Experteninterview Wie Online-Plattformen den klassischen Vertrieb im B2B unterstützen können

Der B2B-E-Commerce gewinnt seit einiger Zeit an Bedeutung und rückt zunehmend in den Fokus von B2B-Unternehmen. Doch was sind Herausforderungen bei der Digitalisierung des Vertriebs und wie kann die optimale Lösung für die eigenen Kunden gefunden werden? B2B-Marketerin Elena Eberhardt von der Schildknecht AG liefert in diesem Interview die Antworten.

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Viele B2B-Unternehmen beschäftigen sich zunehmend mit der Digitalisierung ihres Vertriebs und vor allem ihrer Vertriebskanäle. Denn auch im Handel mit Geschäfts- und Firmenkunden werden digitale Vertriebs- und Kommunikationskanäle immer wichtiger, um im internationalen Wettbewerb bestehen zu können. Eine Studie von ibi research aus dem Jahr 2020 ergab, dass die befragten Experten davon ausgehen, dass im Jahr 2025 mehr als die Hälfte der B2B-Unternehmen online einkaufen werden. Bereits heute macht jedes fünfte befragte B2B-Unternehmen mehr als die Hälfte seines Umsatzes online. Dennoch ist die schriftliche Bestellung nach wie vor ein Hauptkanal für den B2B-Verkauf.

Experteninterview mit E-Commerce Spezialistin

Wir haben dazu mit Elena Eberhardt, Business Development und Marketing Manager bei der Schildknecht AG, gesprochen. Sie hat den Prozess der Digitalisierung in ihrem Vertrieb begleitet und berichtet, welchen Prozess der Vertrieb in ihrem Unternehmen durchlaufen musste, um digital zu werden und welche Lösung dem Vertrieb letztendlich geholfen hat.

marconomy: Was war die größte Herausforderung für euren Vertrieb als ihr angefangen habt ihn zu digitalisieren?

Elena Eberhardt: Da wir ein kleines mittelständisches Unternehmen sind, ist es für uns natürlich sehr wichtig, uns digital zu positionieren, und das fängt bei einer guten Online-Präsenz an. Aktuell generieren wir bereits einen Großteil unserer Anfragen über unsere Website oder über digitale Kanäle. Und unser Ziel und gleichzeitig unsere Herausforderung war es, unseren Sales Funnel Stück für Stück zu digitalisieren. Selbstverständlich ist das nicht an allen Stellen des Funnels umsetzbar, aber wo es möglich war, haben wir den Prozess optimiert. Den krönenden Abschluss bildete schließlich der Online-Verkauf, dessen Umsetzung sich jedoch schwieriger erwies als zunächst angenommen. Dieser ist allerdings sehr wichtig, da er den Schluss des Sales Funnels bildet, sodass der Kunde auch online konvertieren kann.

Was hat denn an der Einführung des Online-Handels zuerst nicht funktioniert?

Der Online-Verkauf von B2B-Produkten ist nicht so einfach zu realisieren, wie man vielleicht denkt. Die Prozesse und Strukturen eines normalen B2C-Online-Shops lassen sich nicht einfach auf einen B2B-Shop übertragen. Schließlich müssen viele erklärungsbedürftige Produkte abgebildet werden. Und das erfordert ein recht hohes Budget, das sich vor allem kleine und mittelständische Unternehmen vorher gut überlegen sollten. Hinzu kommt, dass der Kunde in irgendeiner Weise zur Transaktion geführt werden muss. Auch das ist bei erklärungsbedürftigen Produkten nicht so einfach zu bewerkstelligen. Und solange wir nicht wussten, wie wir unsere Kunden online zu einer Transaktion führen können, wollten wir nicht auf einen eigenen Shop setzen. Das stellte für uns einfach ein zu großes Risiko dar.

Marktplätze wären auch eine Option gewesen, aber der hohe Wettbewerbsdruck und die Tatsache, dass man zu weit vom Kunden entfernt ist, haben uns dazu bewogen, auch diese Lösung abzulehnen. Bei nicht erklärungsbedürftigen Produkten würde das vielleicht funktionieren, aber wir wissen aus unserer Erfahrung, dass wir mindestens ein Telefonat mit unserem Kunden über das betreffende Produkt führen müssen.

Welche Lösung habt ihr dann schlussendlich für euch gefunden, um euren Vertrieb zu digitalisieren?

Am Ende haben wir uns für die Software-as-a-Service-Lösung Next Commerce entschieden. Das hatte den Vorteil, dass wir schnell starten konnten und nicht jedes einzelne Produkt direkt dort eingeben mussten. So haben wir am Anfang langsam angefangen und uns erst einmal überlegt, mit welchen Produkten wir online starten wollen. Für uns war eine flexible Lösung wichtig, damit man auch die Möglichkeit hat, ein Bundle zu erstellen. Denn bei uns besteht ein verkauftes Produkt oft nicht nur aus einer Ware, sondern aus mehreren Produkten. So haben wir jetzt die Möglichkeit, wenn wir mit einem Kunden am Telefon gesprochen haben, ihm entweder ein digitales Angebot oder, wenn er möchte, ein klassisches Angebot als PDF per E-Mail zu machen.

Das Tool hilft uns dabei, einen einheitlichen Markenauftritt über alle Vertriebskanäle hinweg zu schaffen. Außerdem sind alle generierten Kundendaten über alle direkten und indirekten Vertriebskanäle über das Next Commerce Portal abrufbar. Ein weiterer Vorteil von Next Commerce ist, dass andere Systeme angebunden werden können. Schließlich braucht jedes B2B Unternehmen immer Lösungen, die sich an den eigenen Prozess anpassen kann und wo nicht erst der eigene Prozess angepasst werden muss.

Welche Erfolge konntet ihr mit dem Einsatz von Next Commerce verzeichnen?

An und für sich ist die Resonanz schon sehr gut. Natürlich gibt es immer noch Kunden, die lieber traditionell bestellen, aber auch die können wir mit unserem aktuellen Angebot abdecken. Vor allem international sehen wir ein sehr starkes Potenzial durch die Nutzung von Next Commerce. Dazu müssen wir jetzt noch unsere internationalen Vertriebspartner mit ins Boot holen, damit wir eine komplette Brand Commerce Lösung schaffen können.

Also hat der klassische Vertrieb bei euch weiterhin noch Bestand?

Ja, den klassischen Vertrieb gibt es bei uns noch. Wir haben auf der einen Seite das Projektgeschäft und auf der anderen Seite erklärungsbedürftige Produkte, und diese Journey komplett online abzubilden, wäre sehr aufwändig.

Ich denke, das Ziel sollte nicht sein, bestehende Prozesse zu digitalisieren, sondern generell zu schauen, wo man mit digitalen Lösungen einen Mehrwert generieren kann. Natürlich hat die Pandemie-Situation der Digitalisierung einen Schub gegeben, aber wir machen nach wie vor Workshops mit unseren Kunden und sind auch sehr dankbar, dass wir in Zukunft nicht alles auf Online umstellen müssen. Stattdessen können wir uns aussuchen, welche Variante für wen am besten passt.

Mehr dazu im B2B Hero Podcast

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