Grundlagenwissen: Marktanalyse Marktforschung für Marketer – Zielgruppen und Märkte verstehen

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Wissen über den Zielmarkt ist unverzichtbar im Marketing. Erfahren Sie, wie Marktforschung dabei hilft, Ihre Zielgruppe zu erreichen und zu überzeugen.

Das Wissen darüber, wie Anwender Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung wahrnehmen, ist im Marketing unverzichtbar. Marktforschung ist der Schlüssel zu diesem Wissen, denn durch Anwenderbefragungen sowie detaillierte Marktanalyse in Ihrem Zielmarkt, erfahren Sie weit mehr als durch Befragungen Ihrer eigenen Kunden. Insbesondere wenn es um große Budget-Entscheidungen, Produktentwicklung sowie eine fundierte Marketingstrategie geht, ist es grob fahrlässig, sich auf vereinzelte Meinungen oder gar das Bauchgefühl zu verlassen. Daher möchten wir Ihnen erläutern, was Marktforschung ist, wie Sie auch bei schwer zugänglichen Zielgruppen funktioniert und wann es sich für Ihr Unternehmen lohnt.

1. Die wichtigsten Definitionen rund um Marktforschung

Bevor Marktforschung vertieft wird, werden zunächst die wichtigsten Definitionen geklärt.

1.1 Was ist Marktforschung?

Oftmals wird für Marktforschung auch der englische Begriff „Market Research“ verwendet. Das Ziel der Marktforschung ist es detaillierte Erkenntnisse über Absatz-, Beschaffungs- und weitere Teilmärkte zu erlangen. Durch Befragungen, Studien und externe Informationsquellen werden so gezielt bestimmte Märkte systematisch erforscht.

Gegenstände der Marktforschung können beispielsweise sein:

• Angebot und Nachfrage

• Bedürfnisse des Zielmarktes

• Budget- und Investitionsvolumen

• Prognosen der Marktentwicklung

Mithilfe von Marktanalyse finden Sie also heraus, wie die Lage, das Verhalten und die Bedürfnisse in Ihrem Zielmarkt sind. Diese Erkenntnisse helfen nicht nur bei Produktentwicklung und Investitionen, sondern tragen auch signifikant dazu bei, operative Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen strategisch zu planen und einzusetzen, und zwar genau nach den Bedürfnissen und Wünschen Ihrer Zielkunden.

Eine gute Zusammenfassung zur Definition finden Sie in diesem Video:

1.2 Marketingforschung vs Marktforschung – wo liegt der Unterschied?

Marketingforschung und Marktforschung. Diese Begriffe klingen fast gleich, sind es aber nicht. Welche Unterschiede sich hinter diesen Begriffen verbergen, zeigt die Tabelle:

2. Die Ziele der Marktforschung

Das Hauptziel der Marktforschung liegt eigentlich auf der Hand: Sie möchten mithilfe der Marktanalyse Ihre Kunden verstehen und dessen Wünsche umsetzen. Doch daneben gibt es weitere Ziele, die erreicht werden können.

Weitere Ziele sind:

• 1. Den Erfolg als Anbieter von Produkten oder Dienstleistungen zu steigern. Durch eine präzise Marktforschung können Sie genau abschätzen, wie sich die aktuelle Lage auf den Handelsmärkten darstellt.

• 2. Die Risiken und Chancen in bestimmten Kundensegmenten zu Identifizieren. Mit einem klaren Überblick über die Bedürfnisse der Kunden können Produkte oder Dienstleistungen entsprechend angepasst werden.

• 3. Durch Marktforschung stets auf dem neuesten Stand zu bleiben, um schnell auf Veränderungen im Verhalten der Kunden oder der Konkurrenz reagieren zu können.

3. Warum ist Marktforschung für Unternehmen wichtig?

Viele Marketingstudien, die wir in den letzten Monaten ausgewertet haben, zeigen, dass die Marketingabteilungen vor allem in Industrie- und B2B Unternehmen mehrheitlich noch sehr vertriebsunterstützend statt strategisch arbeiten. Sie zeigen aber auch, dass sie nach und nach strategischere Ansätze entwickeln – ein Nebeneffekt der Entwicklung hin zu mehr Digitalität.

