Leadgenerierung Wie Mittelständler LinkedIn zur Leadgenerierung nutzen können

Autor / Redakteur: Söhnke Christiansen* / Gabriele Ilg

LinkedIn ist die am stärksten wachsende Business Plattform. Allein in Deutschland, Österreich und der Schweiz nutzen über 16 Millionen Menschen das Medium. Vor allem das Vernetzen mit Kontakten und Geschäftspartner ein wichtiges Hauptmerkmal. Doch was ist das Erfolgsgeheimnis?

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Im Vergleich zu Xing sind die Social-Media-Funktionen und die Content-Möglichkeiten auf LinkedIn deutlich ausgeprägter.
Im Vergleich zu Xing sind die Social-Media-Funktionen und die Content-Möglichkeiten auf LinkedIn deutlich ausgeprägter.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Strategie/Planung einer Kampagne

Bevor man in diese Möglichkeiten eintauscht, sollte man ein klares Ziel definieren. Wen möchte ich ansprechen und was möchte ich kommunizieren?

Aus zwei Gründen ist diese Vorarbeit von entscheidender Bedeutung:

  • 1. Nur wenn ich meine Zielgruppe genau kenne, kann ich die Möglichkeiten, die Linkedin bietet, auch wirklich nutzen. Hier hilft die klassische Avatar- und Persona-Erstellung enorm weiter. Dabei wird genau definiert, welche Eigenschaften die Zielgruppe hat, vor welcher Herausforderung sie steht und was ihre Motive sind. Von der Idee her: die Zielgruppe in einer Person dargestellt. Diese Vorarbeit bildet die Grundlage und inhaltliche Kontrolle für Anzeigen und den gesamten Sales Funnel.
  • 2. Was ist meine Botschaft? Wichtig hierbei ist klar aufzuzeigen, wie man ein Problem der Zielgruppe löst! Schnöder Schweinebauch-Stil à la „Kaufen Sie unseren XY3000 mit diesen Merkmalen” wird nicht funktionieren.

Wenn man diese Vorarbeit erledigt hat, stehen einem mehrere Möglichkeiten zur Verfügung, auf Linkedin potenzielle Leads anzusprechen.

Eine Möglichkeit ist die manuelle Direktkundenansprache. Dies mag im ersten Moment recht aufwendig erscheinen, kann aber durchaus für ein hochspezialisiertes Produkt mit einer sehr klar eingegrenzten Zielgruppe Sinn machen. Denn man hat hier die Möglichkeit, sehr individuell seine Leads anzusprechen.

Erforderlich dafür sind Linkedin-Premium-Funktionen wie der Sales Navigator. Mit diesem kann man genau spezifizierte Suche durchführen, diese Suchen speichern und umfangreiche Filtereinstellungen vornehmen.

Umsetzung der Kampagne

Der nächste Schritt ist eine Anzeige. Diese kann man im Kampagnenmanager von Linkedin anlegen. Hier sind mehrere Aspekte zu berücksichtigen: Die Zielgruppen, die ich mit meinen Anzeigen ansprechen möchte, muss im Kampagnen-Manager ausgewählt sein. Es empfiehlt sich hier, bei diesem Schritt sehr gewissenhaft vorzugehen. Denn je genauer ich die Zielgruppe hier definiere, desto präziser ist die Auslieferung an sie. Habe ich nun eine für die Zielgruppe formulierte Anzeige sowie eine definierte Zielgruppe, ist der nächste Schritt, das Budget festzulegen. Als Richtwert kann man ganz grob zwischen 30 Euro und 50 Euro Tagesbudget einplanen, je nach gewünschtem Ziel.

Bevor man aber nun die Kampagne tatsächlich schaltet, muss man ein klares Verlinkungsziel bestimmen. Hierbei sollte es sich möglichst immer um einen konkreten Call-to-Action handeln, z. B. Kontaktformulare, Downloadmöglichkeiten (Whitepapern etc.) oder Zusatzinformationen zum Produkt/zur Dienstleistung auf eigens erstellten Landing-Pages.

Diese haben den Vorteil, dass sie die Customer Journey viel besser abbilden, bzw. in der Kampagne aufgestellte Fragen besser beantworten können. Deswegen ist z. B. die Weiterleitung auf die eigene Website nicht zu empfehlen.

Analyse/Auswertung

Hat man also seine Zielgruppe definiert, die Anzeige formuliert und eine Landingpage aufgesetzt, kann man die Wirkung der Anzeige im Kampagnenmanager nachvollziehen: Wie viele Nutzer haben auf die Anzeige geklickt? Wie viele haben sich beispielsweise das White Paper heruntergeladen? Um aussagekräftige Kennzahlen zu bekommen, muss die Kampagne eine gewisse Zeit laufen. Stellt man dann fest, dass eine hohe Anzahl an Nutzer auf die Anzeige klickt, es dann aber zu keinen Kontakteintragungen kommt, dann kann ein Bruch in der Customer Journey vorliegen. Oder das White Paper ist inhaltlich nicht stark genug. In diesem Fall muss dann nachgebessert werden. Wenn nicht genügend Nutzer auf die Anzeige klicken, passen oft der Anzeigeninhalt und die Zielgruppe nicht richtig zusammen. Hier helfen A-/B-Testings, um herauszufinden, welches Motiv am besten performt.

Silos überwinden

Eine Kampagne kann noch so gut sein: Wenn die erzielten Leads nicht bearbeitet/angegangen werden, ist sie erfolglos. Deshalb sollten die Kampagnen siloübergreifend geplant und die relevanten Ansprechpartner im Unternehmen einbezogen werden.

Fazit

Zusammenfassend kann man festhalten: Kampagnen auf Linkedin bieten ein großes Potenzial, bei denen es aber einige Punkte zu beachten gilt. So sollten Mittelständler strategisch vorgehen und im Vorteil klare KPIs sowie Zielgruppen definieren. Eine nahtlose Customer Journey, kombiniert mit einem professionellen Erscheinungsbild, sind unerlässlich. Am Ende gilt – wie so oft in der digitalen Kommunikation – „Build, measure, learn”. Denn nur wer analysiert und optimiert, erzielt die gewünschten Leads.

* Söhnke Christiansen ist Gründer und Geschäftsführer von Cronut.

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