Analyse Nutzerzahlen Sozialer Netzwerke 2010 XING verliert 25 Prozent seiner Nutzer – 2011 wird das Jahr von Facebook

Redakteur: Christian Schmitt

Die vollständige Analyse der Nutzerzahlen deutscher Sozialer Netzwerke für das Jahr 2010 bringt genau einen Gewinner hervor: den globalen Marktführer Facebook aus dem amerikanischen Palo Alto.

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(Bildquelle: COMPASS HEADING GmbH)

Alle anderen untersuchten Netzwerke haben 2010 Nutzer verloren oder bestenfalls – wie am Beispiel Twitter zu sehen – ihr Niveau gehalten. Hier gibt es nun die Analyse des Jahres 2010 auf einen Blick.

Entwicklung Gesamtmarkt

Grund für diese Entwicklung ist zum Einen die scheinbare Stagnation der gemeinsamen Nutzerzahlen in den größten deutschen Netzwerken. Mit 50 Millionen einzelnen aktiven Nutzern in den betrachteten Netzwerken blieb diese Zahl im Vergleich Januar zu Dezember 2010 praktisch konstant. Zwar gab es mit knapp 53 Millionen Nutzern im Oktober 2010 ein Hoch, dies ist aber eher saisonalen Entwicklungen geschuldet. Zu berücksichtigen ist aber vor allem die Wanderung von Nutzern von den nationalen Plattformen wie studiVZ oder Wer-kennt-Wen zum Wachstumsgiganten Facebook. Das Wachstum an dieser Stelle geht also im Wesentlichen zu Lasten Dritter und sorgt in 2010 damit für eine deutliche Umverteilung.

XING und linkedIN

Im Business-Bereich verteidigt XING immerhin seinen nationalen Markt gegenüber dem globalen Marktführer linkedIn. XING verliert 25% seiner Nutzer (was praktisch kaum durch Weggang zu anderen Plattformen zu erklären ist, sondern vielmehr einer leicht sinkenden Begeisterung für die Nutzbarkeit und Weiterentwicklung von B2B-Netzwerken zeigt) und erreicht noch 2,4 Millionen Menschen. Alle bislang gesehenen Neuentwicklungen (z.B. Anwendungsschnittstellen oder Suchfunktionalitäten), Facelifts und Werbekampagnen brachten in 2010 keinen großen Erfolg. Da muss in 2011 eine Menge passieren, um weiteres Wachstum zu generieren – den Aktienkurs scheint das aber bislang immerhin nicht zu tangieren, die finanziellen Kennzahlen von XING scheinen zu stimmen. linkedIn zeigt global allerdings ähnliche Tendenzen und schrumpft von 42 auf 34 Millionen Nutzer (-20%). Bei den Seitenabrufen hat XING mit knapp 100 Seiten pro Nutzer und Monat einen deutlichen Vorsprung vor linkedIn (22 Abrufe in Deutschland, 56 weltweit), was für die bessere Oberfläche und geschäftliche Einsetzbarkeit spricht. Dass linkedIn in Deutschland weiterhin weniger als 100.000 Nutzer hat zeigt, dass das Portal hierzulande lediglich von international tätigen Nutzern frequentiert wird. Alle anderen finden sich auf XING.

