Ganzheitliche Digitalstrategie Daten führen, Kampagnen folgen

Alle Jahre wieder… wird die Digitalstrategie neu aufgerollt, werden Kampagnen für die einzelnen Kanäle durchgeplant. Dieses Vorgehen mag sich in der Vergangenheit bewährt haben, zieht inzwischen aber fatale Folgen nach sich: Denn Kundinnen und Kunden verhalten sich nicht immer vorhersehbar und sind längst nicht mehr nur auf einem Kanal unterwegs.

Daher gilt es, das Nutzerverhalten sauber und zeitnah zu analysieren und vor allem: darauf zu reagieren! Unternehmen, die 2026 vorne mitspielen wollen, müssen sich deshalb von alten Gewohnheiten lösen und technologisch, organisatorisch sowie kulturell neu aufstellen.

Fast alle Unternehmen habe eine, doch meist ist sie nur in einzelnen Unternehmensbereichen implementiert: die Digitalstrategie. Laut einer aktuellen Biktom-Studie besitzen 61 Prozent der Unternehmen eine Digitalstrategie für einzelne Bereiche, nur 28 Prozent haben eine zentrale Strategie verankert. Jedes zehnte Unternehmen geht das Thema sogar planlos oder gar nicht an.

Dabei ist eine Digitalstrategie längst zum entscheidenden Faktor für die Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens geworden: Kundinnen und Kunden bewegen sich auf digitalen Kanälen – und zwar auf mehreren – und nutzen diese auch gezielt zum Shopping (83 Prozent der 16- bis 74-Jährigen).

Dabei erwarten sie mehrheitlich personalisierte Erlebnisse (71 Prozent).

Unternehmen, die noch immer kanalgetriebene Einzelmaßnahmen verfolgen können den gestiegenen Erwartungen der Verbraucherinnen und Verbraucher jedoch nicht mehr gerecht werden. Es zeichnet sich daher ein Wandel hin zu einer durchgängigen, datenbasierten Steuerung entlang der gesamten Customer Journey ab. Dafür wiederum braucht es die richtigen Tools und Prozesse.

Wandel hinsichtlich Technologie, Organisation und Kultur

Auf technologischer Ebene ist die Dynamik offensichtlich: Eventbasiertes Tracking, serverseitige Implementierungen, KI-gestützte Gebots- und Budgetmechanismen, Customer-Data-Plattformen und Marketing-Automation-Lösungen bilden zunehmend eine integrierte Architektur. Entscheidend ist weniger, wie viele Tools im Einsatz sind, sondern wie gut sie miteinander verbunden sind. Benötigt werden saubere Datenmodelle, konsistente Identitäten über Systeme hinweg und klare Verantwortlichkeiten für Datenqualität. Statt weiterer Insellösungen empfiehlt es sich, bestehende Landschaften zu konsolidieren und auf offene Schnittstellen sowie standardisierte Datenstrukturen zu setzen.

Organisatorisch geraten klassische Kanal-Silos an ihre Grenzen, denn separate Teams, Budgets und Zielsysteme für SEO, SEA, Social oder CRM erschweren eine ganzheitliche Steuerung. Es muss entlang von Customer Journeys, Produktlinien oder Geschäftsmodellen gedacht werden. Dafür braucht es cross-funktionale Teams aus Marketing, Vertrieb, E-Commerce, CRM und Analytics, die auf gemeinsame KPI-Modelle hinarbeiten und Maßnahmen nicht mehr kanal-, sondern journeyorientiert planen. Die einzelnen Disziplinen müssen also eng verzahnt und die Signale zu Journeys und Kohorten verknüpft werden. In der Praxis setzt dies einheitliche UTM-Logiken, abgestimmte Datenmodelle und Teams voraus, die nicht „ihren“ Kanal verteidigen, sondern das gemeinsame Ergebnis in den Mittelpunkt stellen. Dafür verändern sich auch die Anforderungen an Entscheidende und Teams: Auf Management-Ebene rückt die Rolle als „Product Owner der Customer Journey“ in den Vordergrund, Entscheidungen basieren zunehmend auf KPI-Logiken, Szenarien und experimentellen Lernprozessen.

Auf kultureller Ebene muss der eigentliche Bruch stattfinden: Denn datengetriebene Steuerung bedeutet, Hypothesen zu formulieren, sauber zu testen, Ergebnisse transparent zu machen und konsequent aus ihnen zu lernen. Erforderlich ist eine Unternehmenskultur, in der Experimente gewollt sind, Kennzahlen nicht der Rechtfertigung dienen, sondern der Verbesserung, und in der Fehler als notwendige Lernschleifen akzeptiert werden.

