Professor Kilian's Markendialog – Teil 2

Markenführung: „Must-have“ für B2B Unternehmen

03.03.16 | Redakteur: Gesine Herzberger

Jürgen Gietl ist Managing Partner bei Brand Trust.
Jürgen Gietl ist Managing Partner bei Brand Trust. (Bildquelle: © 2016 Brand Trust GmbH)

Vor welchen Herausforderungen stehen B2B-Marken und Markenverantwortliche im 21. Jahrhundert? Um diese Frage ging es unter anderem in den Interviews, die Markenexperte Prof. Dr. Karsten Kilian mit 4 der führenden B2B-Markenstrategen Deutschlands geführt hat.

Rede und Antwort standen Alexander Biesalski, Biesalski & Company, Jürgen Gietl, BrandTrust, Johannes Pauen, kleiner und bold sowie Christopher Wünsche, TRUFFLE BAY. Bereits Ende letzten Jahres anlässlich des 10. Geburstags der Markenkonferenz B2B hatte Prof. Dr. Karsten Kilian die Markenexperten zum Markendialog getroffen. Nachdem ein Extrakt dieses Diskurses bereits in unserer exklusiven Jubiläumsschrift zur Markenkonferenz veröffentlicht wurde, finden die ausführlichen Interviews mit den einzelnen Gesprächspartnern nun auch online ihren Platz. In Teil 2 von Professor Kilian's Markendialog kommt Jürgen Gietl, Managing Partner bei Brand Trust, zu Wort.

Prof. Karsten Kilian: Was hat sich Ihrer Meinung nach in den letzten 10 Jahren in der B2B-Markenführung verändert?

Jürgen Gietl: Markenführung hat sich in vielen B2B Unternehmen vom „Nice-to-have“ zum „Must-have“ entwickelt. Haben sich vor 10 Jahren noch vornehmlich die Fachabteilungen in Kommunikation und Marketing damit befasst, ist es sowohl im DAX Konzern als auch im Mittelstand zur Chefsache und zum Strategie-Tool geworden.

Außerdem löst sich in der digitalisierten Welt die Trennung zwischen B2B- und B2C Markenführung immer weiter auf, weil die Anforderungen an B2B Marken steigen und B2C Marken sich immer mehr von Illusions- zu echten Leistungsmarken entwickeln müssen.

Prof. Karsten Kilian: Welche Bedeutung hat, Ihrer Einschätzung nach, die Markenführung für B2B-Unternehmen heute?

Jürgen Gietl: Marke ist heute Stabilisator und Wertschöpfungstreiber: In einem wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Umfeld der Krisen, De-stabilisierung und Wandel haben Marken die Rolle des Stabilisators übernommen. Marken wirken immer häufiger als Leitbild nach innen und außen und geben Führungskräften, Mitarbeitern, Kunden und Geschäftspartnern Orientierung und Halt im Wandel.

Zugleich helfen gut geführte Marken den B2B Unternehmen, ihre Spitzenleistungen über das technische Produkt hinaus leichter zu vermitteln und den Mehrwert für den Kunden besser zu verkaufen. Dadurch fördern Marken zusätzliche Wertschöpfung, selbst wenn der technische Vorsprung der Angebote von B2B Unternehmen kleiner wird.

Prof. Karsten Kilian: Reicht es für die meisten B2B-Unternehmen nicht vollkommen aus, wenn sie primär operative Markenkommunikation betreiben, da sie ja häufig nach wie vor über überlegene Produktlösungen verfügen?

Jürgen Gietl: Trotz der Aufmerksamkeit des Managements für das Thema Marke in B2B Unternehmen ist der Begriff „Marke“ in den Köpfen der Entscheider häufig noch immer in der Kategorie „Logo, Design, Kommunikation“ verhaftet.