3.1 Marktforschung dient als Informationsgrundlage

Wer strategische Entscheidungen treffen möchte, braucht eine verlässliche Informationsgrundlage. So ist die weitreichende Beschaffung und Auswertung von Informationen der wichtigste Bestandteil der Entscheidungsfindung. Das wussten damals auch schon Militärgeneräle, die über Leben und Tod entscheiden müssen. Deren Vorgehensweise hat es in abgespeckter Form als OODA-Loop in die Betriebswirtschaftslehre geschafft (so wie übrigens das Gros betriebswirtschaftlicher Prozess- und Orga-Grundlagen vom Militär abgeleitet wurde).

Was das OODA-Loop ist und wie es funktioniert, wird sehr gut in diesem Video erläutert:

Mal ehrlich: Wie viel Zeit bleibt Ihnen im Arbeitsalltag für eine gründliche Recherche, Marktbeobachtung und Marktanalyse? Wissen Sie wirklich, wie gut oder schlecht Ihre (offline) Marketingmaßnahmen funktionieren? Sagen Ihre Online KPIs wirklich alles über Ihre Zielgruppen? Kennen Sie überhaupt alle Ihre potenziellen Kunden und Zielbranchen in der Industrie? Allein im Marketing gibt es so viele Fragestellungen, die Sie selten zu 100 Prozent beantworten können.

Doch wer Marktforschung betreibt, kommt dank empirischer Erhebung von Informationen nah an die 100 Prozent heran. Und nicht nur das. Datenbasierte Kommunikation gilt als Zukunftsthema und als einer der wichtigen Trends im Content Marketing und in der Unternehmenskommunikation.

Aber laut einer aktuellen Studie nutzen nur rund 25 Prozent der befragten Marketer Marktforschung im Alltag. Das zeigt: Hier ist noch großes Potenzial nach oben.

3.2 B2B Marktforschung: der konkrete Nutzen im Marketing

Sie haben nun viel über Marktforschung im Generellen erfahren. Gerade im B2B gibt es vielfältige Anknüpfungspunkte für Marktanalysen, je nach Ausrichtung und Aufgabenbereich Ihrer Abteilung. Was es damit auf sich hat, erfahren Sie nun im Folgenden.

3.2.1 Analyse von Marketingmaßnahmen, Kampagnen und Strategien durch Marktforschung

Ein Nutzen, auf den sich sicher alle Marketingverantwortliche einigen können. Natürlich können wir zumindest bei Onlinemaßnahmen verschiedenste Kennzahlen auswerten und mögliche Schlüsse ziehen – aber insbesondere im B2B fehlen oft unmittelbare Messpunkte wie beispielsweise die konkrete Bestellung in einem Webshop, die sich dank Trackinglink auf einen Emailversand zurückführen lässt.

Auch wissen wir nicht, ob sich die Zielgruppe durch Gestaltung und Ansprache der Werbung überzeugen hat lassen oder eher von den Produktspezifika. Ein weiterer Wermutstropfen: Viele B2B und Industriezielgruppen sind so komplex, dass sie Sie (noch) nicht in Gänze durch Online Marketing wie Social Media oder SEO erreichen. Besonders im Industriesektor sehen sich die Verantwortlichen oft mit komplexen Nischenthemen konfrontiert, für die es bei Google einfach (noch) nicht die Fülle an Informationen gibt, die sie benötigen - von sozialen Netzwerken ganz zu schweigen.

Das hat zur Folge, dass sich diese Industrieentscheider nach wie vor eher durch Fachmedien informieren oder auch komplexen Content wie Whitepaper oder Fachbücher nutzen. Das führt dazu, dass Online Marketer eben kaum KPIs zum Nutzungsverhalten dieser wichtigen Zielgruppe erheben können. Noch unbefriedigender sieht es bei Offline-Maßnahmen aus. Die Messpunkte sind noch viel mittelbarer, andere Faktoren lassen sich schwerer ausschließen.

