Einheitliche Kommunikation Wie PR, Marketing und Co. gemeinsam erfolgreich agieren

Autor / Redakteur: Ramona Qualitz* / Sophie Breuer

Große Marken wie die Deutsche Telekom oder die Automarke Mercedes-Benz machen es vor und organisieren die bisher separat arbeitenden Kommunikationsbereiche um, um sie nahtlos zu verbinden. Denn es gilt, in kundenorientierten Inhalten statt in Kanälen zu denken

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Unternehmensmarken wollen und müssen näher am Kunden sein als jemals zuvor.
Unternehmensmarken wollen und müssen näher am Kunden sein als jemals zuvor.
(Bild: unsplash)

Die Vervielfältigung der Kommunikationskanäle und die stärkere Vermischung der Inhalte und Disziplinen gehören zu den Herausforderungen, die Unternehmen im Zuge der Digitalisierung zu meistern haben. Doch dies eröffnet auch Chancen für die vorteilhafte Neustrukturierung von Marketing, PR und Vertrieb. So verkündete kürzlich die Automarke Mercedes-Benz, dass sie Marketing und Kommunikation erstmals in einer Einheit zusammenführt. Ein Ziel sei es, eine „effiziente, personalisierte und datengesteuerte Kundenkommunikation” zu ermöglichen und im Zuge eines einheitlichen Auftritts mit einer Stimme zu sprechen. Auch bei der Telekom reißt die Digitalisierung die Mauern zwischen PR und Marketing ein. Das gemeinsame „Spielfeld“: Social Media. Ein Projekt testet dabei die bessere Abstimmung von Brand-Managern und Kommunikatoren. Statt der Trennung von externer und interner Kommunikation gibt es „Themen-Owner“, die mit Fachexperten individuelle Botschaften ausspielen.

Was bringt die „Fusion der Kommunikation“?

Abgesehen von Grundsatzdebatten über die unterschiedlichen Ausrichtungen der Bereiche ergeben sich viele positive Synergieeffekte aus der Zusammenlegung: Die Kernbotschaften des Unternehmens werden übergreifend einheitlicher, die Kommunikationsstrategie mit dem Anspruch einer 360-Grad-Sicht und mit hohem Wiedererkennungswert weiterentwickelt, Aufgaben zusammengefügt und das Verständnis für die jeweils andere Disziplin erhöht. So können interdisziplinäre Teams erfolgreicher die nun übergreifend gesteckten Ziele erreichen und die Wirksamkeit von Maßnahmen prüfen.

Zudem gelingt es, alle Aktivitäten, Workflows und Probleme sowohl früher als auch ganzheitlicher zu betrachten und im Bedarfsfall abzufangen oder abzuändern. Auch das Thema Owned Data gewinnt eine ganz andere Bedeutung, da nun die Informationen zu Kunden, Interessenten, Journalisten, Follower etc. konsolidiert und übergreifend gemanaged werden. Bei allen Vorteilen dürfen auch einige Schattenseiten nicht unerwähnt bleiben: Es besteht bei Zusammenlegungen immer die Herausforderung, neben den Hürden nicht auch wertvolles Know-how abzubauen. Das sollte in wesentlichen Bereichen nicht passieren, denn Profis für Krisenkommunikation sind ebenso unverzichtbar wie Fachleute für Customer Relations.

Neue Tools und neue Denkweisen gefragt

Viele Unternehmer denken bei Umstrukturierungen sofort im unterstützenden Sinne an teure Neuimplementierungen oder aufwändig programmierte Softwarelösungen. Doch bereits die Einführung einer Private Cloud kann den Zugriff aller Abteilungen auf alle wichtige Daten vereinfachen. Nicht die Individualität der Lösung ist entscheidend, sondern eine möglichst große Schnittmenge an Daten und Features, die alle Bereiche gemeinsam nutzen können.

Wann immer eine grundlegende Neuerung ansteht, lohnt es sich, über mehr nachzudenken als nur die (virtuellen) Meetingräume, die sich Sales, Marketing und PR zukünftig teilen. Auch in den Köpfen muss einiges bewegt werden. Agile-Projektmanagement-Methoden etwa ermöglichen es, schnell und mit flachen Hierarchien auf neue Situationen zu reagieren. Die bekanntesten Systeme hierzu heißen Scrum und Kanban. Ihr erklärtes Ziel ist, dass Projektteams weniger „von oben“ gesteuert werden, sondern sich selbst optimieren und organisieren können. Im Idealfall wird in den intrinsisch motivierten Teams auf mehreren Ebenen agil gearbeitet – vom einzelnen Projekt über das Management bis hin zur gesamten Organisation. Das optimiert die Zusammenarbeit, da die aufkommenden Fragen, direkt in den Teams und nicht vorwiegend durch die Management-Ebene beantwortet werden müssen.

Mehr Agilität macht Teams beweglicher

Um die Vorteile agiler Arbeitsmethoden für die Kommunikation zu nutzen, trat etwa auch der IT-Services-Player T-Systems zur internen Challenge an, die globale Webseite in nur 125 Tagen komplett zu erneuern – vom Kick-off bis zum Go-live. Für ein derartiges Vorgehen ist ein ebenso großer kultureller Wandel nötig wie für die Fusion der Kommunikationsteams. Doch Unternehmen, die diesen Sprung wagen, haben dann oft Erstaunliches zu berichten.

Wie das mit der Fusion mehrerer Abteilungen zusammenhängt? Ganz einfach: Ein frisch konsolidiertes Team benötigt neben den (agilen) Tools, um zusammenwachsen zu können, vor allem die Inspiration, sich auf jedwede Art zusammenzudenken – zum Beispiel über das gemeinsame Ziel mit neuen, übergreifenden Kennzahlen. Durch agile Methoden kommen die Teams, wenn man sie gewähren lässt, selbst und in erstaunlich kurzer Zeit „hands on“ zur besten Lösung. Der agile Teamgeist entwickelt sich und entfaltet sich auf begeisternde Art.

Den Kunden immer im Blick haben

Wer die momentanen Trendströmungen von „Content first“ über Agiles Marketing bis hin zur 360-Grad-Kommunikation weiterdenkt, kommt nicht umhin, sich mit der Zukunft der entsprechenden Abteilungen Kommunikation, Marketing und Sales auseinanderzusetzen. Dabei muss es nicht immer gleich eine vollständige Fusion aller Bereiche sein. Auch mit Zwischenschritten und intelligenten Tools kann viel in der Kollaboration gewonnen werden.

Oberste Prämisse bleibt die Bereitschaft, Teams auf Basis ihrer fachlichen Kompetenz selbständiger entscheiden und experimentieren zu lassen – basierend auf einer gemeinsamen Zielsetzung. Dabei helfen größere räumliche, organisatorische und technologische Nähe. Mit der Bereitschaft des Managements, starre Regeln zu lockern und dank schlanken, agilen Tools gelingt der Sprung zu besser verzahnter Außenkommunikation, die Kunden und Content dorthin stellt, wo sie hingehören: ins Zentrum der täglichen Arbeit.

*Ramona Qualitz ist Senior Manager Digital Marketing & Communication bei T-Systems.

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