Klassischer B2B-Verkauf – Teil 2 Wie Pandemie und Video den klassischen B2B-Verkauf zerstören könnten

Autor / Redakteur: Martin Heß* / Lena Müller

Das Berufsbild des Vertriebsleiters im Außendienst verändert sich, und zwar blitzartig und nicht unwesentlich. Im ersten Teil dieser Serie haben wir bereits darüber berichtet, dass der B2B-Vertrieb gerade einen großen Wandel durchläuft. Erfahren Sie nun im zweiten Teil, welche psychologischen Effekte ein persönlicher Besuch wirklich hat.

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Schaffen Sie mit Hilfe von Empathie eine „magische“ Atmosphäre zwischen Ihnen und Ihren Kunden. Nur so können Sie diese am Ende von Ihrem Produkt überzeugen – auch digital.
Schaffen Sie mit Hilfe von Empathie eine „magische“ Atmosphäre zwischen Ihnen und Ihren Kunden. Nur so können Sie diese am Ende von Ihrem Produkt überzeugen – auch digital.
(Bild: gemeinfrei / Pexels )

Qualitätsunterschiede Online / IRL (In Real Life)

Wenn man vom symbolischen Wert – der einem Kundenbesuch im B2B-Außendienst zugemessen wird, also der Wertschätzung, die dadurch gezeigt werden soll, und der unabhängig vom praktischen Nutzen ist, ja sogar manchmal geradezu demonstrativ dem entgegensteht, und wie ein Feuerwerk nicht bloß nach Kosten-Nutzen-Schemata bewertet werden sollte, sondern vielleicht eher als eine Art Opfer-Ritual (von Zeit und Geld) gesehen werden kann (um den Einkäuferdämon milde zu stimmen? ;-) – einmal absieht, stellt sich die Frage, worin denn der qualitative Zusatznutzen der IRL-Kommunikation gegenüber einer Live-Online-Begegnung tatsächlich besteht. Was also bringt ein Besuch wirklich?

Empathie, Resonanz und Inspiration sind Kommunikationsphänomene und können als unterschiedlich starke Reaktionen von Kommunikationspartnern (oder als unterschiedlich starke Reaktionen auf bestimmte Kommunikationsakte) beschrieben werden.

Wenn ein Mitmensch empathisch auf mich reagiert, empfindet er Mitgefühl und kann meine Empfindungen nachvollziehen. Das ist mehr, als ich von einer oberflächlichen Alltagskommunikation erwarten kann und bringt eine tiefere Qualität in den Kontakt.

Empathie als angeborene Kompetenz

Die Fähigkeit zur Empathie, also zum Einfühlungsvermögen in Andere, ist eine angeborene Kompetenz, für die der Mensch sogar eigene Nervenzellen und Module im Hirn hat. Wie bei jedem anderen Talent ist es so, dass sich die Menschen darin unterscheiden. Die Fähigkeit, Emotionen anderer richtig einzuschätzen und angemessen damit umzugehen, setzt dieselben Fähigkeiten im Umgang mit den eigenen Emotionen voraus. Und diese emotionale Kompetenz ist am Ende wieder Voraussetzung der sozialen Kompetenz und damit auch des Verkaufserfolges im B2B-Geschäft.

Jedes meistern einer Situation setzt die korrekte Wahrnehmung derselben voraus. Empathie meint die Fähigkeit zur vollständigen Wahrnehmung des Gegenübers als Mensch, verbunden mit der Fähigkeit, seine Aktionen und Reaktionen gut einschätzen zu können. Doch es braucht auch den Willen dazu. Wer empathisch sein könnte, seine Aufmerksamkeit aber auf anderes richtet, ist dann halt nicht empathisch.

Empathie ist die Voraussetzung für die nächste Stufe der Kommunikationsqualität, die emotionale Resonanz. Gesprächspartner, die sich in Resonanz befinden, teilen dieselben Emotionen und befinden sich in einer gemeinsamen Stimmung. Das kann der Fall sein, weil sie bereits vor der Begegnung in derselben Gestimmtheit waren, oder weil einer den anderen oder alle sich wechselseitig im Gespräch emotional angesteckt haben. Dann spüren alle, dass sie eine gute Gesprächsatmosphäre und einen „guten Draht“ zu einander haben. Emotionale Resonanz ist ein natürlicher, biologischer Prozess, der etwas Zeit und gerichtete Aufmerksamkeit braucht, um sich voll zu entfalten. Wenn sie eintritt, wird Kommunikation störungsfreier. In Beziehungen werden emotionale Veränderungen möglich, persönliche Konflikte lassen sich klären.

