B2B Vertrieb Zukunft des Außendienstes – vom Vertriebler zum Lösungsanbieter

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Unterlagen für den Vertrieb werden häufig standardisiert, sodass alle Vertriebler die gleichen Unterlagen erhalten, mit denen sie ihre (Neu-)Kunden beglücken sollen. Das Vorgehen ist durchaus nachvollziehbar: So können möglichst viele Unterlagen zu geringen Kosten erstellt werden. Aber sind solche Maßnahmen heute noch sinnvoll?

Schauen wir uns den Markt an, so finden wir für viele Unternehmen auch im B2B-Bereich, dass ihre Zielgruppen immer heterogener werden. Nehmen wir als Beispiel ein Unternehmen, das seine Produkte an Fachhändler verkauft; noch genauer können wir uns solche anschauen, die als Zielkunden Bau- und Heimwerkermärkte haben. Auch wenn es hier viele Überschneidungen gibt, so ist es doch ein Unterschied, ob sich ein solcher Händler auf dem Lande befindet oder seinen Sitz in einer größeren Stadt hat. Die Endkunden und deren Bedürfnisse sind ohne Frage unterschiedlich. Noch deutlicher wird das Szenario, wenn wir uns die Konkurrenzsituation anschauen. Haben sich in Laufweite wettbewerbende Händler angesiedelt, so ist die Situation eine andere, als wenn der Händler der alleinige Anbieter ist. Noch differenzierter ist die Situation zu betrachten, wenn wir davon ausgehen, dass die Händler sich in ihrem Potenzial für das Unternehmen unterscheiden.

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Zusammenarbeit Marketing und Vertrieb oder eine Geschichte aus dem Leben

Die Gießkanne hilft nicht weiter

Schauen wir uns nur diese zwei Beispiele an, so wird deutlich, dass eine Standardlösung zwar die einfachste ist, aber sie wird der Marktsituation nicht gerecht. Es macht einfach keinen Sinn, dass der Platzhirsch die gleichen Unterlagen erhält, wie die Händler, die sich in einem starken Wettbewerbsdruck befinden. Hat einer der Unternehmen noch ein besonders hohes Potenzial, wird dies noch deutlicher. Die Gießkanne führt also nicht zum besten Ergebnis. Wie kann man sich hier verbessern?

Werfen wir einen Blick auf die Händler, die sich in einem starken Wettbewerbsdruck befinden. Hat eines der Unternehmen ein besonders großes Potenzial, so ist es natürlich sinnvoll, hier die gesamte Klaviatur der Marketing- und Absatzkommunikation einzusetzen. Nur mit einem standardisierten Salesfoler kommt man hier nicht weit. Unter diesen Bedingungen kann man über spezifische Aktionen nachdenken, die besondere Produkte extra fördern. Bei einem Händler auf dem Lande, der der alleinige Platzhirsch ist, muss ich diesen Aufwand nicht betreiben. Hier erreiche ich meine Ziele vielleicht auch mit der normalen Bordausrüstung.

Individuelle Lösungen gewinnen

Was heißt das für die Zukunft des Vertriebs? Standardisierte Lösungen haben durchaus ihre Berechtigung. In Zeiten des immer steigenden Wettbewerbs und immer heterogener werdender Märkte verlieren sie aber immer mehr an Gültigkeit. Die besten Lösungen sind daher in den meisten Fällen individuell. Wenn ein solches Szenario aber richtig ist, so verändert sich auch die Rolle des Vertriebs. Er entwickelt sich immer mehr zum individuelle Lösungsanbieter. Bestimmte Partner werden vielleicht mit einem Standard bedient; aber für andere, deren Potenzial besonders hoch ist, setze ich diese Werbemittel überhaupt nicht mehr ein. Hier hat der Vertrieb die Aufgabe spezifische Lösungen zu entwickeln, die dem Händler besonders helfen.

Der neue Verkaufsberater

Was sich aber so einfach anhört, ist für viele Unternehmen ein massiver Wandel. Der Vertrieb muss nicht nur seine Rolle neu definieren, sondern auch seine gesamte Arbeitsweise. Hat er vorher seinem Kunden standardisierte Unterlagen vorgestellt und möchte so seine Produkte verkaufen, so ändert sich dies grundlegend. In der neuen Rolle geht es weniger um das Überzeugen. Der Vertrieb ist nun viel stärker in der Rolle eines Beraters. Das erstaunliche ist, dass der Vertrieb, auf dessen Visitenkarte „Verkaufsberater“ steht, nun ein wirklicher Consultant wird. Ihm geht es auch ums Verkaufen, jetzt aber bietet er dafür individuelle Lösungen und Know-how.

*Susanne Hollmann ist Geschäftsführerin von WEIGANG Pro.

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