Marktforschung liefert hier Abhilfe mit dem sogenannten Werbemitteltest, häufig auch Copytest genannt. Dabei wird ein Werbemittel, zum Beispiel eine Broschüre, eine Print-Anzeige oder auch ein Online-Banner, einer passenden Zielgruppe vorgelegt. Der Werbemitteltest findet dann heraus, ob das Werbemittel überhaupt wahrgenommen wurde, welche gestalterischen Elemente am auffälligsten waren und welche Wirkung die Werbung hatte (zum Beispiel führt ein Rezipient eine Aktion aus oder die Marke erhält dank des Werbemittels ein bestimmtes Image).

Eine Nummer größer ist die Kontrolle einer ganzen Kampagne durch professionelle Marktforschung. Sie schlägt eine Brücke zwischen anonymen, digitalen Kennzahlen, quantitativen und qualitativen Feedbacks aus der Zielgruppe sowie einer fundierten Analyse des jeweiligen Kampagnenziels Ihres Unternehmens, zum Beispiel „Image“.

Ein weiteres Marketing-relevantes Sujet der Marktforschung ist die Mediaforschung. Sie untersucht die demographische Zusammensetzung von Mediennutzern und beschäftigt sich damit, welche Aktionen / Wirkung die verschiedenen Werbeträger (in Abgrenzung zum konkreten Werbemittel) erzielen. Sie wird von Medienunternehmen regelmäßig selbst durchgeführt oder bei Dienstleistern beauftragt, um für die Mediaplanung werbender Unternehmen relevante Zahlen liefern zu können. Natürlich können werbende Unternehmen aber auch eigene Mediaforschung beauftragen, um die Marketing-Versprechen potenzieller Publisher zu überprüfen.

Mithilfe der genannten Methoden lassen sich auch ganze Marketingstrategien und sonstige Kommunikation qualitativ und quantitativ auf Ihre Wirksamkeit in der Zielgruppe analysieren.

3.2.2 Entdecken Sie neue, potenzielle Zielgruppen und Absatzmärkte mithilfe der B2B Marktforschung

Nehmen wir an, Ihr Unternehmen hat schon immer eine bestimmte Zielgruppe. Doch über die Jahre ändern sich Organisationsformen, neue Rollen entstehen, alte fallen weg, Entscheidungskompetenzen verschieben sich, zum Beispiel von einem Techniker hin zu einem Controller. Das mag der ein oder andere Vertriebsmitarbeiter für sich registriert haben, aber systematisch erfasst wird die Information nicht.

Ihre Werbemittel legen Sie also weiterhin hauptsächlich für Ingenieure aus – wovon sich der Controller in unserem Beispiel aber rein gar nicht angesprochen fühlt. Was wissen Sie über die typische Zusammensetzung von den Buying Centern Ihrer Zielbranchen? Mit einer Marktforschung bezüglich der Zusammensetzung von Buying Centern oder Entscheidungsfindung in Ihrer Zielbranche, die beispielsweise alle zehn Jahre durchgeführt wird, können Sie diese Verschiebungen wesentlich bewusster oder gar überhaupt erst systematisch erkennen.

Vielleicht haben Sie auch einen verlässlichen Vertrieb, der Ihnen solche Veränderungen meldet, doch das Management scheut die Budget-Freigabe für die weitreichende Anpassung der Werbemittel? Dann liefert Ihnen B2B Marktforschung eine sehr fundierte Argumentationshilfe. Für noch mehr Erkenntnisse lohnt sich auch die Erstellung einer oder mehrerer Buyer Personas. Auch zukünftige Entwicklungen, zum Beispiel welche neue Zielbranchen Bedarfe an Ihren Produkten entwickeln, lassen sich so auftun – und mithin neue Absatzmärkte erschließen.

Einfach gesagt ist eine Persona eine fiktive, erfundene Person, die repräsentativ für Ihre Zielgruppe steht. Sie beinhaltet alle relevanten Merkmale der Zielgruppe.

experte Expertenbeitrag: Mindset Persona

Wie Sie ganz einfach eine Buyer Persona erstellen können

Es wird ein kurzer Lebenslauf erstellt:

• Name

• Alter

• Hobbys

• Probleme

• Ziele

• Bild der Persona

Ihre Aufgabe? Entwicklern, Kreativen und allen, die an der Marketingplanung beteiligt sind, eine möglichst lebhafte Vorstellung von den Kunden und Konsumenten zu vermitteln. Der Fokus bei der Produktion eines Produkts oder einer Dienstleistung ist stets die relevante Zielgruppe. Eine besonders lebendige Vorstellung dieser Zielgruppe ist dann am hilfreichsten, wenn sie einem direkt gegenübersteht.

