Preisspirale Wie Sie dem Preiskampf entgehen

Immer mehr Unternehmen stecken in einer gefährlichen Preisspirale. Doch der Weg dorthin ist nicht zwangsläufig. Konsequente Markenführung schützt vor dem Sog der Spirale.

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Dirk Rossmann wird der Ausspruch nachgesagt „Wir hauen uns hier die Preise um die Ohren wie in keinem anderen Land der Welt“. Der Chef der gleichnamigen Drogeriemarktkette musste im vergangenen Jahr den ersten Gewinnrückgang seit zehn Jahren hinnehmen. Hauptverantwortlich macht er dafür den heftigen Preiskrieg in seiner Branche. Die drei großen Player machen sich gegenseitig das Leben schwer: Wenn dm die Preise senkt, ziehen Rossmann und Müller nach und andersherum.

Was sich im Handel mit Konsumgütern abspielt, gilt in ähnlicher Weise auch für mittelständische Hersteller von Investitionsgütern. Zwar verfügen diese selten über ein großes Sortiment, von dem sie mal eben 900 Artikel günstiger anbieten können. Doch gibt es auch hier Preis- und Rabattschlachten, die teils unternehmensgefährdende Ausmaße annehmen. Dass beispielsweise die meisten Maschinenbauer hierzulande erst mit dem After-Sales-Geschäft Geld verdienen, spricht Bände.

Zwei Strategien, um das Kerngeschäft zu sichern

Laut einer aktuellen Studie der Unternehmensberatung Simon-Kucher klagen 82 Prozent aller Unternehmen über zunehmenden Preisdruck. Knapp die Hälfte leidet unter einem regelrechten Preiskrieg, ausgelöst von Billiganbietern oder Rabattaktionen des Wettbewerbs. Doch was kann man tun, um das eigene Unternehmen aus diesen Gefechten herauszuhalten? Wie verhindern, dass man mit seinem Kerngeschäft keine Margen mehr erzielt?

Zwei Strategien haben sich hier als besonders wirksam erwiesen: An erster Stelle steht die regelmäßige Einführung innovativer Produkte. In den meisten Fällen ist dies aber deutlich leichter gesagt als getan. Zwar bescheinigt beispielsweise das „Global Innovation Barometer 2016“ des amerikanischen Elektroriesen General Electric der deutschen Wirtschaft, die drittinnovativste der Welt zu sein. Doch bei genauerem Hinsehen sind deutsche Unternehmen vor allem gut darin, bereits bestehende Produkte mit Innovationen zu perfektionieren und nicht dafür, wirkliche Neuheiten auf den Markt zu bringen. Strategisch verordnet innovativ zu sein, ist schwer.

Knut Paulsen ist Prokurist bei der Welke Consulting Gruppe.

Die zweite Strategie ist einfacher zu verfolgen und stellt eine erreichbare Chance für viele Unternehmen dar: konsequente Markenführung. Unternehmen, die als Marke wahrgenommen werden, haben es leichter. Sie heben sich vom Wettbewerb ab und profitieren von Vorteilen im Markt, denn eine Marke stiftet Identifikation und bindet die Kunden langfristig. Mit positiven Eigenschaften assoziierte Marken sind in den Augen des Kunden nicht austauschbar. Damit wird der Preis-Leistungs-Argumentation der kaufentscheidende Faktor Glaubwürdigkeit hinzugefügt – mit dem Ergebnis, dass der Preisvergleich oftmals sogar wegfällt. Die Käufer von Apple-Produkten recherchieren nicht wirklich, ob ein vergleichbares Produkt eines Wettbewerbers günstiger zu haben ist. Genauso wenig nehmen Unternehmen, die SAP einführen wollen, einen ernsthaften Kostenvergleich vor.

Um dem Preiskampf zu entgehen, muss man aus dem eigenen mittelständischen Produktionsbetrieb keine Weltmarke wie Apple oder SAP machen. Das Ziel ist erreicht, wenn man bei den für die eigenen Produkte relevanten Zielgruppen (zum Beispiel Einkäufer) als glaubwürdige und authentische Marke wahrgenommen wird. Und dieses Ziel ist erreichbar. Aber: Eine Marke ist kein Selbstläufer. Sie muss strategisch geführt und exzellent operationalisiert werden. Unternehmensmarken entstehen nicht zufällig, sondern sind das Ergebnis eines strukturierten, effizienten Prozesses. Die gezielte Schaffung einer Marke ist immer auch verbunden mit Strategie, mit Positionierung, mit Identität, Kultur, Mission und Vision. Und: Eine Marke muss gelebt werden! Das vom Unternehmen abgegebene Versprechen muss für die relevanten Zielgruppen (Kunden, Gesellschafter, Mitarbeiter, Lieferanten, Banken, etc.) jederzeit wahrnehmbar und erlebbar sein. Dies bedarf einer exzellenten Kommunikation über alle Kanäle, einer ansprechenden Visualisierung und eines authentischen Gesamtauftritts. Es gilt der Grundsatz „ALLES muss auf das Markenkonto einzahlen“.

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