B2B im Wandel Wie Servizitation den E-Commerce neu definiert

Autor / Redakteur: * Nicole Lipphardt / Antonia Röper

Jahrelang haben viele Unternehmen viel Zeit damit verbracht, über digitale Geschäftsmodelle zu reden, anstatt sie umzusetzen. Laut Aussagen des Handelsverbandes Deutschland bringe die Corona-Krise viele Händler an den Rand der Existenz. Auch bei B2B-Unternehmen wächst der Handlungsdruck im E-Commerce. Der Servizitation-Ansatz könnte diesen Druck lindern.

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Es geht im E-Commerce nicht nur darum ein Produkt zu vertreiben, sondern ein Rundum-Sorglos-Paket zu verantworten, das für den Kunden von höchstem Nutzen ist.
Es geht im E-Commerce nicht nur darum ein Produkt zu vertreiben, sondern ein Rundum-Sorglos-Paket zu verantworten, das für den Kunden von höchstem Nutzen ist.
(Bild: gemeinfrei / Pexels )

Durch die weltweite Covid-19-Pandemie und den damit verbundenen Lockdown hatten im vergangenen Jahr Unternehmen, die sich bisher nur auf den stationären Vertrieb konzentrierten, einen klaren Nachteil. Die Laufkundschaft blieb aus und viele waren gezwungen, ihren Betrieb herunterzufahren oder gar ganz einzustellen. Andere Organisationen, die bereits über eine digitale Strategie verfügten – oder in der Lage waren, diese schnell auf die Beine zu stellen – hatten weniger zu kämpfen.

Auch der B2B-Bereich wird immer digitaler. Und die Kunden folgen, das bestätigt der Adyen Retail Report 2021. Genauer heißt es, dass im vergangenen Jahr bei 62 Prozent der befragten Kunden die Erwartungen an den Handel gestiegen sind. Das liegt vor allem daran, dass Händler bewiesen haben, wie schnell sie sich an die Bedürfnisse der Kunden anpassen können.

Die Kundenzentrierung im B2B-Sektor wird in den kommenden Jahren demnach eine noch fundamentalere Rolle spielen. Das unternehmerische Denken muss sich deshalb verändern und die Supply Chain vom Kunden aus erfolgen. Denn Fakt ist: Ein schlechtes Erlebnis im Onlineshop, sei es durch einen komplizierten Checkout, irrelevante Zahlungsmethoden oder einen schleppenden Authentifizierungsprozess, führt unweigerlich zu Geschäftseinbußen.

Servizitation: Kundenzentrierte Lösungen statt nur Produkte

Im Rahmen der digitalen Transformation ist somit der wichtigste Treiber für langfristige Kundenbindung nicht mehr der persönliche Kontakt zum Verkäufer, sondern das Kauferlebnis bei der Bedarfsdeckung. Überdenken Sie daher ihre Geschäftsmodelle: Das Produkt muss aus Sicht des Kunden und nach dessen Bedarf neu definiert werden und für ihn einen Mehrwert schaffen.

Dabei sollte der Handel auf Innovation und Alleinstellungsmerkmale setzen. Während ein einzelnes Produkt durch die Konkurrenz schnell kopiert ist, kann Servizitation – also die Kombination eines Produktes mit Servicedienstleistungen (Product-Service-System) – helfen, sich im Wettbewerb zu differenzieren. Dabei geht es nicht nur darum, ein Produkt zu vertreiben, sondern ein Rundum-Sorglos-Paket zu verantworten, das für den Kunden von höchstem Nutzen ist.

Krankenhäuser beispielsweise sind durch den Technologie- und Wissensfortschritt gezwungen, immer mehr zu leisten – die meisten Einrichtungen sind jedoch nicht in der Lage, die dafür benötigten Innovationen zu finanzieren. Kooperationen mit Medizintechnikunternehmen können der Ausweg aus diesem Dilemma sein. Anstatt Geräte neu zu kaufen, mieten die Kliniken diese bei den Med-Tech-Unternehmen. Abgerechnet wird dabei monatlich oder über ein Pay-per-use-System. Gleichzeitig ist der Anbieter für die Wartung oder weitere Dienstleistungen zuständig. Die Krankenhäuser müssen sich durch Servizitation also nicht mit technischen Fehlerquellen und daraus resultierenden Folgekosten beschäftigen, sondern können sich ganz auf ihr Kerngeschäft – die Patientenversorgung – konzentrieren.

