Case Study

Wie sich durch Webshop-Modernisierung neue Geschäftsmodelle nutzen lassen

| Redakteur: Saskia Semik

Durch die neuen Anforderungen an die Industrie müssen Einkaufsmöglichkeiten für Kunden nun auch online ausgebaut werden.
Durch die neuen Anforderungen an die Industrie müssen Einkaufsmöglichkeiten für Kunden nun auch online ausgebaut werden. (Bild: gemeinfrei / Pexels)

Während das Thema E-Commerce in der Branche bis vor wenigen Jahren eine eher untergeordnete Rolle spielte, suchen Industriekunden – vor allem Entwickler aus der Produktion und Verfahrenstechniker – zunehmend online nach geeigneten Partnern für ihre oft komplexen Anforderungen.

Immer mehr Industriekunden suchen online nach Zulieferern

Aufgrund der hohen Beratungsanforderungen spielte bis vor wenigen Jahren E-Commerce in der Klebetechnik-Branche eine eher untergeordnete Rolle. Im Vordergrund standen – und stehen immer noch – persönliche, enge Beziehungen zu Kunden. Anbieter wie tewipack waren lediglich über die Webshops der Hersteller oder einfache, im Betrieb allerdings aufwendige eigene Webseiten mit Bestellfunktion im Internet vertreten.

„Doch auch für Spezialisten wie uns haben sich die Anforderungen im Hinblick auf E-Commerce verändert“, erklärt Daniel Sajko, verantwortlich für Marketing & eBusiness bei tewipack. „Immer mehr Industriekunden suchen online nach Partnern. Vor allem Entwickler aus der Produktion und Verfahrenstechniker gehen zuerst diesen Weg, um geeignete Partner für ihre oft auch sehr anspruchsvollen Anforderungen zu finden.“

Vereinfachte Bestellabwicklung und erhöhte Reaktionsgeschwindigkeit

Zweiter Aspekt für die Modernisierung des E-Commerce-Auftritts war, die Abwicklung von Standard- und Kleinbestellungen effizienter zu gestalten. Gleiches gilt für die Musterbestellungen über den Webshop. „Als mittelständisches Unternehmen ist der Kundenservice ein wichtiges Qualitätskriterium. Ein leistungsfähiger Webshop trägt erheblich dazu bei, unser Team von Routinetätigkeiten bei Bestellungen zu entlasten und Kapazitäten freizusetzen für individuelle Services und persönliche Kommunikation bei komplexen Fragestellungen“, erklärt Daniel Sajko. „Heute ist hohe Reaktionsgeschwindigkeit ein wichtiges Qualitätskriterium in der Kundenorientierung. Daher haben wir beispielsweise im Webshop eine Chat-Funktion eingebunden, um Online-Kunden zeitnah in technischen Fragen zu unterstützen.“

Mit E-Commerce beschleunigt neue Geschäftsmodelle am Markt positionieren

Dritter Aspekt für E-Commerce ist seine Rolle für den Aufbau neuer Geschäftsmodelle. So hat tewipack aus seinem Kerngeschäft Klebetechnik den Vertrieb und Service für industriellen 3D-Druck entwickelt und vermarktet dieses noch junge Geschäftsfeld über einen eigenen Webshop. Der Online-Kanal macht es für das Unternehmen einfacher, neue Zielgruppen zu erreichen, die Angebote kontinuierlich für deren Anforderungen zu optimieren und so nachhaltig neue Umsatzquellen zu erschließen.

Webshop für den Handel mit Geschäfts- und Privatkunden

tewipack hat aktuell eine SaaS-Lösung von Sana Commerce in Betrieb, die im Mai 2019 live geschaltet wurde. „Die Entscheidung für Sana hatte vielfältige Gründe. Wesentlich aber waren zwei Aspekte: die B2B-Webshops von Sana sind konsequent als integrierter Teil von Microsoft Navision konzipiert, das wir als ERP-Lösung einsetzen“, erklärt Sajko. „Damit entfallen alle Schnittstellen-Probleme zu Warenwirtschafts-, Kundenmanagement- oder Datenbank-Systemen, die mit herkömmlichen Webshop-Systemen verbunden sind. Gerade diese Schnittstellen-Problematik ist für mittelständische Unternehmen wie uns nicht unerheblich, was die kontinuierliche Pflege, Weiterentwicklung und Updates betrifft.

