Content im B2B-Kaufprozess – Teil 2

Wie Visual Content den Kaufprozess unterstützt

| Autor / Redakteur: Robert Weller / Georgina Bott

Emotionalisierende Bilder oder der grundlegende Einsatz bewährter Gestaltungsprinzipien – eigentlich ist es selbstverständlich, visuellen Content für Marketing- und Vertriebszwecke zu nutzen.
Emotionalisierende Bilder oder der grundlegende Einsatz bewährter Gestaltungsprinzipien – eigentlich ist es selbstverständlich, visuellen Content für Marketing- und Vertriebszwecke zu nutzen. (Bild: gemeinfrei / CC0)

Durch visuelle Gestaltung haben B2B-Marketer alle notwendigen Mittel zur Hand, um Konsumenten entlang der gesamten Customer Journey zu beeinflussen. Wie Sie durch Visual Content Aufmerksamkeit gewinnen, das Nutzererlebnis verbessern und eine Transaktion bewirken.

Wann immer wir etwas lesen oder hören entsteht ein Bild davon in unserem Kopf. Sie haben dieses „Kopfkino“ sicherlich schon selbst erlebt, etwa beim letzten Roman, den Sie gelesen haben, oder dem letzten Hörbuch, dem Sie gelauscht haben. Das passiert ganz von allein, weil wir Menschen „visuelle Wesen“ sind.

Unser Gehirn kann visuelle Informationen deutlich schneller verarbeiten und länger speichern als geschriebenen Text oder auditive Signale. Aufgrund des sogenannten „Picture Superiority Effect“ können wir uns an gesehene Informationen auch nach Tagen noch erinnern. Bilder stimulieren bestimmte Hirnareale, die wir anders nicht erreichen.

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Eigentlich ist es selbstverständlich, visuellen Content für Marketing- und Vertriebszwecke zu nutzen. Sei es durch den Einsatz emotionalisierender Bilder oder den grundlegenden Einsatz bewährter Gestaltungsprinzipien. Visual Content verbessert nicht nur den ersten Eindruck und steigert Ihre Glaubwürdigkeit, er hilft auch das Auge des Betrachters zu lenken – um beispielsweise auf wichtige Informationen oder Elemente wie Links und Buttons hinzuweisen. Sie können mithilfe von Farbe, Kontrast und Größe die Wahrnehmung und die Reaktion des Nutzers zu Ihren Gunsten beeinflussen.

Doch was geschieht mit dieser Aufmerksamkeit? Werbung und „Marketing Content“ sind häufig zu kurz gedacht, um diese Aufmerksamkeit in eine profitable Transaktion zu übersetzen. Dabei haben wir insbesondere durch die visuelle Gestaltung alle notwendigen Mittel zur Hand, um Konsumenten entlang der gesamten Customer Journey zu beeinflussen.

Je nachdem, an welcher Stelle des Kaufprozesses sich ein Konsument befindet, hat Content eine andere Aufgabe zu erfüllen und nach dieser richtet sich maßgeblich die visuelle Gestaltung. Die folgenden drei Konzepte dienen als Orientierung.

Durch visuelle Gestaltung Aufmerksamkeit gewinnen

Der Ansatz des „Attention-Driven Design“ zielt primär auf die Reduzierung visueller Komplexität ab. Die Aufmerksamkeit des Konsumenten wird dabei auf folgende Weise gewonnen:

  • Erfassen und Ergreifen der Aufmerksamkeit – oft durch einen ansprechenden Titel oder Text in einem Social-Media-Post, in den Suchergebnissen oder auf einer Website, Landingpage oder im Blog. Ja, auch Text wirkt visuell, wird aber idealerweise durch grafische Elemente oder (Bewegt)Bild unterstützt – etwa in Form eines Hintergrund- oder Artikelbildes.
  • Bewahren und Halten der Aufmerksamkeit – indem Sie ihr Versprechen aus dem Erstkontakt einlösen und die Erwartungen des Konsumenten befriedigen. Das erreichen Sie, indem Sie beispielsweise auf Ihrer Webseite dieselbe Botschaft auf dieselbe Art und Weise visualisieren. Durch diesen sogenannten Message Match entsteht ein Wiedererkennungswert, der Vertrauen beim Konsumenten weckt.
  • Fokussieren der Aufmerksamkeit – auf Basis des ursprünglichen Bedarfs. Unterstützen Sie den Konsumenten dabei, seinen Bedarf (zum Beispiel Information) zu befriedigen, indem Sie seine Aufmerksamkeit auf den entsprechenden Content lenken.

Durch visuelle Gestaltung das Nutzererlebnis verbessern

Die Usability Professionals Association beschreibt „User-Centered Design“ sinngemäß als Gestaltungsansatz, der auf Informationen über die Nutzer eines Produkts (ergo Content) basiert. Sie entwickeln Visual Content demnach unter Berücksichtigung der Anforderungen, Ziele und bestenfalls auch dem Feedback der Konsumenten. In diesem Sinne sollten Sie sich auf eine gewisse Flexibilität innerhalb Ihres Corporate Designs einstellen, um die (Bild)Sprache Ihrer Zielgruppe zu sprechen. Wichtig für die nutzerzentrierte Gestaltung sind:

  • Klarheit – Machen Sie dem Konsumenten auf den ersten Blick klar, was er von Ihrem Content erwarten kann, also welcher Nutzen dadurch entsteht und wie die Nutzung funktioniert.
  • Zugänglichkeit – Gestalten Sie den Zugang zu Ihrem Content möglichst einfach. Das betrifft einerseits die technische und strukturelle Umsetzung – denken Sie an Ihre Website – sowie andererseits die Botschaft. Insbesondere bei der Informationsvermittlung kann eine Visualisierung helfen – zum Beispiel in Form von Infografiken oder Video-Anleitungen.
  • Lesbarkeit – Stellen Sie sicher, dass Ihre Texte auf verschiedenen Endgeräten gut lesbar sind, das gilt auch für Text innerhalb von Grafiken.
  • Sprache – Sprechen Sie die Sprache Ihrer Konsumenten, aber achten Sie auch stets auf die „Grundregeln“: einfache Wörter, kurze Sätze. Gerade im Rahmen von Visual Content wollen Sie möglichst wenig schriftlich kommunizieren, da muss das Wenige umso besser sitzen.

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