Lead Management im B2B Wie Marketing und Sales optimal miteinander arbeiten

Autor / Redakteur: Carina Goldschmid * / Antonia Röper

Kaltakquise gehört mit einem smarten Inbound Marketing der Vergangenheit an. Ziel ist es, das Lead Management über eine Online-Marketing-Strategie so aufzubauen, dass vorgefilterte, qualifizierte Leads direkt ins CRM einlaufen. Das spart Zeit, steigert die Qualität der Anfragen und ermöglicht, dass sich der Vertrieb um die wichtigen Dinge kümmern kann: Überzeugen und verkaufen.

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Ein gut ausgebautes Lead Management unterstützt B2B Unternehmen zum Beispiel dabei, über Online-Kanäle und Landing-Pages qualifizierte Interessenten zu generieren.
Ein gut ausgebautes Lead Management unterstützt B2B Unternehmen zum Beispiel dabei, über Online-Kanäle und Landing-Pages qualifizierte Interessenten zu generieren.
(Bild: gemeinfrei / Pexels )

Online Lead Management ist ein wichtiger Schritt in der Prozessoptimierung von B2B Unternehmen. Im Vertriebskanal, dem sogenannten Sales Funnel, werden die ersten Schritte, die klassisch über Kaltakquise oder Messen abgedeckt werden, digitalisiert und vorqualifiziert. Der Sales Funnel besteht aus folgenden Schritten:

  • Besucher / Nutzer: Personen, die die Werbeanzeige wahrnehmen und beispielsweise auf der Webseite landen.
  • Lead: Personen, die eine Anfrage auslösen, um mehr über das Produkt oder die Dienstleistung zu erfahren.
  • MQL (Marketing Qualified Lead): Personen, die zum potenziellen Kundenkreis passen und ihr Interesse am Produkt oder der Leistung bekunden.
  • SQL (Sales Qualified Lead): Personen, bei denen sich ein Kaufinteresse abzeichnet oder schon direkt kommunizieren.
  • Opportunity: Die Gelegenheit für den Vertrieb, mit Interessenten, die ein großes Verkaufspotenzial aufweisen, ins Geschäft zu kommen.
  • Kunde: Der Interessent kauft und wird zum Kunden.

Identifizierung von potenziellen Kunden für das Lead Management

Bevor es mit der Lead Generierung losgeht, sollte man sich überlegen, welche Interessensgruppen überhaupt als Lead in Frage kommen. Darum steht am Anfang eine Zielgruppenanalyse. Um für das Online-Marketing vorzuarbeiten, kann man hier bereits verschiedene Gruppen bilden und die entsprechenden Marketing Personas mit ihren demographischen Merkmalen, Positionen im Unternehmen, Charaktereigenschaften und Interessen definieren. Die beste Herangehensweise, um die Interessen und aktuellen Problemstellungen der Kunden herauszufinden, ist über eine Umfrage bei aktuellen Kunden und Interessenten – entweder telefonisch oder über ein Online-Tool.

Wer bereits eine gut aufgesetzte Online-Marketing-Infrastruktur mit entsprechender Analyse und Re-Targeting-Listen hat, setzt natürlich auf diese Insights und bildet Lookalike-Zielgruppen, also eine neue Zielgruppe, die deinen aktuellen Leads ähnelt. Wie weit du die Lookalikes ausweitest, kannst du je nach Kanal definieren.

Lead Management benötigt Kanäle als Lead Machine

Im zweiten Schritt geht es darum, die Kanäle zu identifizieren, auf denen sich die Zielgruppen aufhalten. Hier lohnt es sich die Kunden zu befragen, intensiv zu recherchieren und weiterzudenken. Nicht nur die klassischen Plattformen wie LinkedIn, Facebook, Google und Co. kommen in Frage. Auch Netzwerk-Plattformen der jeweiligen Branche, Online-Events oder Gruppen können für die Ansprache ein spannender Kanal sein.

Welcher Kanal der richtige ist, lässt sich nur durch Testen herausfinden. Unternehmen sollten sich deshalb nicht nur auf Kanäle fokussieren, die sie selber kennen und nutzen, sondern die im vorherigen Schritt definierten Personas auch wirklich antesten. Nur so kann man verifizieren, ob die Zielgruppen Definition stimmt. Über A/B Testing können auch die Eigenschaften und Problemstellungen des Kunden geprüft werden – hierzu später mehr. Für das Testing sollte man Budget für die Werbeanzeigen einplanen.

