B2B-Kommunikation

Wie Unternehmen passende Kommunikations-Apps finden

| Autor / Redakteur: Debbi Dougherty* / Jessica Eckenberger

Um eine erfolgreiche Kommunikationsstrategie zu entwickeln, müssen Markenverantwortliche verstehen, welche Vor- und Nachteile Kommunikations-Apps haben.
Um eine erfolgreiche Kommunikationsstrategie zu entwickeln, müssen Markenverantwortliche verstehen, welche Vor- und Nachteile Kommunikations-Apps haben. (Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Soziale Netzwerke und Apps sind entscheidende Marketing-Touchpoints. Schaffen sie doch einen direkten Kanal zu bestehenden und potentiellen Kunden – gerade im B2B-Bereich. Darauf müssen Entscheider bei der Auswahl der Kommunikations-Strategie achten.

Soziale Medien im Unternehmen für die Kundenkommunikation zu nutzen wird auch im B2B-Bereich immer wichtiger. Ist die Entscheidung für die Einbindung der Kanäle gefallen, folgt jedoch meist erst die eigentliche Arbeit. Marketingverantwortliche und Kommunikatoren stehen vor der Herausforderung, die jeweils besten Netzwerke und Apps auszuwählen und eine passende Engagement-Strategie für jede Plattform zu ermitteln.

Die wichtigste Erkenntnis: Nicht alle Social Media Plattformen sind gleich. Es lohnt sich, etwas mehr Zeit in die Entscheidung zu investieren, um später bessere Ergebnisse zu erzielen. Zunächst sollte zwischen traditionellen sozialen Netzwerken und Messenger-Apps unterschieden werden. Während erstere die One-to-Many-Konversationen fördern, wie zum Beispiel das Teilen eines Beitrags auf Facebook, den Freunde liken und kommentieren können, bieten Chat-Apps eine One-to-One-Interaktion. Diese ermöglicht es den Unternehmen und Marken, sich mit einzelnen B2B-Kunden persönlich zu vernetzen. Die Unterscheidung mag zunächst banal klingen, eine fehlende Trennschärfe kann aber in der späteren Umsetzung große Herausforderungen für Markenverantwortliche mit sich bringen.

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Um eine erfolgreiche Kommunikationsstrategie zu entwickeln, müssen Markenverantwortliche verstehen, welche Vor- und Nachteile Social Media Kanäle als auch Messenger-Apps haben und wie sie bestimmte Funktionen zu ihrem Vorteil nutzen können. Erfolg versprechen beispielsweise der Einsatz von Kundenservice-Tools, gezielte Werbung oder das Angebot neuer Shopping-Funktionen. Es sollten also die folgenden drei Bereiche beachtet werden: Kundenservice, Werbung und E-Commerce.

Kundenservice: Inhalte optimal auf die Bedürfnisse der Kunden abstimmen

Der Kundenservice findet immer weniger auf den unternehmenseigenen Kanälen statt, die Prozesse verschieben sich. Umso größer wird die Notwendigkeit für Markenverantwortliche, Support-Tools auf Drittplattformen zu integrieren, um ihre Kunden dort abzuholen, wo sie bereits aktiv sind und ihnen so die Kontaktaufnahme zu erleichtern.

Da sich Social Media traditionell auf One-to-Many-Konversationen konzentriert, sind diese Plattformen für den einfachen Kundensupport äußerst effektiv. Hier können Fragen adressiert werden, die womöglich viele Kunden haben. So lassen sich Standardfragen zu Produkten und Service schnell und einfach klären. Messenger-Apps hingegen erlauben sowohl One-to-Many als auch One-to-One-Interaktionen. Kundenbetreuer können direkt mit einem Kunden in Kontakt treten und individuelle Probleme von Fall zu Fall lösen.

Beide Aspekte sind für eine starke B2B-Kundenbetreuung im digitalen Zeitalter unerlässlich. Für Markenverantwortliche sollte es daher nicht vornehmlich eine Frage sein, auf welcher Plattform sie Kundenservice-Tools einsetzen, sondern wie sie die Inhalte optimal auf die Bedürfnisse ihrer Kunden abstimmen können. Dazu zählen auch die spezifischen Funktionen (zum Beispiel Chatbots vs. Live-Agent oder eine Kombination aus beidem), die in jeder App zur Verfügung gestellt werden können, um Kunden die Kommunikation zu erleichtern.

