Expertenbeitrag

 Tomas Herzberger

Tomas Herzberger

Co-Founder, Berater für digitale Souveränität, Schaffensgeist

Growth Hacking im B2B – Teil 3 Wie Sie Ihre Nutzer mit Growth Hacking aktivieren

Autor / Redakteur: Tomas Herzberger / Annika Lutz

Wurde genug Traffic generiert, gilt es eine möglichst positive Beziehung zwischen Ihrem Unternehmen und den Nutzern aufzubauen. Hierfür sollen sie eine von Ihnen bestimmte Aktion durchführen. In der Regel wird der Traffic zu sogenannten „Leads” konvertiert.

Firmen zum Thema

Aktivierung soll eine Interaktion mit dem Produkt erzielen.
Aktivierung soll eine Interaktion mit dem Produkt erzielen.
(Bild: gemeinfrei / CC0 )

Besucher konvertieren zu Leads, indem Kontaktinformationen erfasst werden, mindestens die E-Mail-Adresse. Doch bevor Sie damit starten können Leads zu generieren, müssen Sie dafür sorgen, dass die User Experience auf Ihrer Webseite oder Landingpage so gestaltet ist, dass der Nutzer sich schnell zurechtfindet. Ihre Webseite sollte die Erwartungen des Kunden erfüllen oder bestenfalls sogar übertreffen. Erst dann ist ein Besucher bereit, Ihnen seine Kontaktinformationen zu hinterlassen.

Aktivierung bedeutet also, dass Ihre Nutzer mit Ihrem Produkt interagieren sollen. Warum ist das so wichtig? Jeder Mensch strebt nach konsistentem Denken und Handeln. Der erste Eindruck zählt und eine einmal gewählte Richtung wird selten korrigiert. Festlegung ist der Auslöser für konsistentes Verhalten: Der eigene Standpunkt wird vertreten.

Wenn Sie also Ihre Kunden dazu bringen, eine bewusste Aktion durchzuführen – sei sie auch noch so klein – hat er einen ersten Schritt getan, Ihr Kunde zu werden, da er in seinen Handlungen konsistent bleiben möchte. Ihre Aufgabe ist es, die Nutzer so gut es geht dahin zu führen, dass sie eines Ihrer geplanten Aktivierungsziele tatsächlich ausführen.

Es gibt viele verschiedene Möglichkeiten, wie Sie Ihre Nutzer aktivieren können:

  • Die Nutzer füllen ein Formular aus
  • Die Nutzer laden eine Datei herunter (zum Beispiel ein kostenloses eBook)
  • Die Nutzer teilen Ihre Inhalte auf Social Media
  • Die Nutzer konsumieren ein Video
  • Die Nutzer hören sich eine Audiodatei an
  • Die Nutzer hinterlassen einen Kommentar

Landingpages

„The main content on a landingpage should answer to simple questions: „what is it?“ (solution) and „why should I care?“ (problem) – Georgiana Laudi, Unbounce.

Beispiel für eine sehr gute Landingpage
Beispiel für eine sehr gute Landingpage
(Bild: When I Work)

Erstaunlich viele Unternehmen – junge wie etablierte – scheitern daran, Landingpages sinnvoll einzusetzen. Landingpages sind Seiten, die nur für einen einzigen Zweck erstellt werden und in der Regel nicht Bestandteil der „normalen“ Website-Hierarchie sind. Stattdessen sind sie meist das Ziel eine Kampagne oder sonstigen Aktion, die auf eben diese Landingpage verlinkt. Der größte Vorteil ist, dass man genau weiß, woher die Nutzer kommen (durch die Werbemittel) und welche Erwartungshaltung sie haben. Der „Customer Flow“ ist – zumindest in der Theorie – also wesentlich flüssiger und die Conversion-Rate höher, als wenn eine Kampagne einfach nur auf die reguläre Website verlinkt.