Marktforschung hilft dabei, das selbst erstelle Bild einer Persona zu überprüfen, indem Umfragen durchgeführt werden und mit Zahlen, Daten und Fakten, dargestellt wird, wie die Zielgruppe wirklich tickt. So entstehen datengetriebene Personas.

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Erfolgreiches B2B Marketing mit datengetriebenen Personas

3.2.3 Analyse von Image und Wettbewerb zur klaren Differenzierung

Nur wer weiß, wie seine Marke wahrgenommen wird und welche Werte oder Attribute potenziellen Käufern wichtig sind, kann Angebot und Marke zielgerichtet steuern. Wissen Sie darüber hinaus, wie Ihre Zielgruppen – gerade im Industrie- aber auch im technischen Marketing über Sie und die Konkurrenz denken, verschaffen Sie sich einen echten Wettbewerbsvorteil durch Kommunikation, die in die richtige Kerbe schlägt. Imageanalysen und Wettbewerbsanalysen sollten deshalb alle paar Jahre durchgeführt werden sowie zwischendurch in kleinerer Form im Sinne der oben beschriebenen Kampagnenkontrolle.

4. Primäre und Sekundäre Marktforschung – die Instrumente im Überblick

In der Marktanalyse können verschiedene Instrumente zur Beobachtung und Analyse genutzt werden. Unterschieden wird hierbei zwischen der primären und sekundären Marktforschung. Worin der Unterschied liegt, erfahren Sie in diesem Kapitel.

4.1 Was ist Primärforschung?

Die primäre Marktforschung ist eine zum ersten Mal durchgeführte, direkte Datenerhebung. Diese nutzt den direkten Kontakt mit den Marktteilnehmern, um Erkenntnisse zu gewinnen. Überwiegend führen Großunternehmen und Institute diese Art von Forschung durch.

Mittels qualitativer Methoden der primären Forschung wird meist eine kleine Gruppe von etwa zehn bis 20 Personen gefragt.

Hierbei werden folgende Methoden genutzt:

• Interviews

• Gruppendiskussionen (Fokusgruppen)

• Beobachtungen

• Workshops

4.2 Sekundäre Marktforschung – was ist das?

Während die primäre Marktforschung eine qualitative Forschung durchführt, setzt die sekundäre Marktforschung auf eine quantitative Forschung. Hierbei wird eine große Personengruppe befragt, wobei meist standardisierte Fragebögen verwendet werden. In den meisten Fällen stützt sie sich auf bereits vorhandene Daten.

Methoden hierfür sind:

• repräsentative Befragungen

• Telefonumfragen

• Testlabors.

4.3 Typische Einsatzfelder von Primär- und Sekundärforschung

Doch in welchen Einsatzfeldern sind die Primär- oder Sekundärforschung sinnvoll? In dieser Tabelle finden Sie die Antwort:

Wenn Sie sich das Ganze noch einmal in Videoformat erklären lassen möchten, schauen Sie sich das folgende YouTube Video an:

5. Arten der Marktforschung

Bei den Begriffen der qualitativen und quantitativen Marktforschung aus dem letzten Kapitel sind Sie möglicherweise stutzig geworden. Was genau steckt dahinter und welche Vor- und Nachteile haben diese Arten der Marktanalyse?

5.1 Qualitative Marktforschung

Eine qualitative Marktforschung zielt auf eine kleine Stichprobe ab. Nur wenige Personen werden befragt und deren Daten ausgewertet. Die qualitative Erhebung ermöglicht spezifische und tiefe Einblicke in Ihre Daten und hilft Ihnen so, ein umfassendes Verständnis dafür zu erhalten. Meistens findet diese Art der Erhebung als Experteninterview oder in Form von Gruppengesprächen statt.

Gut erklärt wird diese Art der Forschung auch in diesem Video:

5.2 Quantitative Marktforschung

Die quantitative Marktforschung nutzt eine große und repräsentative Stichprobe zur Erhebung der Daten. Diese werden meistens in Form einer Umfrage erhoben. Hierbei orientieren Sie sich an bereits vorhandenen Zahlen und Fakten und testen bereits bestehende Theorien.