Facebook

Im Dezember 2010 griffen 23 Millionen einzeln zuzuordnende Nutzer (“unique Visitors”) aus Deutschland auf Facebook zu. Diese Zahl ist allerdings nicht mit der Anzahl der aktiven Profile gleichzusetzen, da hier z.B. auch lesende Zugriffe von Nutzern ohne eigenes Profil o.ä. gezählt werden. Im Vergleich zu den restlichen Plattformen ist dieser Wert aber einer der objektivsten, der derzeit zu erheben ist. Gegenüber dem Januar 2010 ist dies ein Plus von 77% (+10 Mio.) und erfüllt die Erwartungen vom Anfang des Jahres an das rasante Wachstum. Weltweit konnte die Plattform im gleichen Zeitraum von 490 auf 590 Millionen Nutzern wachsen, ein Gewinn von immerhin 20%. Die Aktivität in Deutschland (gemessen an den Seitenabrufen) konnte sogar um das dreifache gesteigert werden (im Dezember gab es auf den Servern von Facebook gigantische 18 Milliarden Seitenaufrufe!). Auch die Anzahl der durchschnittlichen Besuche pro Nutzer legte von 28 im Januar auf 36 (weltweit 41) im Dezember zu und erreicht damit den höchsten Wert aller beobachteten Netzwerke. Ohne weiter ins Detail gehen zu müssen, ist offensichtlich, dass Facebook in Deutschland ein sensationelles Jahr hinter sich hat und mit bester Ausgangslage in das Jahr 2011 startet. Die Prognose ist für die Wettbewerber ernüchternd: Weiteres Wachstum auf Kosten rein nationaler Plattformen wie studiVZ oder wer-kennt-Wen, Intensivierung der durchschnittlichen Aktivität pro Nutzer und die Erreichung der Marke von 30 Millionen Nutzern in den kommenden 12 Monaten. Mit der Ausweitung von Diensten und Angeboten, einer zunehmenden Berücksichtigung von Datenschutzbelangen und wachsender Fokussierung werbetreibender Unternehmen steht dem global mit 50 Milliarden Dollar bewerteten Unternehmen in Deutschland ein spannendes Jahr bevor. Für jeden, der Facebook noch nicht genau kennt, lohnt sich daher ein schneller Einstieg um die dynamische Entwicklung verstehen und beobachten zu können.

Twitter

Der Micro-Blogging-Dienst Twitter schafft es 2010 immerhin seine Nutzerzahl von 2,9 Millionen (weltweit mit leichtem Plus von knapp 10% auf 89 Millionen) zu halten, was im wesentlichen auch daran liegt, dass er einen ganz anderen Fokus setzt als herkömmliche Soziale Netzwerke. Eine wirkliche Weiterentwicklung (die schon Anfang 2010 als Erwartungshaltung im Raum stand) ist bislang nicht zu erkennen, so dass für 2011 eher nüchterne Aussichten bestehen. Ist Twitter aufgrund fehlender Dynamik und Strategie damit möglicherweise bald das nächste Übernahmeziel von Google?

wer-kennt-wen

Größter Einzel-Konkurrent für Facebook ist von den reinen Nutzerzahlen die Plattform wer-kennt-wen. Mit einem Verlust von 24% (von 6,7 Millionen Nutzer Anfang 2010 auf 5,1 Millionen Nutzer im Dezember) liegt die relative Abwanderung (im wesentlichen vermutlich auch zu Facebook) vergleichbar zum Rest der Branche. Technisch und durchaus auch optisch hat das Netzwerk der ständigen Weiterentwicklung von Facebook wenig entgegen zu setzen. Hier wird bestenfalls noch eine ordentliche Bestandspflege unterhalten (die Zahl der Seitenabrufe sank während des Jahres nur um 15%) und mit durchschnittlich 31 Zugriffen pro Nutzer und Monat belegt Wer-kennt-Wen den 2. Platz.

