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Werbung in Krisenzeiten Wieso Sie in Krisenzeiten Ihre Brand Safety überprüfen sollten

| Autor / Redakteur: Richard Wagner* / Veronika Kremsreiter

Noch nie hat es eine solche Situation gegeben wie die Corona-Krise. Sie stellt branchenübergreifend alle Werbetreibenden vor neue Herausforderungen. Eine Blaupause für den Umgang mit der Krise gibt es nicht. Ebenso einzigartig ist die Nachrichtenlage, die in ihrem Ausmaß sämtliche Berichterstattung dominiert.

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Damit das gewünschte Markenbild gewahrt bleibt, legen Werbetreibende besonderen Wert auf eingeeignetes Umfeld. Verbraucher nehmen Marken besonders positiv wahr, die Anzeigen auf vertrauenswürdigen Nachrichtenseiten schalten.
Damit das gewünschte Markenbild gewahrt bleibt, legen Werbetreibende besonderen Wert auf eingeeignetes Umfeld. Verbraucher nehmen Marken besonders positiv wahr, die Anzeigen auf vertrauenswürdigen Nachrichtenseiten schalten.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Die Informationsflut zu COVID-19 wird uns auf unbestimmte Zeit im täglichen Leben begleiten. Doch was bedeutet das für die Brand Safety-Strategie von Werbetreibenden? Damit das gewünschte Markenbild gewahrt bleibt, legen Werbetreibende besonderen Wert auf ein geeignetes Umfeld. Plötzlich auftretende negative Inhalte wie Terroranschläge, Naturkatastrophen oder aber die COVID-19-Pandemie erzeugen in kürzester Zeit eine Vielzahl von Nachrichtenbeiträgen. Durch das Blacklisting von Keywords dieser negativ konnotierten Themenfelder werden programmatische Inventare blockiert und nicht genutzt.

Anzeigen auf seriösen Nachrichtenseiten schalten

Da die aktuelle Berichterstattung jedoch vom Coronavirus dominiert wird, berichten große Medienhäuser von Schwierigkeiten, gewisse Beiträge zu monetarisieren. Die Bedeutung von vertrauenswürdigen und unabhängigen Informationsquellen jedoch wird in Krisenzeiten umso deutlicher. Wir müssen ihnen nun helfen, ihren Auftrag erfüllen zu können. Dies gelingt nur, wenn wir ein nachhaltiges Ökosystem fördern, das Werbetreibende und Verlage gleichermaßen unterstützt. Darum müssen Markenverantwortliche die Anzeigenschaltung auf seriösen Nachrichtenseiten in Betracht ziehen, solange keine direkte negative Verbindung zwischen einem Nachrichtenereignis und ihrer Marke besteht. Publisher sind aufgrund der Ereignisse in großer finanzieller Sorge, denn ihre Inhalte sind geprägt von der aktuellen Berichterstattung über das Coronovirus. Werden Werbemittel im Umfeld aller im Zusammenhang mit COVID-19 stehenden Schlagwörter blockiert, entstehen hohe finanzielle Einbußen und das in Krisenzeiten, in denen seriöse Nachrichten wichtiger denn je sind. Doch wie können Werbetreibende in diesen Zeiten dennoch von der Anzeigenschaltung profitieren?

Präzision beim Keyword-Blocking

Eine von Verizon Media veröffentlichte Studie aus 2019 ergab, dass Verbraucher jene Marken besonders positiv wahrnehmen, die Werbeanzeigen auf vertrauenswürdigen Nachrichtenseiten schalten. In Zeiten von Fake News und Verschwörungstheorien sind diese von besonderer Bedeutung, denn sie stellen sicher, dass die Bevölkerung über die aktuelle Lage informiert ist. Vor allem internationale Marken mit signifikanten Werbebudgets sollten ihre Brand Safety-Strategie darum während der Corona-Pandemie gewissenhaft überprüfen. Denn Fakt ist: Keyword Blocking führt nicht automatisch zu einer höheren Blockrate. Statt die aktuell mit COVID-19 verbundenen Keywords einfach auf ihre Blacklist zu setzen, sollten Werbetreibende ihre Einschränkungen sorgfältig an die Inhalte anpassen und dadurch seriöse Medienhäuser in dieser Ausnahmesituation unterstützen. Werbetreibende sollten nicht alle Nachrichteninhalte im Zusammenhang mit der Pandemie blockieren, sondern stattdessen sicherstellen, dass ihre Keyword-Auswahl begrenzt und präzise ist, zum Beispiel „Coronavirus + Tod“ wird blockiert. Nur so können Marken sicherstellen, dass sie keine neutralen oder positiven Inhalte auslassen.

Markenschutz bei voller Skalierbarkeit

Doch wie schon vor der Coronakrise gilt auch jetzt: Was positiv, negativ oder neutral ist, hängt immer von den ganz individuellen Richtlinien zur Brand Safety ab. Eine Möglichkeit besteht zum Beispiel darin, eine sogenannte Exception List zu erstellen. Der Werbetreibende blockt jegliche Berichterstattung zum Thema COVID-19, schließt jedoch vertrauenswürdige Nachrichtenseiten davon aus. Es ist sogar möglich, nur ausgewählte Abschnitte dieser Seiten zu erlauben – dadurch können Advertiser weiterhin ihre Marke schützen, ohne die Skalierbarkeit einzuschränken. Wirbt ein Unternehmen während der Corona-Krise auf vertrauenswürdigen Nachrichtenseiten, kann dies das Markenimage am Ende sogar stärken.

*Richard Wagner ist Business Sales Director DACH bei DoubleVerify.

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