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Content im B2B-Kaufprozess – Teil 2

Wie Visual Content den Kaufprozess unterstützt

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Durch visuelle Gestaltung eine Transaktion bewirken

Vertrieb ist nicht immer das Ziel, trotzdem liegt jedem Content ein konkretes Ziel zugrunde. „Conversion-Centered Design“ ist ein Ansatz, bei dem sich die Gestaltung auf eine konkrete, vom Content-Anbieter gewünschte Handlung des Konsumenten fokussiert, etwa das Ausfüllen eines Formulars oder der direkte Kauf eines Produkts. Neben visuellen werden dabei auch psychologische Trigger genutzt.

Durch die Kombination von Einkapselung und Farbe können Sie die Aufmerksamkeit des Betrachters lenken.
Durch die Kombination von Einkapselung und Farbe können Sie die Aufmerksamkeit des Betrachters lenken.
(Bild: Content Design Buch)

• Einkapselung – Indem Sie bestimmte Elemente von Ihrer Umgebung abgrenzen entsteht ein „Tunnel-Effekt“, durch den der Blick des Konsumenten automatisch auf diese gerichtet wird. Nutzen Sie diese Technik, um zusammengehörige Elemente wie die einzelnen Eingabefelder und Buttons von Formularen zu gruppieren und dadurch die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, dass der Nutzer diese wahrnimmt und ausfüllt.

  • Kontrast und Farbe – Farben wirken besonders stark, aber auch völlig unterschiedlich. Entscheidend in Bezug auf die Wahrnehmung wichtiger Conversion-Elemente ist der Farbkontrast zwischen zwei Elementen, etwa dem Bestellbutton und dem Hintergrund. Schon von Beginn an können Sie Konsumenten durch Ihre Farbwahl „emotional einstellen“.
  • Richtungsweiser – Richtungsweisende Elemente helfen dem Konsumenten, den Weg zum Ziel zu finden. Wie in der physischen Welt auch folgen wir online Pfeilen, Linien oder dem Blick anderer Menschen. Machen Sie sich diese Tatsache zunutze und weisen Sie Nutzern gezielt den Weg zur Conversion.
  • Weißraum – Freie Flächen sind trotz böser Behauptungen keine Platzverschwendung. Der Einsatz von sogenanntem Whitespace will genauso gut überlegt sein, wie der Einsatz anderer grafischer Elemente, denn durch ihn kommen andere Inhalte erst richtig zur Geltung; schlicht und ergreifend oft deswegen, weil weniger Ablenkung existiert.
  • Dringlichkeit und Verknappung – Übertreiben Sie es nicht, aber setzen Sie Konsumenten unter Handlungsdruck. Ein visueller Hinweis auf eine begrenzte Stückzahl („Noch 3 Stück verfügbar.“) oder eine beschränkte Teilnehmerzahl („7 von 10 Plätzen sind schon belegt.“) kann ausreichen, um die gewünschte Handlung auszulösen. Vorsicht ist bei der künstlichen Verknappung digitaler Produkte geboten, Konsumenten erkennen solche Schwindel sehr schnell!

Amazon nutzt Verknappung, Dringlichkeit und Social Proof, um Spontankäufe zu fördern.
Amazon nutzt Verknappung, Dringlichkeit und Social Proof, um Spontankäufe zu fördern.
(Bild: Screenshot Amazon)

• Social Proof – Bei Käufen im Internet suchen wir nach Hinweisen, dass auch andere Kunden dem Unternehmen vertrauen und mit dem Produkt zufrieden sind. Typische Indikatoren sind Kundenmeinungen und Rezensionen, Referenzen und Qualitätssiegel. Die Visualisierung des „sozialen Beweises“, etwa in Form von Video-Rezensionen, verstärkt die Glaubwürdigkeit.

• Reziprozität – Niemand trifft gerne falsche Kaufentscheidungen, deshalb testen wir gerne, bevor wir kaufen. Geben Sie Ihren Konsumenten etwas an die Hand, bevor Sie ihn zur Kasse bitten. Das können Erfahrungsberichte anderer Kunden sein (Videos), ein Leitfaden oder ergänzende Unterlagen zu Ihrem Produkt, durch die sich ein Interessent besser vorstellen kann, wie er davon profitiert (Whitpaper, Bildstrecken etc.) oder noch besser: eine kostenlose Probezeit. Software-Anbieter zum Beispiel locken seit jeher mit kostenlosen Testzeiträumen oder sogar Freemium-Modellen.

Verknüpfen Sie diese Design-Ansätze, um die Gestaltung Ihres Contents entlang des Kaufprozesses zu optimieren und Konsumenten von Ihrem Angebot zu überzeugen. Denken Sie bei der Gestaltung stets an das Ende der Geschichte (die Conversion) und machen Sie sich die Kraft des „Visual Storytellings“ zunutze. Auch dieser Dreiklang ist zum Teil an die Säulen der Rhetorik, Ethos, Pathos und Logos, angelehnt, die der Philosoph Aristoteles schon vor über 2.300 Jahren definierte. Visual Design ist analog zur Rhetorik die Kunst der Überzeugung, nicht der Überredung.

Vorschau Teil 3

Neben der visuellen Gestaltung des Contents kann auch Storytelling eine hilfreiche Unterstützung im B2B Content Marketing sein. Viele B2B-Unternehmen allerdings sehen Storytelling immer noch als Spielerei oder als Mittel der Imagewerbung für B2C-Marken. Dabei kann Storytelling an allen Touchpoints der Customer Journey eine entscheidende Rolle spielen. Wie Sie mit Storytelling Ihre Kunden erreichen, erfahren Sie in Teil drei dieser Serie am 21. März 2018 hier auf marconomy.de.

Robert Weller ist Content Strategy Coach, Keynote Speaker und Autor.
Robert Weller ist Content Strategy Coach, Keynote Speaker und Autor.
(Bild: Robert Weller / ©Alexander von Spreti)

Über den Autor

Robert Weller ist Content Strategy Coach bei der Agentur d.Tales, Keynote Speaker und Autor. Er unterstützt Unternehmen bei der konzeptionellen und visuellen Gestaltung von Content zur Optimierung der User Experience. Sein neues Buch „Content Design“ erschien Ende 2017.

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