Expertenbeitrag

 Doris Beckmann

Doris Beckmann

Managing Director, ngn - new generation network GmbH

Hannover Messe 2021 Wie sich Unternehmen auf die digitale Hannover Messe vorbereiten

Redakteur: Georgina Bott

Auch in diesem Jahr haben sich viele Messen frühzeitig für einen rein digitalen Auftritt entschieden. So auch die Hannover Messe 2021. Für Unternehmen heißt es nun, sich auf die digitale Industriemesse vorzubereiten und die digitale Alternative optimal zu nutzen.

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Die Türen der Messehallen bleiben geschlossen: die Hannover Messe 2021 findet rein digital statt.Auf was sich Unternehmen nun vorbereiten müssen.
Die Türen der Messehallen bleiben geschlossen: die Hannover Messe 2021 findet rein digital statt.Auf was sich Unternehmen nun vorbereiten müssen.
(Bild: © Deutsche Messe | Thomas Koy)

Mit digitalen Events versuchen Messegesellschaften seit knapp einem Jahr den Ausfall von Live-Veranstaltungen aufzufangen. Doch nach 12 Monaten ist klar: Eine digitale Messe ersetzt das analoge Erlebnis nicht. Veranstalter sowie Aussteller stehen heute – ohne absehbares Pandemie-Ende – vor der Herausforderung, ihren „Messe-Erfolg“ und ihre Ziele neu zu definieren.

Die Hoffnung, dass Messen in 2021 wieder in gewohnter Form stattfinden, wurde frühzeitig aufgegeben. So beschloss auch die Hannover Messe für April einen rein digitalen Auftritt. Trotz der Enttäuschung war die Entscheidung der Messeveranstalter, die bereits vor Weihnachten getroffen wurde, für die Planbarkeit aller Beteiligten wichtig. Denn bei kurzfristigen Absagen bleiben Unternehmen auf einem relevanten Teil der Kosten sitzen, die unter anderem für Messeauftritt, Personal, Werbung und Reisekosten ausgegeben werden. Für Unternehmen kann das zweite Jahr ohne „echte“ Hannover Messe allerdings massive Einschränkungen im Neukundengeschäft bedeuten. Denn die Trial- und Error-Phase für digitale Auftritte ist vorbei. Um den Messeauftritt im Jahr 2021 erfolgreich zu gestalten, muss komplett neu gedacht werden.

TV Qualität statt klassischem Messeauftritt

Vom 12. bis 16. April bietet die Hannover Messe von 6 Uhr bis 20 Uhr eine Vielzahl paralleler Streams an. Dabei haben Aussteller*innen die Möglichkeit sich in 25-Minuten-Slots zu positionieren – es wird voraussichtlich mehr als 1.000 solcher Slots während der Messe-Woche geben. Die Vielzahl der digitalen Auftritte ist eine inhaltliche Mammut-Aufgabe. Diese wird allerdings nicht von der Hannover Messe gestemmt, sondern den Unternehmen selbst überlassen. Technik, Moderation und Konzeption sowie die Bewerbung des Slots liegen komplett in der Verantwortung der Unternehmen, die ihre Kompetenzen dahingehen anpassen müssen: Statt Veranstaltungsmanagement ist Digitalmarketing gefragt, statt Messebauer braucht es jetzt Content Producer.

Besonders kleine und mittelständische Unternehmen klagen unter den neuen Anforderungen, für die ihnen schlichtweg Ressourcen und Kompetenzen fehlen. Wer sich von der Masse der angebotenen Slots abheben will, braucht qualitative Inhalte, versierte Speaker und eine Ausstrahlung in TV-Qualität. Dabei ist die Entscheidung nach „Make-or-Buy“ insofern einfach, als dass häufig für Eigenproduktionen weder Equipment noch TV-Spezialisten in den eigenen Reihen zur Verfügung stehen.

Vertrieb durch digitale Netzwerkeffekte

Der Wegfall von physischen Ständen und Zufallsbegegnungen ist ein massiver Einschnitt in den Vertriebs-Prozess. Wenngleich sich Unternehmen schon länger bemühen, Teile des Messe-Vertriebs zu digitalisieren, etwa durch Lead-Erfassungs-Tools und Marketing Automation, fühlt sich das „New Normal“ nach einem Paradigmenwechsel in der Kundengewinnung an. Die Verantwortung von Vertriebsmitarbeitern bei digitalen Messeauftritten gehen weit über klassische Produktberatung hinaus. Als Gastgeber und erste Ansprechpartner für ihre Kunden geht ihnen eine moderierende Aufgabe zu, in der sie sich exzellente Kenntnisse über die digitale Plattform und deren mögliche Touchpoints aneignen sollten. Dafür ist es essenziell die Sales-Kollegen bereits zu Beginn der Konzeption zu informieren und sie in die Organisation vollumfänglich einzubinden. Nur wenn die umfassenden Möglichkeiten der Messeplattform bekannt sind, können die digitalen Netzwerkeffekte optimal genutzt werden.

Vorbereitung ist alles

Unternehmen sollten in der Vorbereitung unbedingt Nebenschauplätze sondieren und einplanen. Denn ist ein Vortrag spannend, eine Diskussion entfacht oder es kommen immens viele Fragen, sind 25 Minuten viel zu schnell vorbei. Mit inhaltsstarken Side-Events können die Besucher vom Hauptstream in exklusive Anwendertreffs, Zufallstreffen und Match-Making-Formate – ohne Zeitlimit – gezogen werden. Durch eine Begrenzung der Teilnehmerzahl, wird oftmals das Interesse an den vermeintlichen Exklusivrunden zusätzlich gesteigert – so entstehen passende Plattformen und Formate, um potenzielle Kunden weiter zu qualifizieren.

Um sich speziell mit den Möglichkeiten der Hannover Messe-Plattform vertraut zu machen, sollten die Schulungsangebote in Form von Tutorials und Webinaren genutzt werden. Via Newsletter und Website informiert der Messeveranstalter über die verschiedenen Optionen.

Bei all dem Engagement und den unendlichen Möglichkeiten der Digitalisierung bleibt dennoch ein Wermutstropfen. Denn digitale „Mega-Messen“, wie zum Beispiel die „Consumer Electronics Show“ (CES) in Las Vegas, wirken ernüchternd. Den Online-Messen fehlt es an Emotion und Atmosphäre, am Wir-Gefühl, dem Wow-Effekt und Zufallsbegegnungen, die eine realen Messe so einzigartig machen. Niemals werden es digitale Veranstaltungen den analogen Messen gleichtun – wir müssen uns vom 1:1-Vergleich verabschieden, um digitale Formate erfolgreich und zukunftsorientiert zu gestalten. Dennoch sollten wir uns nicht abbringen lassen, die digitale Zeit zu nutzen, um Kunden zu unterhalten, sie zu informieren und so gut es geht unsere Beziehungen zu intensivieren. In diesem Sinne wünsche ich Ihnen eine erfolgreiche digitale Hannover Messe 2021!

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