Mehrwerte schaffen – Product-Service-Systeme integrieren

Laut der IFS-Studie „IDC Servitization Barometer”können Unternehmen, die auf Service-Leistungen bei ihrer Produktvermarktung setzen, ihren Jahresumsatz um fünf Prozent steigern. Dazu müssen die Hersteller jedoch analysieren, an welchen Dienstleistungen die Kunden am ehesten interessiert sind. Je komplexer die für das Produkt benötigte Dienstleistung, desto wahrscheinlicher ist es, dass Kunden sich für eines mit attraktivem Service entscheiden.

Dies lässt sich gut an einem Beispiel aus der Maschinenbau-Branche erläutern: Komplexe Industriemaschinen sind gespickt mit Sensoren. Der Hersteller dieser Sensoren könnte im Rahmen des Product-Service-Systems nicht nur die Hardware liefern, sondern ebenfalls die Daten aus der Maschine auswerten. So können die Sensoren durch Künstliche Intelligenz beispielsweise Verschleißteile melden, lange bevor diese ausgetauscht werden müssen. Der Anbieter schafft so einen Mehrwert weit über sein eigentliches Produkt hinaus. Der Kunde wiederum ist gern bereit, eine langfristige Beziehung einzugehen und akzeptiert auch regelmäßig dafür zu bezahlen.

Servizitation schafft nachhaltige Kundenbindung

Und das ist der springende Punkt: Der Hersteller verkauft nicht nur einmalig einen Sensor, sondern macht daraus zum Beispiel ein Mietmodell inklusive Service und Support, was ihm monatlich stabile Umsätze einbringt. Zudem stärkt es die Kundenbindung und stellt sein Geschäftsmodell auf sichere Füße. Den USP eines Unternehmens wird dann aus dem Service und der Dienstleistung gebildet.

Auch für die Kunden des Anbieters liegen die Vorteile klar auf der Hand: Sie können sich auf ihre Kernkompetenzen konzentrieren, während der Anbieter sich um die Wartung und den Service kümmert und die finanziellen Risiken trägt. Dies führt gleichzeitig dazu, dass Lieferant und Kunde dieselben gemeinsamen Ziele verfolgen, was ebenfalls für ein Vertrauensverhältnis und damit für langfristige, nachhaltige Verträge sorgt.

Best Practice: Product-Service-Systeme implementieren

Obwohl die Zeit drängt, Geschäftsmodelle innovativ und vor allem digital neu zu denken, sollte das Grundgerüst solide aufgestellt sein. Unüberlegte Entscheidungen ohne jegliche Strategien sind daher fehl am Platz. Nur Unternehmen, die sich die Zeit nehmen, eine ausgereifte Roadmap zu entwickeln und die das Potenzial ihres Servizitation-Ansatzes determinieren können, werden am Ende nachhaltigen Erfolg haben.

Die angebotenen Technologien und Dienstleistungen müssen zudem flexibel gestaltet werden, um veränderten Geschäftsanforderungen standhalten zu können – beispielsweise, indem sie API-gesteuert und technologieunabhängig sind.

Fazit

Der Trend „Product-Service-Systeme” wird in den nächsten Jahren deutlich zunehmen. Er ist definitiv nicht neu, gehört jedoch noch längst nicht zum Standard. Wer es schafft, sein Produkt zur Lösung werden zu lassen, wird langfristig eine Perspektive für sein Unternehmen haben. Das Produkt vom Kundennutzen her zu denken und mit mehrwertstiftenden Services anzureichern, bedeutet eine gewisse Flexibilität an den Tag zu legen, um sich verschiedenen Geschäftsanforderungen anpassen zu können. Dennoch lohnt sich der Umschwung auf Servizitation, um sich von der Konkurrenz abzuheben, Kundenbindungen zu vertiefen und somit langfristig und nachhaltig den Umsatz zu steigern.

* Nicole Lipphardt ist Content Marketing Managerin bei OXID eSALES AG.

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