Es gibt eine Reihe weiterer „Conversion-Killer“, die Sie entfernen sollten:

  • Die Webseite ist zu langsam
  • Die Webseite ist nicht mobiloptimiert
  • Die Webseite verfügt über keinen klaren Call-to-Action
  • Die Webseite hat keine eigene Persönlichkeit (zum Beispiel durch die Verwendung von zu langweiligen Stockfotos)
  • Die Webseite hat keine klare visuelle Hierarchie
  • Schlechte Testimonials schaden Ihrer Webseite
  • Die Kommunikation ist nicht konsistent (Kampagnen und Landingpages sollten aufeinander abgestimmt sein)
  • Die Webseite sieht nicht vertrauenswürdig aus (Schlecht gemachte Templates oder Schreibfehler wirken unprofessionell und schaden dem Vertrauen)
  • Fehlende Zahlungsmittel (Nicht jeder hat zum Beispiel einen PayPal Account)
  • Fehlende Kontaktmöglichkeiten
  • Fehlende Produktbilder (Produkte ohne Produktbilder werden weniger oft gekauft)

Ergänzendes zum Thema
Seminar-Tipp: „Mehr Leads mit Growth Hacking“

Anspruchsvolle Zielgruppe, viele Touchpoints und kleines Marketingbudget? Bei dieser Herausforderung kann die Growth Hacking Methode Abhilfe schaffen. Growth Hacking ist die Kunst, innovative, meist kostenlose Taktiken zu entwickeln, mit denen Unternehmen ihre Sichtbarkeit, Traffic und Leads viral steigern, um das langfristige Wachstum einzuleiten. Es handelt sich um eine Marketing-Technik, mit dem Ziel, mehr Umsatz zu generieren. Die Waffen sind dabei Kreativität, analytisches Denken und der Einsatz von Marketing Instrumenten.

Lernen Sie in dem Seminar „Mehr Leads mit Growth Hacking“, wie Sie den Lernprozess für sich und Ihr Unternehmen nutzen können, um schneller erfolgreiche Kommunikationskanäle zu finden.

Weitere Themen, die behandelt werden:

  • Erlangen des Growth Mindsets
  • Praxisbeispiele von Growth Hacks entlang der Customer Journey
  • Erlernen des Growth Hacking Prozesses

„Call to Action“-Buttons

Es ist eine Wissenschaft für sich, den „Call to Action“-Button in der richtigen Größe, der richtigen Farbe, der richtigen Beschriftung und an der richtigen Position zu markieren, um ein Maximum an Conversions zu erzielen. Warum? Weil es „richtig“ nicht gibt. Jeder Marketer wird Ihnen bestätigen, dass seine Erfahrungen von Projekt A bei Projekt B womöglich wertlos sind. Denn es gibt nur wenige allgemeingültige Regeln, wenn es um Call to Actions geht. Zu verschieden sind die Nutzer von Projekt A und B: sie haben verschiedene Motive, verschiedene Erwartungen und verschiedene Ansprüche an eine Website. Und dementsprechend auch an den Call to Action. Deswegen gilt auch bei diesem Thema: Daten vor Erfahrung und – noch wichtiger – Daten vor Meinungen. Testen Sie verschiedene Variationen, um eine höchstmögliche Conversion-Rate für Ihre Nutzer zu identifizieren.

All diese Einschränkungen vorangestellt, möchte ich Ihnen dennoch Tipps zur Formulierung des Call to Actions geben:

  • Der Call to Action muss sich deutlich durch eine auffällige Farbe und einen deutlichen Umriss vom Hintergrund abheben
  • Die Schrift muss deutlich lesbar sein (ja, man sollte meinen, das sei selbstverständlich!)
  • Der Nutzer muss verstehen, was bei einem Klick passieren wird

Aufzeigen, was beim Klick passiert

Eine der weltweit führenden Growth-Marketer, Angie Schottmuller, bietet eine Formel für die Formulierung von all to Actions an: I’d like to WHAT (specific reason) because I want WHY (benefit). Mit „Hier klicken!“ ist es also nicht getan. Laut Schottmüller erreichen Sie die besten Ergebnisse, wenn Sie deutlich machen, was beim Klick passieren wird und warum der Nutzer das tun sollte. Also beispielsweise:

  • „Kostenloses eBook herunterladen und die Konkurrenz überflügeln“
  • „Anmeldung abschließen und Zugang bekommen“
  • „Konto eröffnen und ab sofort Geld sparen“
  • „Bestellung abschicken und leckere Pizza genießen“