studiVZ, schuelerVZ. meinVZ

Der deutsche Platzhirsch hieß einstmals VZ und umfasst die aus dem einstigen Wunderkind studiVZ entstanden Ableger schuelerVZ und meinVZ. Als mehr oder weniger deutlich zu erkennender Klon von Facebook war das Netzwerk Anfang 2007 mit großen Erwartungen noch für einen sehr hohen zweistelligen Millionenwert an die Verlegergruppe Holtzbrinck gegangen. Seit dem kämpfen die drei Plattformen um Dynamik, Geschäftsmodell und vor allem Nutzer, die in 2010 um 32% von 14,4 Millionen auf 9,8 Millionen sanken (und damit erstmals unter 10 Millionen liegen!). Die Einzelwerte sind vor allem für studiVZ alarmierend, das (u.a. durch den Studienabschluss per Definition zeitlich begrenzten Lebenszyklus der Nutzer) in 2010 42% der Nutzer verlor und nun nur noch 2,9 Millionen Studenten erreicht. Da diese Zielgruppe den Kern von Facebook bildet, ist hier der Wechsel am stärksten spürbar. Aber auch schuelerVZ verlor 38% seiner Nutzer (nun noch 3,5 Mio.). Nur das Sammelbecken meinVZ schafft es, mit 11% Verlust in 2010 und aktuell 3,4 Millionen Nutzern einigermaßen stabil zu bleiben. Schaut man sich die Entwicklung innerhalb des Jahres an, so ist aber auch hier eine zukünftig stärkere Errosion zu erwarten. Bei der Aktivität zeigen sich die Nutzer (hinsichtlich der Seitenabrufe pro Monat) im VZ-Netzwerk nur halb so interessiert wie bei Facebook: 430 Seiten im Schnitt der drei Portale stehen gegen 780 Seiten bei Facebook. Das sich der durchschnittliche Nutzer bei studiVZ im Monat nur noch 21 mal anmeldet (und damit etwa ein Drittel weniger als bei Facebook) spricht ebenfalls für sich!

stayfriends, Myspace

Kaum weiter bemerkenswert ist in dem Zusammenhang die Entwicklung bei stayfriends (im engeren Sinne kein echtes Soziales Netzwerk!) von 5,6 auf 3,8 Millionen Nutzer (-32%) sowie Dauer-Verlierer MySpace, der nur noch auf 2,1 Millionen deutsche Nutzer (weltweit 37 Millionen) kommt. Ein Trauerspiel, hatte der Weltmarktführer doch im Juni 2009 in Deutschland 5,5 Millionen und weltweit sogar 120 Millionen Nutzer. Für Facebook sicherlich eine deutliche Warnung, wie schnell man bei fehlender Anpassung und Dynamik vom Olymp auch wieder herabsteigen kann…

Fazit

2011 wird das Jahr von Facebook – so viel ist klar. Selbst wenn das Unternehmen – gegen die meisten Erwartungen – bei den Nutzerzahlen stagnieren sollte, besitzt es aktuell eine Eigendynamik, die viele interessante neue Dienste verspricht. Die aktuell erstmals durchdringenden Geschäftszahlen versprechen auch noch eine Menge Potential, so dass die Entwicklung im kommenden Jahr von hohen Erwartungen getragen werden wird. Erst gegen Ende 2011 oder Anfang 2012 wird es für Facebook und seinen Gründer Mark Zuckerberg zur Entscheidung kommen – dann muss das Netzwerk beweisen, dass es als “Globale Killer-Applikation” in der Lage ist, das Internet so zu revolutionieren, wie es Microsoft mit Windows und Office auf den PC´s oder Google mit seiner Suchmaschine und intelligenter Werbung getan hat.

Autor: Michael Radomski

Ergänzung am 14.01.2010 von Michael Radomski via Kommentar aufgrund der großen Resonanz auf diesen Beitrag:

Die COMPASS HEADING GmbH verweist in allen Analysen deutlich darauf, dass es sich bei den veröffentlichten und kommentierten Daten um Werte von Google handelt, die im Gegensatz zu den (sofern überhaupt in dieser Regelmässigkeit vorhanden) selbstveröffentlichten und nach eigenen Maßstäben erstellten Zahlen der einzelnen Netzwerke untereinander sehr objektiv vergleichbar sind.

Facebook z.B. hat laut eigener Mediadaten per heute (14.01.11) 14,2 Millionen erreichbare Nutzerprofile in Deutschland. Gegenüber den 23 Millionen einzelnen Besuchern im Dezember ein krasser Unterschied. Wir glauben aber, dass Facebook deutlich mehr (aktive?) Profile in Deutschland hat. Außerdem (und das ist ein wichtiger Punkt) verwischen durch die Einbindung von Facebook-Inhalten auf öffentlichen Webseiten die Grenzen zwischen der Plattform und dem freien Internet und damit immer mehr auch die Meßpunkte für Zugriffe auf Facebook.

