Zukunft deutscher Messen Zwei Jahre Stillstand – wie geht es mit B2B Messen nach der Pandemie weiter?

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Messen sind im B2B Bereich ein großer Enabler für die Live Kommunikation von Unternehmen. Durch die Corona-Pandemie waren die deutschen Messegesellschaften zum Umdenken gezwungen. Wie sieht die Zukunft der Messen nach der Pandemie aus?

Deutschland ist einer der wohl bekanntesten und größten Messestandorte der Welt. Laut der AUMA, Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der deutschen Wirtschaft, wurden vor der Corona-Pandemie in Deutschland jährlich 160 bis 180 internationale und nationale Messen ausgetragen, die über 180.000 Aussteller und rund 10 Millionen Besucher verzeichnen konnten. Messen dienen sowohl als Handelsplattform als auch als Ort zum Netzwerken mit Geschäftspartnern und bestehenden sowie potenziellen Kunden. Viele Unternehmen investieren einen Großteil Ihres Marketing Budgets in Messebeteiligungen. In den letzten drei Jahren standen die deutschen Messegesellschaften jedoch vor großen Herausforderungen, allen voran die Auswirkungen der Corona-Pandemie. Wie die Zukunft der Messen aussehen wird, lässt sich unter anderem daraus ableiten, welche Bedeutung verschiedene Messeformen aktuell für B2B Unternehmen haben.

B2B vs. B2C: Wie steht es um Verbraucher- und Fachmessen?

Messen können zum Beispiel anhand ihrer Zweck- und Zielausrichtung eingeordnet werden. Bekannt dürften hierbei vor allem Fach- und Verbrauchermessen sein. Wird eine Messe auf die Endverbraucher ausgelegt, wie zum Beispiel die Internationale Funkaustellung Berlin (IFA), so spricht man von einer Verbraucher- oder auch Publikumsmesse. Bei dieser Messeform steht vor allem die Produkt- und Dienstleistungspräsentation gegenüber dem Messepublikum im Mittelpunkt. Für B2B Marketer ist diese Messeform daher weniger relevant. Fachmessen sind ausgerichtet auf eine spezifische Zielgruppe, sie bieten den Ausstellern und Besuchern eine Plattform zum Informationsaustausch und sind dabei vor allem auf Geschäftskontakte ausgerichtet. Oft sind diese auf den internationalen Markt ausgerichtet und erleichtern es den Ausstellern und Besuchern so, Zugang zu neuen Märkten zu erlangen. Die Spezifizierung auf eine bestimmte Zielgruppe macht Fachmessen besonders interessant, da so eine hohe Relevanz in der Branche erzeugt und vor allem Fachpersonal erreicht werden kann. Ein Beispiel hierfür ist die Hannover Messe. Obwohl die Corona-Pandemie überstanden ist und mittlerweile nahezu alle staatlichen Restriktionen fallen gelassen wurden, hat die Messebranche noch immer zu kämpfen. Zum einen sind die Auswirkung der Pandemie noch immer spürbar. Vor allem internationale Besucher und Aussteller bleiben noch vermehrt aus

Zum anderen sieht sich die Branche laut AUMA auch mit neuen Herausforderungen wie steigenden Energiekosten und damit verbunden auch der Emissionsreduktion konfrontiert. Ziel der gesamten Events-Branche ist es deshalb bis spätestens 2050 klimaneutral zu werden. Hinzu kommen Lieferengpässe und Personalknappheit, die den Betrieb der Messen stören. Auch die Digitalisierung, die zum Teil bereits während der Pandemie vorangetrieben wurde, ist längst nicht abgeschlossen. Die Messegesellschaften rechnen zudem mit einer geopolitischen Veränderung in den nächsten fünf Jahren, das heißt mit weniger globalen, dafür zunehmend regionalen Messemodellen.

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International, national, regional – wo sind Ihre Zielgruppen zuhause?

Des Weiteren kann man Messen auch anhand ihres Ausrichtungsstandortes und der Herkunft der Zielgruppen unterteilen in Internationale, Nationale Messen sowie Regionalmessen.

Internationale Messen zeichnen sich in der Regel durch eine höhere Anzahl an ausländischen als inländischen Teilnehmern aus. Sie eröffnen den Ausstellern neue Märkte und damit auch neue potenzielle Kundengruppen. Außerdem können Firmen ihre Markenbekanntheit auf internationaler Ebene sichern und steigern. Allerdings führen Messen im Ausland auch zwangsläufig zu hohen Reise- und Personalkosten der ausländischen Teilnehmer und verursachen einen hohen Zeitaufwand. Die oft unterschiedlichen lokalen Geschäftspraktiken und gesetzlichen Regelungen müssen zuvor zwingend geprüft werden. Zudem können aufgrund von Sprachbarrieren auch Übersetzer notwendig sein. Bei der zuvor genannten Hannover Messe handelt es sich um eine internationale Messe, da sie vor allem durch internationale Teilnehmer geprägt ist.

Messen die sich vorrangig an Teilnehmer aus dem Inland richten, wie zum Beispiel die Smart Production Solution (SPS), werden als nationale Messen bezeichnet. Im Vergleich zu internationalen Messen fallen bei nationalen Messen geringere Reisekosten und -aufwände für die Teilnehmer an. Ebenso sind Geschäftspraktiken und Gesetze des eigenen Landes bereits bekannt. Firmen haben Zugang zu Kunden und Geschäften vor allem aus dem Inland. Die Kontaktmöglichkeit zu internationalen Kundenpotentialen und Märkten fallen entsprechend geringer aus.