5.3 Qualitative vs Quantitative Marktforschung – die Vor- und Nachteile

Wie bei fast allem gibt es auch bei der qualitativen und quantitativen Marktforschung Vor- und Nachteile. Damit Sie besser entscheiden können, welche Art der Forschung für Sie sinnvoller ist, können Sie in der folgenden Tabelle die jeweiligen Vor- und Nachteile einsehen:

Zur Veranschaulichung finden Sie hier auch nochmals ein YouTube Video zum Thema:

6. Methoden der Marktforschung

Je nachdem, welche Methode durchgeführt, welche Zielsetzung verfolgt und welche Form der Marktforschung angewendet wird, gibt es verschiedene Arten, um zuverlässige Daten zu sammeln. Im Folgenden finden Sie die wichtigsten Methoden.

6.1 Experiment

Ein Experiment kann Ihnen Aufschluss darüber geben, inwieweit beispielsweise ein Verpackungsdesign den Kauf Ihres Produktes fördert. Hierfür können zum Beispiel Eye Tracking Studien oder auch Mouse Tracking Studien durchgeführt werden. Generell dient ein Experiment dazu, Ursache, Wirkung und Zusammenhänge unter kontrollierten Bedingungen zu überprüfen.

In diesem Video sehen Sie beispielhaft, wie eine Eye Tracking Studie funktioniert:

6.2 Befragung

Die Befragung ist die meistverbreitete Methode der Marktforschung. Egal ob telefonisch, schriftlich oder online – sie dient dazu, wichtige Daten von Sachverhalten zu erheben.

Ein Vorteil: Eine Befragung kann sowohl qualitativ als auch quantitativ durchgeführt werden. Allerdings ist hierbei zu beachten, dass eine qualitative Erhebung beispielsweise nicht ganz so schnell abläuft wie eine quantitative. Die Art der Erhebung ist kostengünstig und flexibel einsetzbar. Mit dieser Methode können Sie eine breite Masse rekrutieren und die erforderlichen Daten relativ schnell auswerten.

6.3 Beobachtung

Die Beobachtung ist eine Erhebungsmethode in der Marktforschung, bei der ohne Befragung systematisch und planmäßig Daten erhoben werden. Hierbei registrieren ein oder mehrere Beobachter von außen erkennbare Verhaltensweisen und werten diese aus.

6.4 Weitere Methoden der Marktforschung

Natürlich gibt es noch mehr Methoden in der Marktforschung. Hier haben wir einige für Sie aufgelistet:

• Panel-/Tracking-Forschung: Bei der Panel-/Tracking-Forschung werden Daten von denselben Studienteilnehmern über einen längeren Zeitraum hinweg erhoben. Die Methode kann daher auch als Längsschnittstudie bezeichnet werden. Diese Methode eignet sich besonders zur Beobachtung von Entwicklungen.

• Interviews: Interviews werden zur Generierung qualitativer Daten genutzt. Diese Methode eignet sich besonders zur Erhebung von Meinungen, Ansichten und Hintergründen. Der Interviewer hat noch vor Ort die Möglichkeit, bei Bedarf, direkte Nachfragen zu stellen, um weitere Informationen zu erhalten.

• Fokusgruppen: Eine Fokusgruppe ist eine schneller durzuführende Alternative zur Methode des Interviews. Der Unterschied liegt darin, dass bei dieser Form die Teilnehmer nicht einzeln, sondern in einer Fokusgruppe zu beispielsweise Produkten befragt werden.

• Tagebuchstudien: Sie möchten das tatsächliche Alltagsverhalten beobachten? Dafür eignet sich die Tagebuchstudie am besten. Denn hier halten die Teilnehmer ihre Eindrücke schriftlich fest. Dies ermöglicht Ihnen, die unterschiedlichsten Sachverhalte zu untersuchen.

