Studie Leadgenerierung

B2B-Unternehmen scheitern an der Leadgenerierung

| Autor / Redakteur: Torsten Schwarz / Georgina Bott

Rund 70 Prozent der B2Bler nutzen die Möglichkeit einer Willkommensmail nicht, obwohl das Interesse des Kunden direkt vor und nach der Anmeldung am größten ist.
Rund 70 Prozent der B2Bler nutzen die Möglichkeit einer Willkommensmail nicht, obwohl das Interesse des Kunden direkt vor und nach der Anmeldung am größten ist. (Bild: gemeinfrei / CC0)

Obwohl professionelles Marketing bei B2B-Unternehmen eine zentrale Rolle einnimmt, gibt es noch massiven Nachholbedarf. Denn viele Unternehmen besitzen nicht einmal einen Newsletter – das und worauf es bei einer erfolgreichen Leadgenerierung ankommt, zeigt eine aktuelle Studie.

Der Kommunikationskanal E-Mail im B2B-Segment scheint noch nicht angekommen zu sein, denn während im B2C 81 Prozent der Unternehmen einen Newsletter anbieten, sind es bei B2B-Unternehmen nur die Hälfte. Und das, obwohl der Newsletter ein Urgestein des Online-Marketings ist. Zu diesem Ergebnis kommt die aktuelle absolit-Studie „Leadgenerierung bei B2B-Unternehmen“. So versäumen über 50 Prozent die Möglichkeit, per Newsletter mit Geschäftskunden in Kontakt zu treten. Erhebliche Mängel treten auch in den Bereichen Adressgewinnung und Nutzerfreundlichkeit auf. Denn während B2B-Händler vor allem mit ihrer Nutzerfreundlichkeit und mobilen Qualität überzeugen, weisen Dienstleister und Chemiekonzerne in nahezu allen Kategorien großen Nachholbedarf auf.

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Verschenktes Potenzial – der Newsletter

Die größten Schwächen werden bei der Anmeldung zum Newsletter deutlich: Bei 52 Prozent der B2B-Firmen sucht der Kunde vergeblich danach, von den übrigen Unternehmen gestalten lediglich 27 Prozent die Anmeldung auch auffällig. Damit betreiben insgesamt nur erschreckende 14 Prozent aller B2B-Konzerne eine aktive Leadgenerierung und verschenken damit enormes Potenzial. Ebenso befindet sich die Registrierung bei 39 Prozent der Webseiten nicht auf der Startseite. Der Interessent wird auf diese Weise gezwungen, aktiv nach der Newsletter-Anmeldung zu suchen. „Damit gleicht die Registrierung einem Abenteuer, bei dem der Kunde jedoch sehr schnell das Interesse verliert“, bemängelt Studienautor Torsten Schwarz.

Gleichzeitig werden potenzielle Leser von der Eingabe persönlicher Daten abgeschreckt, indem alarmierende 77 Prozent der Unternehmen keine verschlüsselte Übermittlung solcher Informationen anbietet. 26 Prozent arbeiten sogar ohne gesicherte Website mit SSL-Zertifikat.

Die Qualität der Begrüßungsmails ist ausbaufähig

Registriert sich ein Kunde dennoch für einen Newsletter, wartet er erst einmal vergebens. Denn 70 Prozent der Firmen aus dem B2B-Segment nutzen die Möglichkeit einer Willkommensmail nicht, obwohl das Interesse des Kunden direkt vor und nach der Anmeldung am größten ist. Die Qualität der vorhandenen Begrüßungsmails ist allerdings ebenso besorgniserregend. 81 Prozent nutzen keinerlei Call-to-Action-Buttons und 62 Prozent verfügen nicht über ein vollständiges Impressum.

Dabei ist die Qualität der E-Mails eigentlich eine Stärke der B2B-Konzerne, bei der vor allem Unternehmen aus den Bereichen Landwirtschaft und B2B-Handel überzeugen. Diese erfüllen durchschnittlich 68 Prozent beziehungsweise 67 Prozent aller Qualitätskriterien. Zu diesen zählen neben der Personalisierung unter anderem auch das Vorhandensein von einem Abmeldelink, Social Media-Buttons sowie die Lesbarkeit ohne heruntergeladene Bilder. Schlusslicht bilden die Dienstleister, die lediglich 39 Prozent der Kriterien erfüllen können.

Keine Informationen über die Datennutzung

Dass sich Unternehmen nicht gerne mit Rechtsfragen auseinandersetzen, beweisen die B2B-Konzerne. 29 Prozent informieren den Abonnent nicht darüber, wie seine Daten von der Newsletter-Anmeldung genutzt werden, obwohl 63 Prozent mehr Informationen von ihren Kunden verlangen als erlaubt. Dieser Wert liegt nur knapp über dem der Pharmakonzerne, die mit 66 Prozent das Schlusslicht aller Branchen bilden. Dabei wissen die B2B-Firmen diese Angaben nicht einmal zu nutzen: 96 Prozent bieten zwar eine Personalisierung der Newsletter an, aber nur 44 Prozent nutzen diese abgefragten Daten auch für eine persönliche Ansprache.

Anpassung an mobile Endgeräte

Bei der mobilen Optimierung zeigen sich die B2B-Unternehmen für die Zukunft gut gerüstet. Starke 81 Prozent der Landingpages sind für mobile Endgeräte optimiert. Beachtlich ist, dass 83 Prozent der Newsletter auch auf der Smartwatch problemlos dargestellt werden können. Damit erreichen die B2B-Unternehmen den Spitzenwert aller Branchen. Doch auch in dieser Kategorie gibt es noch Verbesserungspotenzial: Nur 58 Prozent der Newsletter lassen sich auf mobilen Endgeräten problemlos lesen. Hier müssen die Konzerne noch dringend nachrüsten.

Zur Methodik der Studie

Insgesamt wurden für die Studie 288 B2B-Unternehmen anhand von über 40 Einzelkriterien hinsichtlich der Qualität ihres E-Mail- und Newsletter-Marketings untersucht. Dabei ergaben sich zwischen den einzelnen Unterbranchen große Differenzen. Während B2B-Händler vor allem mit ihrer Nutzerfreundlichkeit und mobilen Qualität überzeugen, weisen Dienstleister und Chemiekonzerne in nahezu allen Kategorien großen Nachholbedarf auf.

* Die komplette Studie sowie einen kostenlosen Download der Kurzversion finden Sie hier.

Torsten Schwarz gilt als führender Experte für Online-Kundengewinnung und -bindung in Deutschland. In seinen Seminaren, in der marconomy Akademie, gibt er sein Wissen an die Teilnehmer weiter.
Torsten Schwarz gilt als führender Experte für Online-Kundengewinnung und -bindung in Deutschland. In seinen Seminaren, in der marconomy Akademie, gibt er sein Wissen an die Teilnehmer weiter. (Bild: Absolit)

Über den Autor

Torsten Schwarz gilt als führender Experte für Online-Kundengewinnung und -bindung in Deutschland. Er ist Autor von zehn Büchern (unter anderem Herausgeber des Standardwerks „Leitfaden Online-Marketing“) mehrfacher Lehrbeauftragter und gehört laut der Zeitschrift acquisa zu den Vordenkern in Marketing und Vertrieb. Schwarz ist Herausgeber des Fachinformationsdienstes Online-Marketing-Experts und des Dienstleisterverzeichnisses Marketing-Börse.de. Der Online-Pionier war Marketingleiter eines Softwareherstellers und berät heute internationale Unternehmen.

Über Absolit
Absolit berät Unternehmen bei der Integration von E-Mail-Marketing und Social Media.

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