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Das zweite für uns wichtige Kriterium waren die Funktionalitäten, die bereits in der Standardlösung auf die spezifischen Anforderungen von B2B-Kunden ausgerichtet sind. Gleichzeitig bietet das System alles für den Handel mit Endverbrauchern.“ Um sich maximal von allen administrativen Aufgaben eines Webshops zu entlasten, hat sich tewipack für das SaaS-Modell von Sana entschieden. „So werden wir über automatische Updates immer mit den neuesten Features eines modernen Webshops versorgt und profitieren dennoch von der direkten Integration mit Microsoft Navision im Backend“, ergänzt Sajko.

Fokus auf Navigation und konsolidierte Kundeninformationen

Bei rund 1.000 verschiedenen Klebstoffen im Sortiment und einer etwa gleich großen Anzahl unterschiedlicher Doppelseitiger Klebebänder war für tewipack wichtig, die Navigation für Kunden einfach und intuitiv zu gestalten. „Neben Lieferzeiten, Lagerbestand und Spezifikationen können wir für Industriekunden Preisstaffeln und individuelle Rabatte anzeigen.

Zudem haben Kunden Zugriff auf ihre komplette Bestellhistorie, ganz gleich, über welchen Weg die Bestellung erfolgte“, erläutert Sajko. Sana Commerce ist mehrmandantenfähig, das heißt, für Großkunden können mehrere Accounts mit unterschiedlichen Rechten eingerichtet werden. In der Zusammenarbeit mit Fachhändlern stellt tewipack zudem besondere Rabatte und Informationsmaterial zur Verfügung.

Lead-Generierung als strategische Zielsetzung

Strategischer Fokus des Webshops ist bei tewipack die Lead-Generierung. „Als SaaS-Lösung ist der Webshop immer auf dem neuesten Stand, um technisch die Suchmaschinen-Anforderungen für ein hohes Ranking zu erfüllen. Gleichzeitig erstellen wir SEO-optimierte eigene Inhalte – Stichwort Vermeidung von Duplicate Content – und setzen auf Google Adwords, um uns prominent bei Suchergebnissen zu platzieren“, sagt Sajko. „Viele unserer Wettbewerber ziehen im E-Commerce nach, weshalb auch wir uns hier kontinuierlich weiterentwickeln werden. Beispielsweise werden wir uns stärker mit der Analyse des User- und Einkaufverhaltens auseinandersetzen, um das Angebot im Webshop sowie unsere Online-Services und Marketing-Maßnahmen wie etwa Newsletter und Webinare optimal auf unsere Kunden auszurichten.“

Bei tewipack ist E-Commerce eng mit dem Vertriebsteam verzahnt. So wird jeder Online-Kunde vom Inside-Sales-Team analysiert, um bei komplexeren Anforderungen zeitnah einen Technischen Berater einzubinden.

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Erfolgsfaktoren Datenqualität und erfahrende Projektpartner

Als wichtigste Erfolgskriterien für die Webshop-Konzeption und -Implementierung nennt Daniel Sajko die Datenqualität sowie die Zusammenarbeit mit erfahrenen Projektpartnern. „Ersteres heißt, die Warenwirtschafts- und Kundendaten konsequent zu bereinigen und konsistent zu halten. Das kann zunächst mühsam sein, ist aber unverzichtbare Grundlage für die Darstellung verlässlicher Online-Informationen im Webshop und die Akzeptanz dieses Vertriebskanals bei Kunden.“ Doch nicht nur das – mittlerweile wird der Webshop bei tewipack auch intern als zentrale Informationsquelle intensiv genutzt, ebenso vom Vertrieb und den Technischen Beratern bei Kunden vor Ort.

Fazit

„E-Commerce im beratungsintensiven B2B-Geschäft steht noch am Anfang und sein Umsatzanteil ist noch vergleichsweise gering“, erklärt Sajko. „Doch dieser Vertriebskanal wird dynamisch wachsen. Jetzt ist die Zeit, damit Erfahrungen zu sammeln und die Online-Angebote, -Services und -Vermarktungsstrategien kontinuierlich zu optimieren. Das heißt, wir konzentrieren uns mit unseren begrenzten Ressourcen als Mittelstandsunternehmen auf die taktischen und strategischen Anforderungen im E-Commerce. Den technischen Aufwand dafür haben wir mit der auf B2B-E-Commerce spezialisierten, ERP-integrierten Lösung von Sana im SaaS-Modell auf ein Minimum reduziert.“

* Quelle: Sana Commerce

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