• Big Data Analysen: Infolge der Digitalisierung hinterlässt jeder Nutzer kontinuierlich Daten, die von Unternehmen genutzt und analysiert werden können, um Erkenntnisse über die Kunden zu gewinnen. Jedoch hat die Big Data Analyse auch ihre Nachteile. Sie bezieht sich nur auf vergangene Verhaltensweisen der Nutzer, wodurch die Vorhersage zukünftiger Entwicklungen erschwert wird. Zusätzlich ist die Aussagekraft von Big Data Analysen begrenzt, da bestimmte Zielgruppen weniger aktiv im Netz sind und das Ergebnis daher verfälscht werden kann. Daraus lässt sich schlussfolgern, dass Big Data Analysen als Ergänzung zu herkömmlichen Methoden sinnvoll sein können, aber keinesfalls diese vollständig ersetzen sollten.

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Wie Sie Ihren Markt besser verstehen

7. Die 5 D´s der Marktforschung

Sie haben nun generell alle wichtigen Begrifflichkeiten zur Marktforschung erfahren. Jetzt geht es langsam an die Ausarbeitung. In der Marktforschung wird der Ablauf der Erhebung nach den sogenannten fünf D´s gegliedert. Hierbei wird der Marktforschungsprozess in vier bis fünf Ablaufphasen unterteilt.

7.1 Definition

Zunächst stellen Sie sich die Frage, welches Problem gelöst werden soll. Es ist wichtig, dass Sie das Ziel klar definieren, um nicht den Faden zu verlieren.

7.2 Design

In dieser Phase definieren Sie Ihre Zielgruppe sowie die Indizien – heißt, wie häufig ein Merkmal vorkommt. Auch die Stichprobengröße wird in dieser Phase festgelegt.

Nicht zu vergessen: Neben der Zielgruppe und der Stichprobengröße müssen Sie sich ebenfalls Gedanken darüber machen, wie Sie erheben möchten. Quantitativ oder qualitativ? Was passt besser? Soll über einen Onlinefragebogen oder telefonisch erhoben werden?

Machen Sie sich ausreichend Gedanken, damit während der Erhebung keine böse Überraschung auf Sie wartet.

7.3 Datenerhebung

Hierbei handelt es sich um ein sehr weites Feld mit etlichen Möglichkeiten.

• Schriftlich

• Telefonisch

• Face-to-face

• Internetbasiert

Für welche Variante Sie sich letztendlich entscheiden, ist ganz Ihnen und Ihrem Anliegen überlassen. Seien Sie sich jedoch zu jedem Zeitpunkt sicher, dass Sie die richtige Methode gewählt haben, bevor Sie die Daten am Ende nicht nutzen können.

7.4 Datenauswertung

Die Auswertung der erhobenen Daten ist der letzte Schritt, bevor Sie all Ihre gestellten Fragen endlich beantworten können. Auch hier gibt es die verschiedensten Methoden. Von der klassischen statistischen Auswertung über Excel oder Statistical Package für Social Sciences (SPSS) bis hin zu Anbietern und Experten, die diese Aufgabe für Sie übernehmen können.

7.5 Dokumentation

In dieser Phase geht es um die Interpretation und Anwendung der erhobenen Daten. Nach dem ganzen Prozess von der Problemstellung bis hin zur Erhebung sind Sie nun am Ziel angekommen und haben im besten Fall die Antwort auf das von Ihnen zu Beginn aufgestellte Problem. Sei es in einer Tabelle oder einem Schaubild. Wie Sie die Ergebnisse darstellen, ist Ihnen überlassen.

Eine Zusammenfassung der 5 D's finden Sie hier:

8. Einen Fragebogen erstellen

In der klassischen Marktforschung ist der Fragebogen am meisten verbreitet. Sollten Sie sich für die Methode der Beobachtung entschieden haben und für die Erhebung den Fragebogen nutzen, zeigen wir Ihnen nun, was Sie beachten sollten.

8.1 Der Fragebogen – die ersten Schritte

Sie sollten folgendermaßen vorgehen:

• 1. Definieren Sie ein klares Ziel des Fragebogens: Welche Erkenntnisse sollen die Umfrage liefern?

• 2. Grenzen Sie das Thema auf das Wesentliche ein: Wo soll der Fokus liegen?

• 3. Gehen Sie auf die Suche nach ähnlichen Studien: Möglicherweise wurden bereits ähnliche Untersuchungen durchgeführt, an welchen Sie sich orientieren können. Möglicherweise werden hier sogar schon einige Ihrer Fragen beantwortet. So haben Sie die Möglichkeit, sich nur auf die noch offenen Fragen zu fokussieren.