Der Vorteil ist, dass der Nutzer nicht nur genau weiß, was beim Klick geschehen wird. Sie sprechen auch seine Motivation an und er fühlt sich „abgeholt“ und verstanden. Sie kommunizieren auf Augenhöhe. Der Nachteil? Diese Texte sind relativ lang und könnten bei mobilen Endgeräten problematisch werden.

booking.com-Formular mit Belohnungen
booking.com-Formular mit Belohnungen
(Bild: booking.com)

Hacks für bessere Formulare

Die Qualität der Ausgabe hängt von der Qualität der Eingabe ab. Das GIGO-Prinzip (Garbage In, Garbage Out) stammt aus den fünziger Jahren. Wenn die Nutzer zum Beispiel eine fehlerhafte Email-Adresse, eine falsche Telefonnummer oder den Vornamen ins Feld des Nachnamens eintragen, kann das große Auswirkungen auf die Verarbeitung und Anzeige der Daten haben. Folgende Grundsätze sollten Ihnen bei der Erstellung Ihrer Formulare bewusst sein:

  • Je mehr Eingabemöglichkeiten, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit von falschen Eingaben
  • Schränken Sie die Eingabemöglichkeiten durch Auswahllisten ein
  • Schränken Sie die Anzahl der Eingabefelder ein (zum Beispiel bei Kreditkartenfeldern)
  • Bereits gespeicherte Daten sollten automatisch übernommen werden
  • Zeigen Sie dem Nutzer das Ergebnis der Eingabe vor dem Versand der Daten

Der „Von anderen Formularen abheben” Hack

Jeder kennt Internetformulare, denn es hat sich inzwischen ein globaler Standard hinsichtlich Inhalt und Optik der Formularfelder durchgesetzt. Es kann sich lohnen, sich von der Masse abzuheben und sein Formularfeld „menschlicher” zu gestalten und den Nutzer einen umgangssprachlichen Text ausfüllen zu lassen. Dadurch bauen Sie bereits früh eine persönliche Beziehung mit dem Nutzer auf.

Psychologische Hacks

Wir Menschen verweisen gerne darauf, dass wir einen freien Willen haben und stets bewusste Entscheidungen treffen. Diese Aussage stimmt nur zur Hälfte: zwar haben wir einen freien Willen, aber wir sind durch unsere Erziehung und Sozialisierung so konditioniert, dass wir äußeren Impulsen unbewusst folgen – wir sind manipulierbar. Gute Verkäufer machen sich diese Effekte zu Nutze.

Booking.com setzt verstärkt auf Psychologie
Booking.com setzt verstärkt auf Psychologie
(Bild: Booking.com)

Eines der besten Beispiele für diese Vorgehensweise ist die Hotelplattform Booking.com. Mit Texten wie „Weltweiter Bestseller“ und „Sehr gefragt“ wird gleichzeitig Social Proof wie auch Verknappung verwendet. Wenn dann auch noch (in roter Schriftfarbe!) daneben steht, wie oft das Hotel in den letzten 24 Stunden gebucht worden ist, dann wird der Verknappungseffekt sogar noch einmal verstärkt. Dieses Schema zieht sich durch den kompletten Funnel.

Der „Vertrau mir“ Hack

Vertrauen ist die Grundlage jeder geschäftlichen und persönlichen Beziehung. Vertrauen ist eines der stärksten psychologischen Motive für Entscheidungen. Vertrauen wächst in der Regel durch Zeit und ist daher unmöglich durch einen TV-Spot oder einen Banner aufzubauen. Ziel ist es, eine langfristige Beziehung aufzubauen in der Sie als Verkäufer oder Anbieter beweisen können, dass Sie (und damit Ihr Produkt) vertrauenswürdig sind und den guten Willen nicht ausnutzt.

Vertrauen ist auch der Grund, warum Online-Unternehmen Gütesiegel wie zum Beispiel von Trusted Shops oder positive Berichte von Medien und Kunden auf ihren Webseiten prominent platzieren. Oftmals ist das Vertrauen beziehungsweise der Mangel daran der entscheidende Grund dafür, dass der Nutzer seine Daten nicht hinterlässt oder das Produkt nicht kauft.