Daten als wahre Steuerungsgröße

Viele Unternehmen verfügen bereits über umfangreiche Dashboards, trotzdem werden Budgets und Maßnahmen häufig nach Erfahrungswerten, Lautstärke einzelner Stakeholder oder dem Druck aus Vertrieb und Einkauf entschieden. Die wahre Steuerungsgröße sind jedoch Daten. Deshalb ist eine klare KPI-Architektur ein zentrales Element: Es muss ein übergeordnetes Business-Ziel – etwa Deckungsbeitrag, Customer Lifetime Value oder qualifizierte Sales Opportunities – definiert werden, Funnel- und Journey-Kennzahlen werden davon abgeleitet. Datengetriebene Steuerung bedeutet zudem, Informationen in hoher Frequenz zu nutzen. Zeitnahe Reports, Alerts und Simulationen erlauben es, Budgets zwischen Kanälen zu verschieben, Kampagnenarchitekturen anzupassen oder neue Creatives und Angebote zu testen, ohne auf das nächste Quartalsmeeting warten zu müssen. Hierzu empfiehlt es sich, Plattformdaten, Web-/App-Analytics und CRM-Signale zu kombinieren und Effekte nicht nur im Last-Click, sondern über die gesamte Interaktionskette hinweg zu betrachten. Wichtig ist dabei: Es reicht nicht, Reports lesen zu können, sondern es braucht die Fähigkeit, aus Daten Hypothesen abzuleiten, Tests aufzusetzen und Maßnahmen konsequent nachzuschärfen.

Damit eine solche datengetriebene Steuerung überhaupt möglich wird, ist zunächst ist ein zukunftsfähiges Tracking- und Consent-Setup erforderlich. Eventbasiertes Tracking, datenschutzkonforme Consent-Mechanismen und zunehmend serverseitige Implementierungen sind notwendig, um auch in einem Umfeld mit strengeren Datenschutzregeln und weniger Third-Party-Cookies verlässliche Daten zu erhalten. Dabei empfiehlt sich ein klar dokumentiertes Trackingkonzept, das sowohl Business-Anforderungen als auch rechtliche Rahmenbedingungen berücksichtigt. Zudem braucht es eine robuste Daten- und Systemarchitektur. Ein zentral geführtes CRM oder eine Customer-Data-Plattform sollte als „Single Source of Truth“ für Kunden- und Interessentendaten fungieren. Darauf aufbauend lassen sich Marketing-Automation-Strecken, Shopsysteme, Marktplätze und Werbeplattformen so anbinden, dass Zielgruppen, Journeys und Signale konsistent genutzt werden. Eine schlanke, gut integrierte Tool-Landschaft ist hier wertvoller als eine Vielzahl unverbundener Speziallösungen. Nicht zuletzt muss ein tragfähiges Measurement- und Attributionskonzept etabliert werden. Unternehmen sollten Plattformdaten, Analytics und CRM miteinander verknüpfen, einheitliche UTM- und Kampagnenkonventionen etablieren und Attribution nicht als rein technisches Thema betrachten. Entscheidend ist eine Kombination aus Messlogik, Business-Regeln und plausibler Interpretation. Kurzfristige Performance-Kennzahlen müssen mit mittel- bis langfristigen Effekten – etwa Markenaufbau, Wiederkaufraten oder Up- und Cross-Selling – in Beziehung gesetzt werden.

Typische Stolpersteine meiden

Ein verbreiteter Stolperstein auf dem Weg zu einer erfolgreichen Digitalstrategie ist der Tool-first-Ansatz: Zuerst wird ein neues System eingeführt, etwa eine CDP, Marketing-Automation oder ein neues Analytics-Setup, und erst im Nachgang wird geklärt, welche Ziele, Kennzahlen und Prozesse damit eigentlich unterstützt werden sollen. Nachhaltiger ist es aber, zunächst das Zielbild, die KPI-Architektur und die notwendigen Workflows zu definieren, und dann die Systeme auszuwählen und zu implementieren, die dieses Modell tragen. Hinzu kommen organisationale Silos: Wenn SEO, SEA, Social, CRM und E-Commerce jeweils eigene Zielgrößen verfolgen, fällt es schwer, eine gemeinsame Wertschöpfungslogik zu etablieren. In der Praxis bedeutet das etwa: Rankings, ROAS, Engagement-Raten oder Öffnungsquoten werden optimiert, ohne dass ihre Wirkung auf Deckungsbeitrag, CLV oder Leadqualität transparent ist.