Werden nationale Messen zusätzlich auf eine bestimmte geografische Region beschränkt, so handelt es sich dabei um Regionalmessen. Die Zielgruppe der Teilnehmer ist dabei auf die Region begrenzt. Ein Beispiel hierzu sind die LAB SUPPLY oder die SchraubTec, die mehrmals im Jahr an wechselnden Standorten stattfinden und sich an Fachpersonal aus den jeweiligen Regionen richten. Die Reisekosten und -aufwände fallen bei Regionalmessen in der Regel am geringsten aus. Zudem wird der Zugang zu der spezifischen, regionalen Zielgruppe ermöglicht.

Sowohl Internationale als auch nationale Messen sind somit mit großem logistischem Aufwand und hohen Kosten verbunden. Aussteller können aber mit einer hohen Besucheranzahl und großer medialer Beachtung rechnen. Durch die hohe Besucheranzahl sind jedoch auch die Streuverluste größer, da auch viele Besucher außerhalb der eigenen Zielgruppe anwesend sind. Regionalmessen dagegen sind mit einem geringeren logistischen Aufwand und niedrigeren Kosten verbunden. Die Besucheranzahl fällt hier geringer aus, allerdings bieten Regionalmessen dadurch auch eine höhere Kontaktqualität.

Persönlicher Austausch im digitalen Raum: Digital und Hybrid Messen

Während der Pandemie kamen weitere Unterscheidungsmerkmale auf. Da durch die Reisepräventionen und Ausgangsbeschränkungen viele Messen abgesagt werden mussten und unklar blieb, wann die Pandemie überstanden ist, führten viele Messegesellschaften digitale Messen ein. Statt vor Ort zusammenzukommen, trafen sich Aussteller und Besucher in virtuellen Räumen und präsentierten so ihre Produkte und Dienstleistungen. Durch digitale Messen können Reisekosten und -aufwände vollständig vermieden werden, dennoch erhalten die Firmen Zugang zum globalen Publikum. Allerdings bleiben hierbei die menschliche Interaktion sowie die Face-to-Face Networking Möglichkeiten auf der Strecke. Dadurch geht auch oft die emotionale Wirkung im Vergleich zum physischen Messeauftritt verloren. Werden digitale/virtuelle Inhalte in Kombination mit der physischen Präsenz angeboten, so spricht man von hybriden Messen. Diese Messeform verbindet im Wesentlichen die Vorteile der physischen Messe mit denen der digitalen Messe, eine emotionale Ansprache der Zielgruppe vor Ort und Networking ist möglich, gleichzeitig können interaktive und virtuelle Inhalte optimal integriert werden. Allerdings entstehen in jedem Fall bei der Erstumsetzung Mehrkosten durch die Implementierung der virtuellen Bausteine. Dabei können auch technische Herausforderungen aufkommen.

Die digitalen Messen dienten 2021 als Ersatz für ausgefallene Messen. So fanden laut AUMA in diesem Jahr insgesamt 66 digitale Formate statt. Da die rein digitalen Messen das Netzwerken zwischen Ausstellern und Besuchern jedoch nicht ermöglichten, hielten die meisten Unternehmen die hybriden Formate für die bessere Variante. Dafür spricht auch, dass mit der Öffnung der Messen im September 2021 die Anzahl an digitalen Formaten gleichzeitig sank. Auch im Folgejahr kamen die digitalen Formate nicht markant zurück. Stattdessen zeichnet sich ein Trend hybrider, ergänzende Messeangebote ab.

Messe

340 Messen sind 2023 geplant – Messeplatz Deutschland erholt sich

Wie könnte sich die deutsche Messelandschaft in den nächsten fünf Jahren entwickeln?

Sicher ist, dass die deutsche Messelandschaft nachhaltig durch die Pandemie geprägt wurde. Klar ist nun vor allem, dass rein digitale Messen die Live Kommunikation vor Ort kaum ersetzen können. In der Pandemie haben viele Unternehmen aber auch erste Schritte in Richtung digitale Messe gewagt, so dass es nicht unwahrscheinlich scheint, dass sich das hybride Messemodell festigen könnte. Zum Beispiel in Form der ganzjährigen Messekommunikation.

Sehr wahrscheinlich ist aber auch, dass sich die Messebranche langsam erholt, bereits im Sommer und Herbst 2022 fanden wieder etliche Messen regulär statt und auch für 2023 ist der Veranstaltungskalender gut gefüllt. Bei der Planung ihrer Messestrategie müssen sich Unternehmen auf ihre Zielgruppe konzentrieren. Möchten Unternehmen eine internationale Zielgruppe adressieren, sind hierzu internationale Fachmessen bestens geeignet. Fokussieren sich Unternehmen auf Zielgruppen aus dem DACH-Raum können Regionalmessen viele Vorteile für die potenziellen Kunden und die Unternehmen bieten. Daher ist in den kommenden Jahren ein Trend von globalen hin zu eher regionalen Messen denkbar.

*Rebecca Muff ist Trainee Trade Fair Solutions & Partnerships bei Vogel Communications Group GmbH & Co. KG.

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