Lead Management Summit 2021 Wieso mangelnde Zusammenarbeit von Vertrieb und Marketing schadet

Autor / Redakteur: Stefan Janssen* / Antonia Röper

Die Schnittstelle zwischen Marketing und Vertrieb ist in vielen Unternehmen konfliktbeladen. Die Ergebnisse einer Studie von Seismic und Revenue Collective zeigen, dass sich interne Vertriebs- und Marketing-Silos negativ auf die Produktivität der Mitarbeiter auswirken. Doch was verbessert die Zusammenarbeit?

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Die Aufhebung der Marketing- und Vertriebs-Silos erfolgt nicht nur durch bessere Kommunikation, ebenfalls wichtig sind gemeinsam verwendete digitale Tools.
Die Aufhebung der Marketing- und Vertriebs-Silos erfolgt nicht nur durch bessere Kommunikation, ebenfalls wichtig sind gemeinsam verwendete digitale Tools.
(Bild: gemeinfrei / Pexels )

Für den Go-to-Market-Erfolg von Unternehmen spielt die Optimierung der Zusammenarbeit von Vertrieb und Marketing eine entscheidende Rolle. Als pandemiebedingt immer mehr Verkaufsgespräche in den digitalen Raum verlagert wurden, hat sich die Notwendigkeit für eine gute Zusammenarbeit der beiden Teams weiter verschärft, da eventuelle Probleme sich nicht mehr schnell durch persönliche Kontakte in den Griff bekommen lassen. Vertrieb und Marketing müssen gut zusammenarbeiten und ein eingespieltes Team sein, damit Unternehmen ihre GTM-Prozesse und digitalen Vertriebsstrategien optimieren können.

Doch die perfekte Symbiose zu erreichen ist leichter gesagt als getan – und wenn dies nicht gelingt, ergeben sich direkte Auswirkungen auf den Geschäftserfolg. IDC geht davon aus, dass ein schlechtes oder sub-optimales Zusammenspiel von Vertrieb und Marketing ein Unternehmen durchschnittlich 10 Prozent, teilweise sogar mehr, des Jahresumsatzes kosten kann.

Ein anderer Report besagt, dass Unternehmen eine 70 Prozent höhere Wahrscheinlichkeit haben, ihren Umsatz von Jahr zu Jahr zu steigern, wenn ihre Vertriebs- und Marketingteams effektiv zusammenarbeiten.

Um mehr über diese Problematik zu erfahren, führte Seismic im ersten Quartal des Jahres eine Studie zusammen mit Revenue Collective durch. Revenue Collective ist eine Organisation für Revenue-Verantwortlichen mit ca. 4000 Mitgliedern weltweit. In der Studie wurden europäische Mitglieder, u.a. aus Deutschland, Frankreich, den Niederlanden und Großbritannien, zu den größten Go-To-Market-Trends, Herausforderungen und Sorgen, mit denen sich B2B-Unternehmen in EMEA konfrontiert sehen, befragt.

35 Prozent der EMEA-Vertriebsleiter gaben an, dass Zusammenarbeit beim Remote Working das größte Problem darstellte. 42 Prozent sind zudem der Meinung, dass interne Vertriebs- und Marketing-Silos sich negativ auf die Produktivität der Mitarbeiter auswirken. Es wird also höchste Zeit, diese Silos endgültig aufzubrechen. Unternehmen, die dieses Problem lösen können, verschaffen sich einen klaren Wettbewerbsvorteil. Doch was genau müssen B2B-Unternehmen beachten, um das Zusammenspiel von Vertrieb und Marketing zu optimieren und GTM-Effektivität zu steigern?

Silos aufbrechen und kollaboratives Denken fördern

Der erste logische Schritt, um die Zusammenarbeit zwischen Vertrieb und Marketing zu verbessern sollte sein, aktiv die Zusammenarbeit im gesamten Unternehmen zu fördern, und zwar von der Unternehmensführung bis hin zum Praktikanten.