Eine weitere Hürde ist Überambitionierung. Viele Unternehmen starten mit großen Programmen, zahlreichen Initiativen, umfangreichen Roadmaps und verlieren sich im Umfang. Erfolgversprechender sind fokussierte Ansätze mit klar priorisierten Hebeln, die früh messbare Ergebnisse bringen und gleichzeitig als Lernplattform für weitere Ausbaustufen dienen.

Erfolgreiche Digital-Projekte in aufbauenden Stufen erreichen

Strategische und erfolgsversprechende Digital- und Performance-Projekte lassen sich mit einem Stufen-Modell erreichen: Am Anfang steht ein fundierter Status-Quo-Audit: Gespräche mit Geschäftsführung und Fachbereichen schärfen Ziele, Geschäftsmodell und Marktposition. Parallel sollten Daten- und Systemlandschaft, Kampagnen- und Account-Strukturen, Such- und Social-Performance sowie bestehende CRM- und Automation-Strecken geprüft werden. Ziel ist ein realistisches Bild der Ausgangssituation. Auf dieser Basis gilt es dann eine konsistente KPI- und Zielarchitektur zu entwickeln. Ein KPI-Tree zeigt, wie operative Kennzahlen – etwa CTR, CPC, Conversion-Rate, Warenkorbwert, Leadqualität oder Churn-Rate – auf übergeordnete Business-Kennzahlen einzahlen.

Der nächste Schritt ist das System- und Setup-Design. Hier wird definiert, welche Tools künftig eine zentrale Rolle spielen sollen, wo Integrationen notwendig sind und wie das Tracking im Detail aufgebaut wird. Zudem gilt es, Event- und Parameterlogiken, Naming-Konventionen und Conversion-festzulegen. Gleichzeitig sollten Grundprinzipien für SEA-, Social- und Display-Setups beschrieben werden, damit sie später kanalübergreifend steuerbar bleiben. Erste CRM- und Automation-Strecken müssen so geplant werden, dass sie mit überschaubarem Aufwand umgesetzt werden können, aber einen spürbaren Effekt auf Lead-Nurturing, Warenkorbabbruch oder Bestandskundenbindung haben.

Darauf folgt eine priorisierte Roadmap, häufig entlang einer Impact/Effort-Betrachtung. Idealerweise starten Unternehmen mit einem MVP ihrer Digitalstrategie, also einer minimalen, aber vollständigen Version aus Tracking, KPI-Modell, Kampagnen-Setup und ersten Automation-Strecken. In dieser Phase werden Hypothesen zu Zielgruppen, Botschaften, Creatives und Angebotslogiken getestet und systematisch ausgewertet. Parallel sollte ein Operating Model etabliert werden. Dazu gehören klare Rollen und Verantwortlichkeiten, definierte Entscheidungswege sowie Reporting- und Meetingstrukturen. In der anschließenden Optimierungsphase ist ein kontinuierlicher Zyklus aus Monitoring, Tests, Learnings und Anpassungen ein bewährtes Mittel. Hier entscheidet sich, ob eine Digitalstrategie tatsächlich als lebendes System verstanden wird – oder nach einiger Zeit wieder hinter Ad-hoc-Kampagnen zurücktritt.

Fazit

Unternehmen stehen vor der Aufgabe, ihre Digitalstrategie grundlegend neu zu denken. Kanalgetriebene Einzelmaßnahmen reichen in einer Welt nicht mehr aus, in der Kundinnen und Kunden sich über zahlreiche Touchpoints bewegen und personalisierte Erlebnisse erwarten. Zum Erfolg führen datengetriebene Entscheidungen, technologisch integrierte Systemlandschaften und eng verzahnte Disziplinen. Dazu gehört eine klare KPI-Architektur ebenso wie eine Kultur, die Experimente, Transparenz und kontinuierliches Lernen fördert. Statt Tool-Hopping und überzogenen Großprojekten braucht es ein fokussiertes, schrittweises Vorgehen. Unternehmen, die diesen Wandel konsequent angehen, schaffen die Grundlage für nachhaltige Wettbewerbsfähigkeit und eine Customer Journey, die wirklich an der Zielgruppe ausgerichtet ist.

*Stephan Sigloch ist Geschäftsführer bei der KlickPiloten GmbH.

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