Als quasi höchste Stufe der kommunikativen Qualität kann unter diesen Bedingungen die Inspiration auftreten. Bei Menschen, die in emotionaler Resonanz miteinander gekoppelt sind, können sich Phasen großer Synergie und wechselseitiger Unterstützung ereignen, bei denen das Ergebnis der Interaktionen mehr ist, als einfach nur die Summe der Einzelbeiträge. Gemeinsam entwickelt man Ideen, findet Lösungen, macht Fortschritte, auf die jeder für sich alleine niemals gekommen wäre. Auf einer geteilten Emotion als Trägerfrequenz reisen in solchen Situationen Gedanken, Gefühle, neuronale Muster und Meme direkt von Kopf zu Kopf, von Realität zu Realität, und manchmal scheint es, als habe man eine verborgende Quelle des Wissens und der Kreativität angebohrt, aus der dann erstaunliche Dinge sprudeln. Indem wir auf diese Weise Vorstellungen, Ängste, Sehnsüchte, Werte und Träume austauschen und emotionale Muster wie auf einem Marktplatz der Gefühle miteinander verhandeln und vermischen, geschieht die Veränderung von persönlichen Glaubenssystemen und Überzeugungen, werden Einflussnahmen selbst auf tief liegenden Ebenen der Persönlichkeit, bei den Werten und kulturellen Verankerungen, möglich.

Was davon funktioniert auch Live-Online und was nicht?

Empathie funktioniert. Nur deshalb schauen die Menschen sich schließlich Spielfilme oder Talkshows an. Wenn wir der Person, die spricht, volle Aufmerksamkeit schenken, wenn wir ihre Stimme dabei halbwegs klar hören, wenn wir ihre Mimik erkennen oder ihre Körpersprache wenigstens teilweise sehen können, kann das unser Mitgefühl direkt am Bildschirm oder auch schon am Telefon auslösen. Wir leiden mit und freuen uns mit der Heldin, oder mit dem Helden oder mit einem Bekannten oder Freund, der uns etwas berichtet.

Empathie wird sogar von gezeichneten Figuren oder einfachen Lichtpunkten, die sich wie lebendige Wesen auf einer Wand bewegen, schon geweckt. Filme können große Freude, Angst und Trauer auslösen und man empfindet echte Gefühle angesichts eines Geschehens, von dem doch jeder weiß – auch man selbst natürlich – dass es in diesem Moment vollkommen irreal ist und bloß auf einer Leinwand oder einem Bildschirm stattfindet und damit letztlich im eigenen Kopf.

Empathie ist die Reaktion auf gezeigte Emotionen und der wirkmächtigste Träger emotionaler Signale ist die Stimme. Empathie können wir also auch am Telefon entwickeln und daher erst recht in einer Video-Konferenz. Eine saubere Übertragung der Stimme ist dabei wichtiger, als ein brillantes Bild. (Deshalb boomen Audio-Konferenz-Plattformen, wie Clubhouse, derzeit – psychologisch völlig zurecht – denn sie setzen auf den sozial und emotional wichtigsten Signalträger, die Stimme, und verlassen sich darauf, dass nichts aufgezeichnet wird, jedes Event ein einzigartiges Ereignis bleibt…).

Wie ist das mit der Videofunktion?

Resonanz funktioniert ebenfalls – wenn auch eingeschränkt – mit Kamera und Bildschirm. Sie stellt sich ein, wenn Gesprächspartner beginnen, unwillkürlich sprachliche und körpersprachliche Muster miteinander zu synchronisieren. Eine Übereinstimmung in der Gefühlslage zeigt sich in gewissen Übereinstimmungen in der Kommunikation. Resonanz ist mehr als Empathie. Es ist zurück gestrahlte und empathisch wieder aufgenommene Empathie, die zwischen Kommunikationspartnern geschieht. Im Unterschied zur Empathie, die sich im Menschen abspielt – eine beliebte Metapher dafür ist das Herz – handelt es sich bei der Resonanz um ein zwischenmenschliches Geschehen. Empathisch mitempfinden kann man mit einer Figur auf der Leinwand. In emotionale Resonanz kommt man aber nur mit dem leibhaftigen Sänger, Schauspieler, Musiker im Theater, dessen Ausdruck auch von der Atmosphäre des Abends, den Reaktionen des Publikums beeinflusst wird. So entsteht eine „magische“ Atmosphäre in der Beziehung zwischen Künstler und Publikum.

In einem Live-Online-Event findet dialogische Kommunikation statt und ein Resonanzfeld kann sich einstellen, insbesondere, wenn sich die Teilnehmer/innen bereits persönlich kennen. Dafür müssen die Mikrophone stumm gestellt und durch Drücken der Leertaste immer nur zum Sprechen geöffnet werden, aber die Kameras müssen eingeschaltet bleiben, so dass Sprecher über die Körpersprache, Bewegungen, Gesten der Teilnehmenden wahrnehmen.