Die Kanäle, die am häufigsten im B2B Segment genutzt werden, sind LinkedIn, Facebook, YouTube und Google. Xing ist hier außen vor, da sich die Plattform nicht in eine ganzheitliche Online-Marketing-Strategie einbinden lässt. LinkedIn hat als Kanal einen klaren Vorteil: Die Nutzer sind in der Regel mit ihrem richtigen Namen angemeldet und geben ihre Position im jeweiligen Unternehmen an. Diesen Mehrwert lässt sich LinkedIn auch ordentlich etwas kosten. Um unnötige Ausgaben und Streuverluste auf LinkedIn zu vermeiden, sollten Unternehmen auf eine ganzheitliche Strategie setzen. Facebook wird häufig als nicht mehr relevant abgestempelt, erweist sich aber nach wie vor als Lead Machine – insbesondere für den B2B Mittelstand.

Großes Potenzial bietet nach wie vor auch Google. Über Display Ads wird die Aufmerksamkeit für das Produkt oder die Dienstleistung gesteigert. Über Google Search bedient man bereits ein konkretes Bedürfnis des Nutzers. Darum sind beide Anzeigenformate für B2B interessant. Auch YouTube ist sowohl als eigener Content Channel interessant und eben auch für Advertising.

Ansprache von Kunden: Pain Points identifizieren

Mindestens genauso wichtig wie die Kanäle und die Formate sind die Landing-Pages. Viele Werbeanzeigen leiten einfach auf die Homepage. Damit verpufft die ganze Vorarbeit. Denn jede definierte Zielgruppe hat ein anderes Bedürfnis. Dieses Bedürfnis sollten Agentur, Marketing Manager und Vertrieb gemeinsam identifizieren – beispielsweise mittels Kunden Interviews oder Design-Thinking-Methoden. Man spricht hier von sogenannten Pain Points: Was ist das konkrete Problem des Kunden? Was hindert ihn an der Arbeit? Was nervt ihn in seinem täglichen Doing?

Ziel ist es, den Kunden auf einer eigenen Seite – eben der Landing-Page – mit seinem ganz individuellen Bedürfnis abzuholen. Die Landing-Page sollte die Kernfunktionen darstellen, die das konkrete Problem lösen. Außerdem sollten die Vorteile wie Zeitersparnis, mehr Umsatz oder Zugang zu neuen Kunden dargestellt werden. Auch Trust-Elemente wie Videos, Bilder und echte Zitate von zufriedenen Kunden sowie zuverlässige Bewertungen können eingebunden werden. Wichtig: Die Landing-Page ist der Weg zum Call-to-Action, nämlich der Kontaktanfrage.

Außerdem ist die Landing-Page zum einen für die Überzeugung des Besuchers wichtig. Zum anderen sammelt sie, je nach Website- und Cookie-Einstellungen, auch wertvolle Daten. Denn Personen, die bereits auf der Landing-Page waren, haben positiv auf die Werbeanzeige reagiert, sind aber vielleicht noch nicht soweit, sich schon konkret mit dem Produkt auseinander zu setzen. Mit diesen Daten können Re-Targeting-Listen gebildet werden, um diese Zielgruppen erneut über Social Media oder Google anzusprechen und zum Lead zu führen.

Jetzt ist der Vertrieb dran: Vom MQL zum SQL

Der Vertrieb bekommt die Anfrage über Mail oder idealerweise direkt in das CRM (Customer Relationship Management) System eingespielt. Software wie Hubspot oder vergleichbare Tools filtern bereits die Leads nach den internen Vorgaben vor. Wer noch nicht so professionell aufgestellt ist, übernimmt die Qualifizierung manuell. Die Leads, die über eine Landing-Page in Folge einer Werbeanzeige eingehen, haben in der Regel ein Interesse am Produkt oder an der Leistung des Unternehmens. Das ist der Marketing Qualified Lead (MQL). Das Vertriebs-Team prüft im ersten Schritt die Qualität des Leads und wie hoch die Chancen sind, zu verkaufen. Sobald sich ein konkretes Kaufinteresse abzeichnet oder kommuniziert wird, wird es ein Sales Qualified Lead (SQL).

Im Vorteil zur Kaltakquise setzt sich der Vertrieb durch die Vorarbeit des Marketings direkt mit Anfragen auseinander, die ein konkretes Bedürfnis und Interesse haben, mehr über das Unternehmen und die Leistungen zu erfahren. Das filtert die entsprechenden Personen bereits vor und spart dem Vertrieb nicht nur Zeit, sondern steigert auch die Qualität der Akquise-Kontakte. Außerdem haben B2B Unternehmen so die Möglichkeit, neue Zielgruppen und Branchen anzusprechen und das Kundenumfeld zu erweitern.

* Carina Goldschmid ist CEO bei Startup Communication in München.

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