Im nächsten Schritt sollten Marketing- und Vertriebsleiter regelmäßigen und direkten Austausch zwischen ihren Teams einführen und gemeinsame Ziele und Performance-Metriken festlegen. Schließlich haben Vertrieb und Marketing am Ende des Tages dasselbe Ziel – Verkäufe abschließen und das Unternehmenswachstum fördern – und sollten am selben Strang ziehen. Teambuilding-Events, egal on virtuell oder persönlich, können helfen, das Gefühl von einem großen gemeinsamen Team zu stärken.

Diese Schritte sind notwendig, denn leider existieren immer noch Barrieren und falsche Erwartungshaltungen zwischen den Abteilungen. So sind zum Beispiel 46 Prozent der Marketer der Meinung, dass Vertriebsmitarbeiter nicht verstehen, was für Marketingteams wichtig ist, während 31 Prozent der Vertriebler eine deutliche Trennung zwischen den beiden Abteilungen wahrnehmen.

Das Hauptproblem scheint also Kommunikation zu sein. Kollaboratives Denken und das Setzen gemeinsamer Ziele sollte für alle Unternehmen der erste Schritt sein, um die Zusammenarbeit zwischen Vertrieb und Marketing zu verbessern.

Technische Lösungen: Schnell auf Veränderungen reagieren

Leider ist es mit der Implementierung von Maßnahmen, die die Kommunikation zwischen Marketing und Sales verbessern noch nicht getan. Um die Kluft zwischen Vertrieb und Marketing endgültig und langfristig zu überbrücken und positive Geschäftsergebnisse zu erzielen, müssen Unternehmen ihre Mitarbeiter die richtigen digitalen Tools an die Hand geben – insbesondere zur Unterstützung des digitalen Vertriebs.

Vertrieb und Marketing können niemals reibungslos und effektiv zusammenarbeiten, wenn jede Seite ihre eigenen Inhalte verwendet oder die vom Marketing erstellten Inhalte für Sales schwer zu finden sind. Häufig führt das dazu, dass Vertriebsmitarbeiter Content lokal abspeichern und so auf veraltete Inhalte zugreifen oder teilweise sogar eigene Inhalte erstellen. Das Ergebnis: Ein inkonsequentes Storytelling, das nicht mit dem vom Marketing definierten Messaging übereinstimmt. So etwas kommt weder bei den Kunden und Interessenten gut an, noch fördert es das positive Miteinander zwischen beiden Abteilungen.

Die Studie von Seismic und Revenue Collective kam zu dem Ergebnis, dass 86 Prozent der Befragten eine dringende Notwendigkeit sehen, Tools und Technologie für den virtuellen Vertrieb einzuführen. Denn immer noch verbringen 62 Prozent der Vertriebsmitarbeiter in EMEA täglich mehr als eine Stunde damit, Inhalte zu finden, Pitches anzupassen oder Teams zu koordinieren. 42 Prozent sind davon überzeugt, dass die Integration von Abläufen und Go-To-Market-Funktionen, z.B. durch eine technische Lösung, den größten Treiber für GTM-Effektivität darstellt.

Die Implementierung einer zentralen Sales Enablement-Plattform könnte diese Probleme lösen. Sie gibt allen Mitarbeitern zu jeder Zeit Zugriff auf die gleichen Inhalte und stellt sicher, dass keine veralteten Versionen eines Dokuments im Umlauf sind. Mittels eines solchen Systems können Unternehmen definieren, welche Inhalte nicht geändert werden dürfen und wann Content aktualisiert oder gelöscht werden muss. So verhindern Sie, dass veraltete Versionen eines Dokuments aufbewahrt werden und damit nicht nur wertvollen Speicherplatz belegen, sondern im Zweifelsfalle auch noch genutzt werden. Ein einziges Content-Repository und intelligente Content-Management-Funktionen können erheblich zur Steigerung der Produktivität von Vertriebs- und Marketingmitarbeitern beitragen.