Inspiration schließlich ist die intensivste Form menschlicher Kommunikation, die im Gespräch mit Kunden erreicht werden kann. Wenn es dem Verkäufer gelingt, seinen Kunden zu inspirieren, sind die optimalen Voraussetzungen für den Verkaufserfolg gesetzt. Live-Online-Events können inspirierend wirken und die Teilnehmenden mit neuer Motivation, Kraft, Hoffnung und neuen Ideen versehen. Aber je größer die Gruppe, desto schwieriger ist es, online diesen Effekt zu erzielen. Mit einem einzelnen Gesprächspartner kann man im Live-Online-Dialog eine intensive und inspirierende Gesprächsatmosphäre hinbekommen, keine Frage. Mit zwanzig wird das schon sehr viel schwieriger und mit hundert ist es per einfacher Videokonferenz nicht machbar. Anders in der Präsenz-Situation. Hier wächst die psychologische Kraft einer Gruppe mit wachsender Teilnehmerzahl.

Fazit

Der Außendienst in seiner bisherigen Form wird nach dem Ende der Corona-Krise nicht einfach wieder auferstehen und zum Business-As-Usual zurückkehren. Aktuelle Schätzungen gehen davon aus, dass achtzig Prozent aller Kundenbesuche im B2B durch Live-Online-Meetings ersetzt werden könnten. Ob und wie weit das geschieht ist eine politische – und vielleicht auch eine kulturelle Frage, aber keine verkäuferische. Alle wesentlichen Aufgaben des Vertriebs im B2B können im Großen und Ganzen auch Live-Online erfüllt werden. Die dadurch erzielten Zeit- und Kostenersparnisse zusammen mit einer Verdopplung oder gar Verdreifachung der Gespräche mit Kunden (durch Wegfall von Fahrt- und Wartezeiten) sind so attraktiv, dass kein Vertriebsverantwortlicher mehr darüber hinwegsehen kann, zumal jetzt, da die neuen Technologien ihre Funktionalität in der Fläche unter Beweis gestellt haben.

Teams, Zoom und Co. haben ihren Praxistest bestanden. Für uns als Laien unbegreiflich, ist es den Technologieunternehmen gelungen, Netzwerke für Millionen gleichzeitig geführte Bildtelefonate bereitzustellen und in erstaunlicher Qualität zu betreiben. Dass dadurch auch parallel Musik, Bilder, Videos und Links ausgetauscht oder gemeinsam angesehen werden können, findet wenig Erwähnung, stellt aber für sich genommen schon einen deutlichen Qualitätssprung für die Kundenkommunikation dar, selbst wenn die Gesprächspartner dabei nur telefonieren.

Die Ingenieurskunst und Informatik des 21. Jahrhunderts haben uns durch die Live-Online-Konferenz mit einer Killerapplikation für das Internet beschenkt und eine Pandemie hat sie dem professionell kommunizierenden Teil der Menschheit aufgezwungen. Machen wir was daraus! Neue Sehgewohnheiten, neue Höflichkeiten, eine neue Kulturtechnik ist gerade erst dabei, sich zu etablieren. Wir sind uns unserer Wirkungen oft noch gar nicht bewusst.

Wie alle Innovationen im Medienbereich, wird auch diese kein vorhandenes Medium ersetzen. Aber es wird ein Wandel im B2B Vertrieb zu verzeichnen sein, tiefgreifender als wir ihn bei der Einführung des PC erlebt haben, der zu typischen Formen des Zurückweichens, des Widerstands, der Akzeptanz und der Nutzung führt. So wie auf Seiten der operativen Kräfte einer zukunftstauglichen Sales Force jetzt Umdenken, neugierig sein, Lernen, Feedback einholen, etwas riskieren, lösungsorientiert denken usw. gefragt wären, brauchte es auf Seiten der Unternehmensführung wirkungsvolles Veränderungsmanagement, verbunden mit der Bereitschaft, ebenfalls zu lernen und sich auf Risiken einzulassen, die echter Wandel immer mit sich bringt. Die Chancen, die darin liegen, sind jedenfalls riesig!

Das Seminar zum Thema

Wer Andere überzeugen will, der muss heute auch vor einer WebCam bestehen können, denn wer hauptberuflich verhandelt und verkauft, macht das jetzt auch online. Mit dem marconomy Seminar „Erfolgreich digital verkaufen“ schlagen Sie zwei Fliegen mit einer Klappe: Zum einen erwerben und trainieren Sie oder Ihre Mitarbeiter/innen fachliches, methodisches und psychologisches Wissen und Können für den B2B-Vertrieb. Gleichzeitig zeigt Ihnen der Seminarreferent Martin Heß, wie Sie mit den neuen Medien souverän umgehen.

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*Martin Heß ist Inhaber der S.T.E.P. - Training & Coaching GbR und hat 30 Jahre Erfahrung als Verkaufs- und Verhandlungstrainer sowie als Klärungshelfer und Schlichter bei Konflikten.

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