Content Marketing Wie Sie mit Content Marketing verschiedene Buyer Personas adressieren

Potenzielle Kunden finden oft erst nach mehreren Touchpoints über verschiedene Kanäle zum Anbieter. Für die Leadgenerierung im B2B ist Content Marketing daher unverzichtbar. Um seine Wirkung zu entfalten und die gewünschten Zielpersonen zu erreichen, muss Content fachlich relevant, ansprechend gestaltet sowie in den richtigen Kanälen verfügbar sein.

Anbieter zum Thema

Schindler Parent GmbH

Vogel Corporate Solutions GmbH

Werbeboten Media GmbH

Cloudbridge Consulting GmbH

Buyer Personas brauchen unterschiedlichen Content entlang ihrer Customer Journey

Guter Content muss auf die Buyer Persona zugeschnitten sein. Dabei ist es wichtig zu verstehen, wer die zu adressierenden Buyer Personas sind, wodurch deren individuelle Customer Journey geprägt ist und welche Bedürfnisse relevanter Content in den verschiedenen Phasen des Kaufprozesses bedienen muss. Bei der Content Planung sind daher neben den Buyer Personas auch die verschiedenen Phasen des Kaufprozesses zu berücksichtigen:

Der Anbieter einer Marketing Automation Software beispielsweise adressiert mit seinem Content neben dem CMO auch Mitarbeiter in der Marketing-Abteilung, den IT-Verantwortlichen sowie die Geschäftsführung.

Der Marketing-Mitarbeiter sucht nach einer Lösung, um den manuellen Aufwand bei wiederkehrenden Routinearbeiten zu reduzieren. Er stößt auf Marketing Automation. In einem Anbietervergleich interessieren ihn besonders die für ihn relevanten Funktionen. Außerdem sucht er eine Wirtschaftlichkeitsberechnung, um seine Marketing-Leiterin von der Investition zu überzeugen.

Die Marketing-Leiterin möchte schneller auf Marktveränderungen reagieren, die Umsetzung von Kampagnen soll beschleunigt werden. Marketing Automation könnte dieses Problem lösen. Nun benötigt sie Argumente, um dem IT-Leiter die Beschaffung einer Cloudlösung schmackhaft zu machen.

Der IT-Leiter hat durch einen Kollegen von der Thematik gehört und möchte zunächst verstehen, wozu diese Software benötigt wird. Wenn er dem Thema hinreichend offen gegenübersteht, interessieren ihn anschließend Schnittstellen, Zugriffsverwaltung und Fragen der Sicherheit. In einem Anbietervergleich achtet er besonders auf diese Themen.

Schließlich wird der Geschäftsführer involviert. Er hat bereits in einer Studie von verschiedenen Anbietern gelesen. Neben der Kosten-Nutzen-Betrachtung achtet er besonders auf die Wahl eines zukunftsfähigen Lieferanten.

Erfolgreiches Content Marketing benötigt ausreichend Content für jede relevante Persona und alle Phasen. Dabei können Auswahl und Gestaltung des Contents auch dazu genutzt werden, das Profil des Interessenten besser kennen zu lernen. Einen „Leitfaden zur IT-Sicherheit von Cloudsystemen für Marketing Anwendungen“ wird vielleicht auch der Marketing-Leiter abrufen. Eine „Technische Spezifikation der Schnittstelle“ zur Anbindung einer bestimmten Marketing Automation Software interessiert vermutlich nur noch die IT-Abteilung.

Die Auswahl passender Content Formate

Nach der Auswahl der Themen für die jeweiligen Buyer Personas muss noch die Entscheidung für das jeweilige Content Format getroffen werden. Abhängig von der Phase der Customer Journey eignen sich verschiedene Formate besonders gut :

• 1. Awareness / Problemerkennung: Infografiken, Newsportale, Podcasts, E-Books, Branchenfachmedien

• 2. Research/ Bedarfsermittlung: Analystenreports, Webinare, Interaktiver Content, Case Studies, Blogs von Meinungsführern

• 3. Evaluation/ Lieferantenauswahl: ROI-Kalkulatoren, Case Studies, Teststellungen, Kollegen, Analysten

Zu Beginn der Customer Journey sollte der Content vor allem fachlich, redaktionell, kompakt und leicht verdaulich sein. Es muss vermittelt werden, warum das Thema für den Leser relevant ist. Geeignet sind je nach Kontext auch Whitepaper oder Case Studies, wenn sie die Bedeutung des Themas an sich verdeutlichen.