Marken die erfolgreich agieren zeigen aber, dass sie viel mehr ein Ausdruck einer Haltung, ein Agieren nach festgelegten Prinzipien und damit ein strategisches Führungstool geworden sind. Operative Markenkommunikation gibt Versprechen ab, strategisches Markenmanagement sorgt dafür, dass Versprechen gehalten werden. Somit ergibt sich die Antwort auf Ihre Frage von alleine: Nein, es reicht nicht!

Prof. Karsten Kilian: Was müssen B2B-Unternehmen tun, damit sich das Markenmanagement von einer relativ eng gefassten, operativen "Markenkommunikation" zu einer breit gefassten, strategisch relevanten "Markenführung" entwickeln kann?

Jürgen Gietl: Zuerst muss das Unternehmen eine eigene Überzeugung davon entwickeln, welche Rolle ihre Marke für den Erfolg des Unternehmens in Zukunft einnehmen soll. Gemäß dieser Rolle muss eine breit akzeptierte Markenstrategie entwickelt werden, die einerseits fundiert, andererseits aber so klar und einfach ist, dass sie als Handlungsrahmen für alle Mitarbeiter jeden Tag wirken kann. Die Aufgabe der Führungskräfte ist, als Vorbild innerhalb dieses Handlungsrahmens zu agieren und die Einhaltung des Handlungsrahmens in allen Disziplinen des Unternehmens einzufordern.

Viele dieser Konzepte sind einfach aber nicht fundiert oder fundiert, aber nicht klar.

Und manche Markenstrategien sind zwar fundiert und klar, aber eben von den wichtigsten Spielern im Unternehmen nicht akzeptiert. Das heißt es braucht fachliche, strategische und methodische Kompetenz, um eine fundierte und klare Strategie zu entwickeln, von der alle überzeugt sind und die wirkungsvoll von allen Mitarbeitern umgesetzt wird. Und es braucht einen anderen Blickwinkel mit der die handelnden Personen auf ihr Unternehmen blicken. Sonst können keine unentdeckten Wertschöpfungspotentiale gehoben werden.

Prof. Karsten Kilian: Welche Bedeutung hat der Unternehmenschef bei der B2B-Markenführung und welche Rolle spielen die Mitarbeiter?

Jürgen Gietl: Wie in allen Führungsthemen ist der Chef das größte Vorbild im Leben und Umsetzen der Markenstrategie. Aber das gilt ja für alle Führungsthemen. Übrigens passiert es nicht selten, dass sie auch ohne eine definierte Markenstrategie intuitiv, aus dem Unternehmerbauch heraus, bereits nach klaren Prinzipien und mit Hilfe eines klaren Handlungsrahmens geführt haben. Es war nur nicht aufgeschrieben und somit auch nicht transparent. Deshalb kommen wir als Berater häufig in „Vererbungsprozessen“ ins Spiel. Strategien aus dem Blickwinkel der Marke bieten häufig die beste Möglichkeit, den Unternehmerbauch managebar zu machen. Gleiches gilt für angestellte Manager.

Jeder einzelne Mitarbeiter hat eine sehr viel größere Rolle in dem Spiel, als ihm gemeinhin bewusst ist. Man kann B2B Markenführung mit den Spielern, dem Spielsystem und der Philosophie einer Mannschaft im Fußball vergleichen. Jedes Team spielt mit den gleichen Regeln, vergleichbar mit DIN oder ISO Normen in der B2B Welt. Aber wie sie das Spiel innerhalb der Regeln ausgestaltet, wodurch sie wie den Gegner besiegen möchte und welcher grundlegenden Philosophie dies entspricht ist in jedem Team anders. Aber wenn die Spieler diesem System nicht folgen, ist all das wertlos. Wenn also Mitarbeiter ihre eigenen Spitzenleistungen zwar erbringen, die aber nicht in das System, also den aus der Marke definierten Handlungsrahmen passt, wird die Marke nicht erfolgreich sein.

