen dabei, sich selbst Ziele zu setzen, die mit der größeren Vision und der Positionierung des Unternehmens übereinstimmen.

Konkret legen die Führungskräfte die Ziele auf den höchsten Ebenen des Unternehmens fest und kommunizieren sie dann klar und eindeutig an die Projektmanager, Teamleiter und Mitarbeiter. Diese Transparenz steigert außerdem die Motivation, da der eigene Beitrag zum großen Ganzen klar und die Orientierung der Mitarbeiter an falschen Zielen verhindert wird.

Wo die Orientierung an der Unternehmensvision noch Vorteile bringt

Ein weiterer Vorteil dieser Verinnerlichung der Unternehmensziele: Werden die übergeordneten Ziele auf allen Unternehmensebenen transparent und klar vermittelt, fördert das nicht nur die Außenwirkung der Mitarbeiter sondern auch ihre Effizienz bei der Arbeit. Häufig wissen Angestellte nämlich nicht, inwiefern ihre Arbeit dem Unternehmen nutzt oder wie ihre Arbeit mit dem großen Ganzen verbunden ist. Das führt zu einem Gefühl der Verlorenheit und zudem leiden Kreativität, Zusammenarbeit sowie das Gemeinschaftsgefühl darunter.

Wie kann man also als Unternehmen mit der Einführung von kaskadierenden Zielen und somit einer besseren Orientierung der Mitarbeiter:innen an der Unternehmensidentität beginnen?

Die richtigen Ziele finden

Das wichtigste Ziel in einer Zielkaskade ist das oberste, da es die Richtung und die Wirksamkeit aller anderen Ziele bestimmt. Wenn es um die Auswahl großer Ziele geht, ist weniger mehr – und Eindeutigkeit oft der Schlüssel zum Erfolg.

Das große Ziel sollte drei Kriterien erfüllen:

  • Es sollte mit den Werten und der Vision des Unternehmens übereinstimmen.
  • Es sollte klar und realisierbar sein.
  • Es sollte trotzdem ehrgeizig genug sein, um zu koordinierter Zusammenarbeit und zum Handeln anzuregen.

Nachdem Sie sich für ein übergeordnetes Ziel entschieden haben, sollten Sie festlegen, wie weit die einzelnen Ziele nach unten reichen sollen und wer an der Festlegung der kurzfristigen Ziele beteiligt sein soll, die sich auf das langfristige Ziel beziehen.

Ziele herunterbrechen und Aufgaben zuweisen

Sobald Sie Ihre obersten Ziele festgelegt haben, müssen Sie einen Prozess entwickeln, um diese Ziele den Mitarbeiter auf allen Ebenen des Unternehmens zu vermitteln und sie langfristig an Bord zu holen:

  • Veranstalten Sie eine Reihe von Meetings auf Abteilungs- und Teamebene, in denen Sie die Bedeutung von kaskadierenden Zielen erläutern, die Ziele und Visionen auf Unternehmensebene vermitteln und alle Fragen der Mitarbeiter beantworten.
  • Motivieren Sie Ihre Mitarbeiter dazu, sich Ziele zu setzen, die mit dem großen Ganzen übereinstimmen und die gleichermaßen spezifisch, inspirierend und erreichbar sind.
  • Vereinbaren Sie Check-in-Termine mit den Managern, um zu sehen, wie die kurzfristigen Einzel- und Teamziele mit den Unternehmenszielen übereinstimmen und auf diese einzahlen.

Individuelle Ziele der Angestellten mit Unternehmenszielen in Einklang bringen

Kaskadierende Ziele sollten Teamleitern und einzelnen Mitarbeitenden die nötigen Informationen geben, um ihre eigenen Ziele festzulegen und so ihre Kreativität zur Förderung der unternehmensweiten Ziele einzusetzen.

Erinnern Sie die Teams und Mitarbeiter daran, dass sie die Möglichkeit haben, ihre persönlichen Stärken und Fähigkeiten zu nutzen, um die große Vision zu erreichen. Vergewissern Sie sich außerdem regelmäßig bei ihnen, dass sie sich auch ausreichend dabei unterstützt und auf die Unternehmensziele ausgerichtet fühlen. Einzelne Ziele müssen nicht direkt mit den unternehmensweiten Zielen verknüpft sein, aber jedes Ziel sollte mit dem nächsthöheren verknüpft sein, damit das Ganze in Einklang steht.

Erfolge überwachen und belohnen

Fortschritte zu tracken ist besonders wichtig, wenn das System der kaskadierenden Ziele verwendet wird, da es von der Abstimmung zwischen den Angestellten auf allen Ebenen abhängt. Beginnen Sie mit der Auswahl von KPIs, die Ihnen helfen, sowohl die Produktivität als auch die Koordination der Angestellten untereinander zu bestimmen. Verwenden Sie dann Leistungsmanagement-Tools, mit deren Hilfe Führungskräfte die Vorhaben der Teamleiter verfolgen können. Außerdem sollte es Teamleitern zeigen, wie sich die einzelnen Ziele und Aufgaben zum Endziel des Unternehmens summieren. Auf diese Weise können Manager schnell erkennen, wenn Prioritäten und Ziele aus dem Gleichgewicht geraten.

Ziele in den Arbeitsalltag einbinden

Selbst wenn Ihre Ziele perfekt aufeinander abgestimmt sind, werden die Mitarbeitenden sie nicht erreichen, wenn sie nicht allgegenwärtig sind. Deshalb ist es so wichtig, diese Ziele in den Arbeitsalltag einzubinden. Abgestimmte Ziele sollten in Leistungsbeurteilungen, Einzelgesprächen und im kontinuierlichen Feedback berücksichtigt werden. Das stellt sicher, dass der individuelle Beitrag jeder einzelnen Person das gesamte Unternehmen stetig voranbringt.

Die Einführung einer kaskadierenden Zielstruktur kann für viele Unternehmen eine große Umstellung sein und erfordert viel mehr Transparenz, Kommunikation und Kreativität als zuvor. Aber die Ergebnisse sind diese Arbeit wert – sowohl mit Blick auf die Produktivität Ihrer Mitarbeiter als auch auf die Außenwirkung Ihrer Marke.

Setzen Sie sich und Ihren Angestellten mutige und inspirierende Ziele. Das fördert auf lange Sicht nicht nur die Zufriedenheit und das Engagement der Mitarbeiter, sondern gibt Ihnen als Unternehmen die Möglichkeit, eine authentische, konsistente Identität auf allen Ebenen Ihres Unternehmens zu schaffen und diese gemeinsam mit Ihren Mitarbeitenden stetig weiterzuentwickeln.

*Roderick de Greef* ist Vice President of Sales EMEA bei Lucid Software.

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