Marketing und Vertrieb

Wie Marketer den Code für relevante Inhalte bei komplexen Verkaufsprozessen knacken

| Autor / Redakteur: Von David von Rothenburg* / Lena Müller

Um Marketing-Leads eine ganzheitliche Customer Experience bieten zu können, müssen Marketer den gesamten Verkaufsprozess analysieren und den Code für relevante Inhalte knacken.
Um Marketing-Leads eine ganzheitliche Customer Experience bieten zu können, müssen Marketer den gesamten Verkaufsprozess analysieren und den Code für relevante Inhalte knacken. (Bild: gemeinfrei / Pixabay)

Auch in der kompetitiven Welt des B2B erwarten Käufer heutzutage eine personalisierte Ansprache. Das bedeutet, dass Marketing- und Vertriebsunterlagen einen individuellen Mehrwert vermitteln müssen. Denn auch im B2B hat die Kauferfahrung einen hohen Stellenwert erreicht.

Dies zeigt auch eine Studie von SiriusDecisions: Für 81 Prozent der B2B Käufer ist die Customer Experience wichtiger ist als das Produkt oder der Preis. Doch Marketer haben nur eine eingeschränkte Sicht in die Verkaufsprozesse und die Buyer Journey. Daher können sie nicht einschätzen, welche Inhalte einen Mehrwert für den Kunden darstellen. Dies führt dazu, dass sie Inhalte erstellen, die entweder schnell überholt sind oder keine Relevanz für den Kunden darstellen.

Um Marketing den nötigen Einblick in den Vertrieb zu gewährleisten, braucht es moderne Sales-Technologien. Denn CRM als Datenerfassungs-Tool oder Software zur Automatisierung der Marketing-Prozesse gewähren Marketern keine holistische Sicht über den gesamten Verkaufsprozess hinweg.

Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb

Ein weiterer Aspekt, der Marketern den Einblick in die Vertriebsprozesse verwehrt, ist die immer noch häufig fehlende Zusammenarbeit der beiden Abteilungen. Denn oft kommt es vor, dass beide aufgrund völlig unterschiedlicher Zielsetzungen isoliert im Unternehmen arbeiten. Das Ergebnis ist, dass Marketing eine Vielzahl an Inhalten erstellt, von denen 30 bis 40 Prozent nicht genutzt werden. Zusätzlich geben 86 Prozent der Einkäufer an, dass sie überfordert sind, sobald sie mehr als zehn verschiedene Dokumente erhalten. Für 42 Prozent der Käufer ist diese Grenze schon bei fünf Dokumenten erreicht. Vertrieb und Käufer brauchen also nicht noch mehr, sondern relevantere und zielführendere Inhalte. Auch die Möglichkeit, erhaltene Materialien einfach teilen zu können, ist für viele Kunden ein Faktor, der den Entscheidungsprozess verlangsamt.

Hier kommen Sales Enablement-Plattformen zum Einsatz. Sie stellen eine Plattform zur Verfügung, die Vertrieb und Marketing besser miteinander vernetzt. Zudem macht sie die Nutzung und das Teilen unterschiedlicher Inhalte einfacher und effizienter.

Relevanz ist messbar

Der Erfolg von Marketing-Aktivitäten, die Leads generieren, ist einfach zu messen. Doch sobald wir uns tiefer in den Sales Funnel begeben, nimmt die Möglichkeit, Erfolge zu messen, schnell ab. Die Marketing-Abteilung ist daher auf die Rückmeldung des Vertriebs angewiesen, um zu wissen, welche Inhalte genutzt werden, welche am meisten angeschaut werden und welche zu Kaufabschlüssen beitragen. Die persönliche Einschätzung der Vertriebler kann jedoch keine gemessenen Daten ersetzen. Besonders im digitalen Zeitalter sind diese das A und O. Mithilfe einer Sales-Enablement-Plattform lässt sich der Einfluss der Inhalte auch zu einem späteren Zeitpunkt der Customer Journey genau messen und analysieren. Marketing kann daraus nachvollziehen, welche Inhalte den größten Mehrwert erzielen und sich auf die Produktion dieser fokussieren. Der Käufer erhält dadurch nur noch Inhalte vom Vertrieb bereitgestellt, die sich zuvor als relevant erwiesen haben. Die dadurch entstehende verbesserte Buyer Journey verschafft den Unternehmen einen klaren Wettbewerbsvorteil und steigert die Abschlusswahrscheinlichkeit im Vertrieb.

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Zusätzlicher Mehrwert durch lernende Algorithmen

Sales-Enablement-Plattformen bieten häufig auch eine intelligente Automatisierung für Verkaufsmaterialien. Dabei identifiziert ein lernender Algorithmus erfolgreich eingesetzte Inhalte und empfiehlt diese, sofern thematisch passend, für eine Verkaufspräsentation. Dadurch entsteht eine „maschinenbasierte Intuition“, die dem Vertrieb viel Zeit sparen kann.

Erfolgreiche Implementierung im Unternehmen – Technologie nur Wegbereiter

Einzig mit der Implementierung von Sales-Technologien sind dennoch nicht alle Probleme gelöst. Sales Enablement bedeutet auch, von Anfang an alle Mitarbeiter in den Prozess einzubeziehen. Nur so erweisen sich diese nicht als Hürde bei der Einführung. Denn für die Mitarbeiter ändern sich die Arbeitsweise und eventuell die Ziele. Sie müssen sich an neuen Rollen, KPIs und Prozessen orientieren. Die Technologie selbst dient nur als Wegbereiter.

Am Anfang heißt es für Vertrieb und Marketing, gemeinsam Ziele für die Nutzung der Technologie zu bestimmen. Bei diesen Entscheidungen stehen der Käufer und seine Erfahrung immer im Mittelpunkt. Die Technologie ermöglicht dem Vertrieb ein effektives Nachfassen und gibt Marketing einen direkten Einblick darin, welche Inhalte besonders gut ankommen. Marketing kann daraufhin dem Vertrieb verschiedene Inhalte bereitstellen je nach ICP (Ideal Customer Profile), Persona, Anfrage des Käufers und wo im Prozess der Käufer sich befindet. Durch die Plattform, auf die beide Zugriff haben, können Marketing und Vertrieb Hand in Hand für eine optimale Buyer Journey sorgen.

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Sales Enablement zur Unterstützung der Marketer

Viele Unternehmen haben inzwischen erkannt, dass eine gute Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb essentiell ist, um die steigenden Erwartungen der Käufer weiterhin zu erfüllen. Dennoch besteht gerade für Marketer immer noch die Herausforderung darin, den gesamten Verkaufsprozess für sich auswertbar zu machen. Nach der Übergabe von Marketing-Leads können sie nur mutmaßen oder auf Basis von durch den Vertrieb mitgeteilten Details versuchen, die richtigen Schlüsse zu ziehen. Auf dieser Grundlage lässt sich keine zufriedenstellende und ganzheitliche Customer Experience entwickeln. Marketer benötigen die Möglichkeit, den gesamten Verkaufsprozess zu analysieren, um den Code für relevante Inhalte zu knacken.

Die Implementierung einer Sales-Enablement-Strategie mit den passenden Tools ermöglicht Marketern genau den Einblick, den sie brauchen, um den Vertrieb mit relevanten Inhalten zu unterstützen. Sobald Marketing und Vertrieb erfolgreich Hand in Hand arbeiten, sind sie in der Lage, den Kunden ein großartiges, individuelles Einkaufserlebnis zu bieten.

*Von David von Rothenburg ist Sales Director (Enterprise & Mid Market) bei Showpad.

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