Bei XING kann man nur die Zahlen für sich sprechen lassen. Das Argument, den Januar mit dem Dezember zu vergleichen, sei unsauber, ist durchaus diskutabel. Allerdings führen wir in der Analyse einen monatlichen Trend fort, den jeder für sich selbst interpretieren kann. Im Januar 2010 hatte XING 3,2 Millionen einzelne Besucher, danach ging es auf 3,1 und 2,9 Millionen Besucher zurück, bis im August und Oktober wieder 3,2 Millionen erreicht wurden. Im November (ein geschäftlich sehr starker Monat) waren es plötzlich nur noch 2,6 und im Dezember dann 2,4 Millionen Nutzer. Welchen relativen Rückgang man im 12-Monats-Vergleich definieren kann, werden wir in knapp 4 Wochen sehen, wenn die Zahlen für Januar 2011 vorliegen.

Ergänzender Beitrag am 15.01.2010 von Michael Radomski auf der Unternehmens-Website von Compass Heading – Auszüge davon:

Quo vadis XING ?

[...] Kern der Analyse sind Zugriffe auf die Webseiten der größten deutschen Netzwerke wie Facebook, studiVZ und eben XING, die zwar nicht die Zahl der angelegten oder aktiven Profile wiedergeben, gleichwohl aber ein deutlicher Gradmesser für die Beliebtheit und Entwicklung eines Portals sind. Basis sind Daten des Suchmaschinen-Giganten Google, denen man nicht vertrauen muss – auf Grund der weltweit einzigartigen Positionierung und technischen Aufstellung des Unternehmens sollte man solche Zahlen aber zumindest aufmerksam betrachten…

Für XING ergibt sich von Januar 2010 auf Dezember 2010 ein Rückgang der eindeutigen Besucher („unique visitors“) von 25% (von 3,2 auf 2,4 Millionen Besucher). Nach diversen Meldungen offensichtlich für XING Grund genug am 14. Januar 2011 eine Klarstellung mit folgendem Inhalt zu verbreiten…XING hat in allen Quartalen 2010 ein starkes Mitgliederwachstum verzeichnet. Im vierten Quartal haben wir sogar mehr Mitglieder gewonnen als jeweils in den drei Vorquartalen. Wir sind auf Wachstumskurs und freuen uns über diese Entwicklung.Die Nutzung eines Business-Netzwerks ist im Weihnachts- und Urlaubsmonat Dezember naturgemäß geringer als in anderen Monaten. Da aktuell Zahlen aus Dezember mit Zahlen aus Januar 2010 verglichen werden, ergibt sich zwangsläufig ein verzerrtes Bild. Das wäre in etwa so als würde man bei einem Vergleich des Traffics von Dezember zu Januar einen extremen Nutzer-Zuwachs unterstellen. Üblich sind aus diesem Grund Vergleiche mit dem jeweiligen Vorjahresmonat.XING ist das mit Abstand aktivste und meistgenutzte Business-Netzwerk. Quelle: XING AG

Wirklich erhellend sind diese Angaben nicht, was bei einem börsennotierten Unternehmen aber abseits offizieller Veröffentlichungen auch kaum zu verlangen sein dürfte. Ein starke Neumitgliedergewinnung (wie in Punkt 1 vermerkt) gibt allerdings nicht automatisch eine Tendenz für die Nutzung des Netzwerkes wieder, theoretisch ist also auch ein Rückgang der Gesamtzahl der Mitglieder denkbar.

Der Vorwurf, ein Vergleich von Werten zwischen Januar und Dezember verzerre das Bild, ist nachvollziehbar. Allerdings sieht auch der direkte Vorjahresvergleich für den Monat Dezember nicht wesentlich besser aus. Laut Google stehen 2,9 Millionen Besucher im Dezember 2009 2,4 Millionen Besuchern in 2010 entgegen – immer noch ein Rückgang von 17%!