Prof. Dr. Karsten Kilian ist Professor an der Hochschule Würzburg-Schweinfurt und leitet dort den Masterstudiengang Marken- und Medienmanagement. Mit Markenlexikon.com hat er das größte Markenportal Deutschlands aufgebaut.
Prof. Dr. Karsten Kilian ist Professor an der Hochschule Würzburg-Schweinfurt und leitet dort den Masterstudiengang Marken- und Medienmanagement. Mit Markenlexikon.com hat er das größte Markenportal Deutschlands aufgebaut. (Bildquelle: Karsten Kilian)

Prof. Karsten Kilian: Wie bedeutsam ist das Thema Marke im B2B-Sektor heute für die immer zahlreicher werdenden Wettbewerber aus Asien?

Jürgen Gietl: Viele B2B Unternehmen haben sich in der Vergangenheit hinter dem Label „Made in Germany“ versteckt. Aber nicht erst seit dem VW Abgas-Skandal haben die mit „Made in Germany“ verbundenen Werte wie Zuverlässigkeit, Spitzenqualität und Technologieführerschaft an Differenzierungskraft verloren.

Somit wird nicht mehr alleine „Made in Germany“ sondern die eigene B2B Marke die Rolle des Wertschöpfungstreibers und Wettbewerbsschildes gegen Wettbewerbern aus Asien oder den USA übernehmen müssen.

Prof. Karsten Kilian: Was ist Ihres Erachtens, ganz allgemein gesprochen, die wichtigste "Marken"-Herausforderung für B2B-Unternehmen heute?

Jürgen Gietl: Den Spagat aus Vergangenheit und Zukunft zu meistern. Das Problem ist: B2B Unternehmen beschäftigen sich die meiste Zeit mit Ihrer Zukunft, mit Innovationen, neuen Produkt- und Serviceangeboten, Markterschließungen, neuen Geschäftsmodellen, etc. Die Marken dieser Unternehmen haben sich aber aus der Vergangenheit bis zum heutigen Tage entwickelt, wenn wir nicht gerade über die Schaffung völlig neuer Marken sprechen. Das heißt Vergangenheit ist in solchen zukunftsgetriebenen Unternehmen häufig nichts wert.

Die Hauptherausforderung wird es also sein, die Prinzipien des Markenmanagements mit den Glaubenssätzen der Stakeholder in den Unternehmen mit Hilfe der Markenstrategie zusammen zu bringen und eine erfolgsversprechende Überzeugung zum Umgang mit der jeweiligen Marke zu entwickeln.

Prof. Karsten Kilian: Können Sie mir evtl. ein B2B-Unternehmen nennen, das seine Marke bereits besonders erfolgreich managt? Falls ja, was tut dieses Unternehmen dafür?

Jürgen Gietl: Es gibt hier bereits beeindruckende Beispiele in den verschiedensten Branchen. Eines herauszuheben ist deshalb aus Sicht der anderen Unternehmen etwas unfair. Ich möchte an der Stelle aber das weltweit führende Chemieunternehmen BASF nennen. Unter der Ägide des damaligen CEO Dr. Jürgen Hambrecht wurde eine große Klarheit geschaffen, in dem man das Werteversprechen und den Stil der Marke für die Zukunft definiert hat. Der nachfolgende und heutige CEO Kurt Bock hat dies nicht zerstört sondern mit der Unternehmensstrategie eng verzahnt. Die Verantwortlichen des Markenmanagements unter der Leitung von Frau Anja Herb haben diese Vorarbeiten weiter verdichtet und das Unternehmen im positiven Sinne damit infiziert. In diesem Jahr feiert das Unternehmen nun sein 150 jähriges Bestehen. Und im Prinzip waren alle Aktivitäten rund um dieses Jubiläum nichts anderes als der gelebte Leistungsbeweis der Unternehmens- und Markenstrategie.

* Hier geht es zu den Interviews mit Alexander Biesalski, Christopher Wünsche und Jan Pauen.

** Save the date: Am 11.10.2016 findet die B2B-Markenkonferenz in Würzburg statt. Alle Informationen finden Sie hier.

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