Im weiteren Verlauf des Beschaffungsprozesses rücken zunehmend spezifische, eher produktbezogene Aspekte in den Vordergrund. Der Content darf und sollte ausführlicher sein. Formate wie Anbietervergleiche, Produktkonfiguratoren oder Testversionen zum Download ergänzen das Content Angebot in dieser Phase.

Content Promotion ist unverzichtbar

Wer bei der Suche im Internet nicht gefunden wird, taucht nicht im Relevant-Set als möglicher Anbieter einer Lösung auf. Um Content zur Leadgenerierung zu nutzen, muss er über die richtigen Kanäle ausgespielt werden:

• Paid Media: Während klassische Werbung an Bedeutung verliert, lassen sich mit gesponsorten Artikeln in spezifischen Newslettern oder dem Vortrag eines Sponsors auf einer Fachtagung neue Zielgruppen genau dort ansprechen, wo sie sich zu ihren fachlichen Themen informieren. Paid Media eignet sich daher besonders zu Beginn der Customer Journey und um neue Zielpersonen zu erreichen.

• Owned Media: Eigene Kanäle (Webseite, Kundenmagazin, Newsletter) profitieren stark von gutem Content, erreichen allerdings vornehmlich Personen, die den Anbieter schon kennen. Ein guter Blog verbessert gleichzeitig die Auffindbarkeit des Anbieters in Suchmaschinen (SEO) und erreicht so auch bisher unbekannte Zielkontakte.

• Earned Media: Im Idealfall wird der produzierte Content weiterempfohlen. Die Glaubwürdigkeit steigt, weil der Empfehler als Fürsprecher auftritt. So wird beispielsweise ein besonders gelungenes Whitepaper zum Einsatz von Marketing Automation Systemen von einem CMO in einem Fachportal für Marketingentscheider geteilt. Diese Marketing-Reichweite wird von Personen außerhalb des eigenen Unternehmens erzeugt und ist für den Absender des Contents kostenfrei, dabei allerdings besonders wertvoll.

Content sinnvoll verketten

Die Bereitstellung von Content wird bereits entlang der möglichen Customer Journey geplant und führt den Interessenten innerhalb seiner Informationssuche gezielt durch die verschiedenen Content Angebote. So kann am Ende eines Content Assets bereits auf die Teilnahme an einem vertiefenden Webinar verwiesen werden. Registrierten Besuchern werden mit E-Mail-Nurturings weiterführende Inhalte ausgespielt.

In vielen Fällen kann einer Persona gezielt Content für andere Mitglieder des Buying Centers angeboten werden. Durch die Verknüpfung darauf zugeschnittener Content Assets werden weitere (Mit-)Entscheider mit Content Marketing erreicht und die Abschlusswahrscheinlichkeit erhöht.

Content Beschaffung fällt vielen Organisationen schwer

Obwohl Content Marketing immer wichtiger und bereits gut ein Viertel des Marketing-Budgets darauf verwendet wird, empfinden viele Unternehmen die Beschaffung von Content als schwierig. Es wird immer wieder neuer Content benötigt, um Social Media Kanäle zu bespielen und neue Leads zu generieren. Um hier wirkungsvoll arbeiten zu können, benötigen die Verantwortlichen einen Content Planungsprozess, oft externe Unterstützung und als Basis immer eine gute Content Strategie.

Der Vortrag zum Thema

Content Marketing ist heute für die Leadgenerierung im B2B unverzichtbar. Auf dem marconomy Lead Management Summit 2019 zeigen Helene Wilms von der Ingenics AG und Nico Wandschneider von Cloudbridge Consulting, wie die Beschaffung und der Einsatz von nutzwertigen Inhalten im Rahmen einer Content Marketing Strategie ablaufen kann. Dabei greifen sie auf das konkrete Beispiel von Ingenics zurück.

Seien Sie dabei und erleben Sie Helene Wilms und Nico Wandschneider live auf der Bühne des Lead Management Summit am 9. und 10. April 2019 in Würzburg. Hier geht's zur Anmeldung.

Sie möchten noch weitere Programmhighlights entdecken? Dann werden Sie einen Blick in das Programm des Lead Management Summits.

* Damaris Schröder arbeitet als freie Mitarbeiterin bei der Cloudbridge Consulting GmbH und berät seit über 15 Jahren B2B-Unternehmen zu Marketing- und Vertriebsprozessen.

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