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Werbung: Datenschutzgrenzen beachten und nicht überschreiten

Gezielte Werbung ist zu einem heiklen Thema geworden, insbesondere in Bezug auf Social Media Kanäle. Aufgrund der anhaltenden Diskussionen über Datensicherheit ist es wichtiger denn je, dass die eigene Werbestrategie Datenschutzgrenzen einhält.

In den sozialen Netzwerken sind die meisten Informationen öffentlich. Daten von öffentlichen Beiträgen, die geteilt oder kommentiert wurden, sowie vom Nutzer gespeicherte Veranstaltungen oder geöffnete Links sind größtenteils für die Plattformen zugänglich. Diese Informationen können von Marken genutzt werden, um gezielte Anzeigen zu schalten, die genauestens auf die Interessen der Nutzer zugeschnitten sind. Allerdings sollte beachtet werden, dass diese Art der Werbung abschreckend auf potentielle Kunden wirken kann.

Messenger-Apps hingegen setzen den Fokus darauf, eine Plattform für private Interaktionen mit Freunden, Familie und Marken zu schaffen. Viele Chatplattformen verfügen über Sicherheitsfunktionen wie eine End-to-End-Verschlüsselung, die es verbieten, Erkenntnisse aus privaten Gesprächen für eine gezielte Werbung zu nutzen - so auch bei Viber. Dennoch verwenden viele Apps Metadaten, um die Interessen der Benutzer zu verstehen und sicherzustellen, dass mögliche Anzeigen auf die Zielgruppen abgestimmt sind.

Für Markenverantwortliche wird es daher zunehmend wichtig, unterschiedliche Werbestrategien für die Social Media und Messenger-Apps zu entwickeln. Egal auf welche Werbeform die Entscheidung fällt, das Hauptaugenmerk sollte darauf liegen, Datenschutzstandards zu berücksichtigen und sicherzustellen, dass mit personalisierten Anzeigen keine Grenzen überschritten werden. Im Zweifelsfall kann im Hinblick auf eine unbelastete und enge Kundenbeziehung lieber auf eine Schaltung verzichtet werden.

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E-Commerce: Das Einkaufserlebnis auf das nächste Level führen

Es besteht kein Zweifel, dass neue Funktionen wie Social Shopping der nächste Schritt zur Verbesserung des E-Commerce-Erlebnisses sein werden. Wenn es darum geht, ein Einkaufserlebnis für soziale Netzwerke von Drittanbietern zu schaffen, müssen Marketingspezialisten erneut über die Vorteile nachdenken, die jede Plattform bietet.

Traditionelle Social-Media-Kanäle sind durch die Möglichkeit gezielter Werbeschaltung eine hervorragende Plattform für Impulskäufe. Durch die Kenntnis der spezifischen Produkte, die sich ein Benutzer vorher angesehen hat, können Marken diese (und andere ähnliche Artikel) strategisch für einen potentiellen Kunden platzieren und ihn zum Kauf verleiten. Messenger-Apps hingegen eignen sich als hervorragendes Werkzeug für die Produktfindung und den Austausch mit anderen Nutzern. Diese Plattformen priorisieren Funktionen wie eine Produktübersicht im Eingabefeld, die es den Benutzern ermöglicht, Produkte nahtlos anzusehen und für ein noch interaktiveres Einkaufserlebnis mit Freunden zu teilen.

Sicher ist: Die sozialen Netzwerke bringen fortlaufend Updates auf den Markt, um in erster Linie das Nutzererlebnis zu verbessern. Wollen Marketingspezialisten diese gewinnbringend nutzen, müssen sie sicherstellen, dass sie die Funktionsweise vor deren Einsatz verstehen und bewerten können. So wird das gesamte E-Commerce-Erlebnis auch für B2B-Kunden durch Einbindung der entsprechenden Plattformen verbessert.

Zusammenfassend lässt sich festhalten: Während oft alle sozialen Kanäle in einen Topf geworfen werden, lohnt es sich für Markenverantwortliche tiefer in das Thema einzusteigen, um das Kundenengagement positiv zu beeinflussen. Durch eine gezielte strategische Ausrichtung und die Differenzierung der drei großen Bereiche Kundenservice, Werbung und E-Commerce für soziale Netzwerke und Messenger-Apps können Marken sicherstellen, dass sie deren Nutzer und ihre Kunden effektiv ansprechen.

* Debbi Dougherty ist Head of B2B-Marketing bei Rakuten Viber.

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