Auf der einen Seite bekommen Vertriebsmitarbeiter schnell und unkompliziert Zugriff auf alle Inhalte, die Marketing produziert und die den aktuellen Compliance-Anforderungen und Markenrichtlinien entsprechen. Auf der anderen Seite können Marketing-Teams den Vertrieb unterstützen, indem sie engen und regelmäßigen Kontakt miteinander pflegen und einfachen Zugang zu Inhalten bieten, die an die Bedürfnisse der Kunden angepasst sind und auf ihre individuellen Herausforderungen eingehen.

Ein weiteres wichtiges Feature ist die Analyse-Funktion. Weiß das Content-Marketing, welche Inhalte von den Interessenten angeklickt und gelesen werden? Welchen Content der Vertrieb einsetzt und welchen er links liegen lässt? Mit welchem Dokument die Bedürfnisse eines individuellen Kunden am besten angesprochen und Fortschritte im Sales Cycle erzielt werden? Eine Analyse-Funktion beantwortet genau diese Fragen und bietet Vertriebs- und Marketingteams wichtige Informationen über die Nutzung der erstellten und geteilten Inhalte. Eine KI-gestützte Predictive-Engine kann dabei helfen, die richtigen Inhalte für den richtigen Kunden zur richtigen Zeit anzuzeigen. So wird sichergestellt, dass die Inhalte perfekt auf die unterschiedlichen Phasen der Buyer Journey abgestimmt sind. Damit erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass diese Inhalte tatsächlich gelesen werden und den Verkaufszyklus vorantreiben. Analyse-Tools können zudem Aufschluss über das Engagement von potenziellen Kunden mit den Inhalten geben, die ihnen vom Vertrieb zur Verfügung gestellt wurden. Den Vertriebsmitarbeitern wird dann automatisch, basierend auf der historischen Performance, der Inhalt mit dem besten Engagement angezeigt. Das Marketing wiederum kann diese Informationen nutzen, um zu verstehen, welche Art von Inhalten zum Verkaufserfolg beitragen und diese Erkenntnisse für die Erstellung zukünftiger Inhalte berücksichtigen.

Unternehmen können ihre Vertriebs- und Marketingteams auf viele Arten näher zusammenbringen. Doch eine Investition in die richtige Technologie wird den größten Erfolg bringen. Digitale Plattformen können Unternehmensprozesse zentralisieren und zusammenführen und so Vertrieb und Marketing die Zusammenarbeit erleichtern. Das Ziel jedes Unternehmens sollte es sein, eine abteilungsübergreifende Zusammenarbeit zu fördern, um so die GTM-Effektivität voranzutreiben.

Lead Management Summit 2021

Stefan Janssen auf dem Lead Management Summit 2021

   
       

Stefan Janssen ist in diesem Jahr Speaker auf dem Lead Management Summit am 1. und 2. Juli. In seinem Workshop „B2B-Leadmaschine Social Selling: Wie Sie mit Social Media Engagementtools Ihre Reichweite erhöhen“ zeigt Janssen anhand von Praxisbeispielen und einer Demo, wie durch den Einsatz von Social Selling mehr Leads im Marketing Funnel generiert werden können.

In einem weiteren Workshop geht Susanne Heckel, Senior Director, Enterprise Sales bei Seismic, auf die problematische Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb ein – denn wie die Referentin sagt: Im digital Sales ist nur erfolgreich, wer Marketing und Sales zusammenbringt.


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Weiterführende Informationen

E-Book: „Wie Sie das Zusammenspiel Ihrer Go-to-Market-Teams optimieren“

In diesem E-Book erfahren Sie, warum die Ausrichtung der GTM-Teams so wichtig ist, wie Sie Schlüsselprozesse evaluieren und optimieren und worauf Sie bei der Technologie-Auswahl achten sollten.

Sales Enablement Readiness Checkliste

Wäre eine Sales Enablement Lösung für Sie geeignet? Wir haben eine Checkliste für Sie erstellt, mit der Sie Ihren Bedarf ermitteln können.

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*Stefan Janssen ist als RVP CEMEA verantwortlich die Regionen DACH & Eastern Europe bei Seismic.

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