Das Vergleichsportal Check24 setzt verstärkt auf Gütesiegel, um Vertrauen aufzubauen.
Das Vergleichsportal Check24 setzt verstärkt auf Gütesiegel, um Vertrauen aufzubauen.
(Bild: Check24)

Erläutern Sie auch, warum Sie welche Daten erheben, was mit ihnen geschieht und dass diese vertraulich behandelt werden. Wiederholen Sie beim Checkout nochmals Ihr Alleinstellungsmerkmal und zeigen Sie dem Kunden, wieso er bei Ihnen einkauft. Das erhöht die Chancen auf einen Abschluss nochmals.

Der „Nur noch zweimal schlafen“ Hack

Vorfreude. Der Grund dafür, warum Filmstudios Teaser Poster, Teaser Clips und Trailer produzieren um damit im Vorfeld den Kinostart eines Films zu bewerben. Die Zielgruppe wird schon früh über das kommende Ereignis informiert und mit Ausschnitten wird die Vorfreude geschürt. Auch Apple hat sich dieses Prinzips zu Nutze gemacht und kündigt seine Keynotes, auf denen die kommenden Produkte und Updates veröffentlicht werden, weit im Vorfeld an um die Vorfreude der Käufer und Journalisten zu schüren.

Lassen Sie Ihre potentiellen Kunden wissen, dass etwas Wichtiges (wie ein Produktlaunch) bevorsteht und erinnern Sie sie immer wieder daran. Wenn es dann soweit ist, sind sie mental vorbereitet und (im Idealfall) freuen sie sich sogar darauf.

Der „Weil wir das schon immer so gemacht haben“ Hack

Events, Gemeinschaft und Rituale. Menschen sind Herdentiere. Ein Erlebnis wird dadurch aufgewertet, dass wir es mit anderen Menschen teilen. Deswegen geben wir viel Geld für Konzerte und Sportveranstaltungen aus. Sie können sich diesen Effekt zu Nutze machen, indem Sie – beispielsweise im Rahmen eines neuen Produktlaunches – sich bemühen, den Launch als ein großes, einzigartiges Event zu kommunizieren, an dem viele tolle Menschen teilnehmen. Der Nutzer wird sich in seiner Entscheidung bestätigt fühlen, wenn er sich als Teil einer Gruppe fühlt. Denn eine Veranstaltung, an dem viele gleichgesinnte Menschen teilnehmen, muss schließlich toll sein!

Die Königsdisziplin ist die Erschaffung eines regelmäßigen Events, dem Ihre Kunden bereits im Vorfeld entgegenfiebern. Zum einen wissen sie, was sie erwartet, zum anderen freuen sie sich auf die neuen Aspekte. Nehmen wir erneut den Sport als Beispiel: viele Menschen gehen regelmäßig alle zwei Wochen zu den Heimspielen der Lieblingsmannschaft und durchleben mit ihren Freunden das immer gleiche Ritual von der Bahnfahrt bis zur Stadionwurst, kennen aber den Ausgang des eigentlichen Spiels nicht. Diese Mischung aus Bekanntem und Neuem in der Gemeinschaft kann süchtig machen.

Mit der Aktivierung von Kunden ist es jedoch noch nicht getan. Erfahren Sie im nächsten Teil dieser Serie, wie Sie mehr Kunden zu Stammkunden machen können.

Ergänzendes zum Thema
Das Buch zum Thema:

( Bild: Rheinwerk / Sandro Jenny & Tomas Herzberger )

Growth Hacking
Wachstum ist King. Denn was ist ein Business ohne Kunden? Sandro Jenny und Tomas Herzberger verraten in diesem Buch, wie Sie mit dem geringstmöglichen Aufwand an Zeit, Geld und Manpower einen maximalen Marketingeffekt erzielen: Das Zauberwort heißt „Growth Hacking“. Zahlreiche Insider-Tricks zur Produktpositionierung, Akquise und Kundenbindung machen diesen kompakten Einstieg zum Geheimtipp für alle Marketer, ob im Start-up, in der Agentur oder beim Branchen-Platzhirsch. Fear of missing out? Zurecht!

Hier geht's zum Buch.

* Dieser Artikel ist ein Auszug aus dem Bestseller „Growth Hacking“ von Tomas Herzberger und Sandro Jenny.

(ID:45238605)