Die Feststellung, dass XING das mit Abstand aktivste und meistgenutzte Business-Netzwerk (wir würden als Region allerdings z.B. den deutschen oder deutschsprachigen Markt definieren) ist, kann man dabei nur unterstreichen – XING muss sich in seinem Heimatmarkt in keinster Weise verstecken und ist sicherlich Best-Practise für andere große Plattformen.

Ein tiefer gehender Blick in die nachgelagerten Kennzahlen aus dem Hause Google untermauert allerdings die bestehenden Annahmen.

XING verliert laut Google innerhalb eines Jahres 42% seiner Seitenabrufe – das ist hart!

Im Monatsvergleich Dezember 2009 zu 2010 verliert XING bei den Seitenabrufen in Deutschland laut Google 42% (von 330 auf 190 Millionen Seitenabrufe). Das ist hart, spiegelt dieser Wert doch die Gesamtaktivität und damit die Attraktivität einer Webseite wieder. Auch der Durchschnitt der Besuche pro Monat geht in diesem Zeitraum von 14 auf 11 zurück. Nur die durchschnittliche Besuchszeit bleibt relativ konstant bei 9,5 Minuten und liegt damit deutlich über den Werten für den Wettbewerber linkedIn in Deutschland und für die restliche Welt.

Überhaupt kann sich XING gegenüber linkedIn in Deutschland extrem gut behaupten. Andere ernst zu nehmende B2B-Portale gibt es neben einigen Nischen-Anbieter sowieso gar nicht. Für 2010 scheint es darüber hinaus, dass linkedIn die Bearbeitung des hiesigen Marktes aufgegeben hat. Noch nie hatten die Amerikaner hierzulande 100.000 Besucher, während es weltweit aktuell immerhin 34 Millionen sind.

Die Auslandsaktivitäten von XING werden deutlich reduziert und es gibt keine weitere Expansion.

Andererseits werden die Auslandsaktivitäten von XING (u.a. nach einer großen Akquisition 2008 in der Türkei und in Spanien) deutlich reduziert und es gibt keine weitere Expansion. Das Büro in der Türkei wird aktuell geschlossen, die Mannschaft in Spanien stark reduziert.

Mit der Akquisition der Veranstaltungsplattform Amiando Mitte Dezember 2010 versucht XING weiterhin die eigene Wertschöpfungskette auszuweiten. Sicherlich ein kluger Schachzug, der aber nicht darüber hinweg täuschen darf, dass der durchschnittliche Nutzer neben harten Dienstleistungen gerne auch innovative Dienste in Anspruch nehmen will. Die Einführung offener Entwicklerschnittstellen vor längerer Zeit oder das Facelift der Benutzeroberfläche brachte jedenfalls keinen herausragenden Vorteil für die Plattform und deren Mitglieder.

Wohin die Reise geht, bestimmt XING daher wohl weitestgehend selbst. Fehlender Wettbewerb und hohe Profitabilität führen in großen Organisationen oft zu Verlust von Dynamik und Flexibilität. In der Online-Branche kann das sehr schnell kritisch werden – nämlich dann, wenn junge, dynamische Anbieter mit deutlich besseren Produkten auftauchen oder Anbieter aus anderen Bereichen plötzlich mit neuer Technologie in den scheinbar sicheren Markt eindringen.

Eher unwahrscheinlich – aber was würde passieren, wenn Facebook sich linkedIn einverleibt oder einen eigenen Business-Dienst für seine 600 Millionen Mitglieder integriert? Schon heute diskutieren einige Nutzer ob das eher privat ausgelegte Netzwerk von Facebook nicht doch auch für aktive geschäftliche Vernetzung ein sinnvoller Ort sei. XING dagegen wird oft nur noch als – sehr gut gepflegtes – Adressbuch gesehen, in dem die Interaktion aber immer mehr in den Hintergrund tritt. [...]

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