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Advertorial: B2B-Markenführung ist eine Herausforderung für jedes Unternehmen Wie Sie mit der Marke als Ergebnis überzeugen können

| Redakteur: Natalie Wander

Sich als Marke zu positionieren gilt für viele Unternehmen als Erfolg versprechend. Denn, wenn ein Kunde ein Problem hat und ihm dann die richtige Marke dazu einfällt, hat der Anbieter es geschafft, sich in den Köpfen von Interessenten zu verankern. Doch wie wird man zu einer Marke?

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Marco Petracca und Andreas Franke zu einer erfolgreichen internen Markenführung.
Marco Petracca und Andreas Franke zu einer erfolgreichen internen Markenführung.
(Bildquelle: Cuecon )

Herr Petracca, Sie sprechen diesbezüglich von „Marke ist Ergebnis“. Was meinen Sie damit? Auf welches Ergebnis beziehen Sie sich in dieser These?

Petracca: Wir haben festgestellt, dass sich die Assoziationen zu einer B2B-Marke sehr stark mit den Persönlichkeitsmerkmalen der Unternehmensführung decken. Die Führung prägt die Unternehmenskultur, die wiederum direkten Einfluss auf Leistung und Qualität hat. Und die qualitativen Eigenschaften bilden das, was sich als Marke in den Köpfen der Zielgruppen verankert. Insofern sehen wir Marke im B2B ganz pragmatisch als Klammer für das qualitative Ergebnis der unternehmerischen Leistung.

Franke: Was uns häufig begegnet ist der Mittelständler, der von seinen Zielgruppen nicht wahr- oder ernstgenommen wird. Wenn man nachbohrt, liegt das in der Regel an der „zerrissenen Führung“, also der unklaren Linie. Ganz unabhängig von den Ursachen wird diese Haltung von Marktseite natürlich mit Ignoranz bestraft – es weiß ja niemand, wofür man steht.

Es geht folglich um die unternehmerische Leistung. Warum fällt dieser strategische Ansatz gerade B2B-Unternehmen schwer? Was ist an B2B-Markenführung besonders?

Petracca: Zu erkennen, dass es manchmal nicht am „dreisten Wettbewerb“, an den unzureichend motivierten Mitarbeitern oder an der mangelhaften Marketing- und Vertriebsleistung, sondern tatsächlich an der Führung liegt, ist ein extrem unbequemer Prozess. Arbeit an der eigenen Haltung ist immer schwer und vor allem nie abgeschlossen. Zumal es ja vermeintlich bequemere Alternativen gibt, die Reputation aufzuwerten.

Dies betrifft vor allem die mittelständischen Unternehmen. Warum? Welche Missverständnisse liegen hier vor?

Franke: Das größte Missverständnis ist der Begriff „Marke“. Der wird leider viel zu häufig mit Schönfärberei gleichgesetzt, was auch uns Beratern und Agenturen verschuldet ist. Der Mittelstand lässt sich auf der Suche nach Identität oft davon blenden – vielleicht auch, weil wir selbst es nicht besser wissen. Aber klar ist doch: wenn ich mir ein paar Werte und ein schickes Image zukaufe, hab ich ja das eigentliche Problem nicht bewältigt.

Petracca: Die Entwicklung der letzten Jahre bestätigt das. Viele Mittelständler, die ins Markenbild investiert haben, klagen irgendwann darüber, dass die Mitarbeiter die Marke nicht leben. Unser Markt reagiert darauf mit dem nächsten Trendthema, „interne Markenführung“. Dann wird plötzlich in die Marken-Begeisterung der Mitarbeiter für die Marke investiert. Aber es kann ja nicht richtig sein, die Mitarbeiter für das Markenbild oder irgendwelche zugekauften Werte zu begeistern, wenn es doch eigentlich um die Einstellung geht, mit besserer Leistung mehr am Markt zu erreichen.

Was sollten Firmen, die im B2B-Umfeld tätig sind, folglich beachten? Können Sie einige Tipps oder Hinweise geben, auf die man achten sollte?

Petracca: Auf der Suche nach Markenwerten, für die man stehen will, sollte man nicht in Wunschdenken verfallen und irgendwelche austauschbaren Adjektive zum Soll-Zustand der Marke erheben. Werte sollten aus der Unternehmensgeschichte stammen und relevant sein – Wünsche oder Selbstverständlichkeiten sind keine Markenwerte. Wenn man die echten Stärken gefunden hat, sollte man sich überlegen, wie man diese Werte tatsächlich erlebbar macht. Wenn ich meine unternehmerischen Stärken nicht nur zum Ziel der Wahrnehmung deklariere, sondern als Ergebnis meiner Arbeit fordere, brauche ich nicht über Implementierung nachzudenken – das geschieht dann von selbst.

Franke: Marke darf kein Projekt sein! Es geht ja um die interne Haltung und Verantwortung gegenüber der Wahrnehmung am Markt. Das kann man nicht mit ein paar Workshops und einer Budgetplanung der Marketingabteilung am Samstag erarbeiten, das ist tägliche Arbeit an der Haltung, von oben nach unten. Insbesondere, wenn ich Marke als Ergebnis haben will – denn dann muss ich ja täglich etwas tun, um dahin zu kommen.

Für Unternehmen wird die Messbarkeit von Maßnahmen immer wichtiger. Wie können Markenstrategien gemessen werden? Warum sollte dies nicht vergessen werden?

Petracca: Die Markenwahrnehmung lässt sich genauso wie die Kundenzufriedenheit messen. Aber dieser Ansatz spielt leider in das Missverständnis, Marke im B2B an Äußerlichkeiten festzumachen. Man weiß am Ende nie genau, was die Markeninvestition gebracht hat, außer dass man vielleicht als Marke wahrgenommen wird. Doch eigentlich hat man ja in Marke investiert, um besser am Markt zu sein und mehr Geld zu verdienen – also muss man das doch messen, und nicht nur die Wahrnehmung.

Franke:Passend zu unserem Ansatz, Marke als Ergebnis der Leistung zu betrachten, messen wir weniger die eigentliche Wahrnehmung von Werten, sondern vielmehr den Weg dahin. Das ist ein ganz pragmatischer Ansatz. Wenn man sich überlegt, was ein Unternehmen tun muss, um beispielsweise den Markenwert „schnell“ zu bedienen, braucht man letztlich nur die Bedingungen und den Erfüllungsgrad im Prozess abzufragen – das sind meistens harte Kennzahlen, die in der Summe einen weichen Wert darstellen. Das kann allerdings abhängig vom Unternehmen und von den Markenwerten ein komplexes und verwobenes Zusammenspiel sein. Deshalb haben wir mit Cuecontrol eine Software entwickelt, die diese Messung vereinfacht, und die Leistungsfaktoren des Unternehmens mit der Markenwahrnehmung in einen Kontext bringt. Damit lässt sich sehr gut messen, ob mein Unternehmen die Markenwerte umsetzt und ob ich damit am Ende tatsächlich mehr Geld verdiene.

Herr Petracca, Herr Franke, vielen Dank für das Gespräch!

Marco Petracca ist Geschäftsführer der Cuecon – Beratung für unternehmerische Leidenschaft. Als Senior Berater der B2B-Markenspezialisten von psv marketing konnte er zahlreiche Erfahrungen bei der Erarbeitung von Markenstrategien sammeln, die er heute als Berater für die Implementierung und Verankerung in B2B-Unternehmen einbringt.

Andreas Franke ist Strategy Consultant bei Cuecon. Der Absolvent der WU Wien ist auf Handel und Marketing spezialisiert und konzentriert sich bei Cuecon insbesondere auf die Analyse und Messung der internen und externen Markenwirkung.

Möchten Sie mehr über das Thema “Marke ist Ergebnis” erfahren? Dann besuchen Sie den Vortrag “Marke ist nicht Strategie, Marke ist Ergebnis – Denkansätze für mehr Klarheit in der internen Markenführung” von Marco Petracca auf der Markenkonferenz 2012.

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