8.2 Welcher Fragetyp passt zu Ihnen?

Sie wissen nun generell, was Sie mit dem Fragebogen erreichen möchten. Nun geht es darum, passende Fragen auszuformulieren und entsprechende Fragetypen auszuwählen.

Das sind die gängigsten Fragetypen:

• Offene Fragen: Bei offenen Fragen stehen keine Antwortmöglichkeiten zur Auswahl und die Befragten können eine freie Antwort formulieren.

• Geschlossene Fragen: Geschlossene Fragen bieten eine Auswahl an vorgegebenen Antworten, aus denen man eine passende Option auswählen kann.

• Rangordnung und Paarvergleich: Rangordnungsfragen und Paarvergleiche ermöglichen es den Befragten, mehrere Meinungsgegenstände in eine Rangfolge zu bringen. Beispiel: „Welches der folgenden Angebote ist Ihnen am wichtigsten bei einem Hotel? Welches am zweit wichtigsten usw.?“

• Frage mit Einfachauswahl: Bei einer Frage mit Einfachauswahl kann der Teilnehmer nur eine der vorgegebenen Antworten auswählen.

• Frage mit Mehrfachauswahl: Bei einer Frage mit Mehrfachauswahl kann der Teilnehmer mehrere der vorgegebenen Antworten auswählen.

• Skalierte Frage: Auf skalierten Fragen können Befragte einem Meinungsgegenstand, den sie beurteilen, einen Wert auf einer vorgegebenen Skala zuordnen.

In dieser Bildergalerie finden Sie Beispiele zu den verschiedenen Fragetypen:

Bildergalerie

Egal, für welche Typen Sie sich entscheiden sollten, auf folgendes sollten Sie immer achten:

• 1. Verwenden Sie keine wertenden Fragen, die das Antwortverhalten beeinflussen und somit verzerren können. Beispiel für eine wertende Frage: „Kennen Sie das neue Produkt, über das alle reden?“

• 2. Formulieren Sie kurze und prägnante Fragen.

• 3. Nutzen Sie keine oder nur wenige Fremdwörter.

• 4. Vermeiden Sie doppelte Verneinung.

• 5. Verwenden Sie keine verschachtelten Satzstrukturen.

• 6. Stellen Sie keine Suggestivfrage, in der die Frage schon eine bestimmte Antwort voraussetzt. Beispiel für eine Suggestivfrage: „Sehen Sie etwa keine Probleme bei Onlinekäufen?“

• 7. Stellen Sie keine hypothetischen Fragen. Beispiel für eine hypothetische Frage: „Wie würden Sie den Auftrag umsetzen, wenn Sie unbegrenzt Zeit dafür hätten?"

8.3 Die passende Struktur

Wie eigentlich alles führt eine passende Struktur zu einem funktionierenden Endprodukt. Aber nicht nur das. Gerade in einem Fragebogen hilft es außerdem den Probanden sich zurechtzufinden.

Eine gute Fragebogenstruktur sollte wie folgt aussehen:

• 1. Einleitung: Kurze Erläuterung, wer die Studie durchführt und worum es im Groben geht.

• 2. Anleitung: Wie ist der Fragebogen auszufüllen? Was muss beachtet werden?

• 3. Hauptteil: Sind alle inhaltliche Fragen vorhanden?

• 4. Demografische Fragen: Hier werden die wichtigsten Daten über den Probanden angegeben. Alter, Geschlecht, Abschluss.

• 5. Abschluss: Hier können Sie sich bei den Probanden bedanken und gegebenenfalls den Zweck der Studie/Marktanalyse erläutern.

9. Was kostet Marktforschung?

Wo die durchschnittlichen Kosten der Marktforschung liegen, lässt sich nicht pauschal beantworten. Denn Marktforschung ist nicht mal nebenbei gemacht, weshalb die Frage nach den Kosten auch so schwierig zu beantworten ist. So gibt es periodische Marktanalysen, die von den Marktforschungsinstituten auf eigene Kosten durchgeführt und vermarktet werden. Diese rangieren meist im niedrigen vierstelligen Bereich, was vergleichsweise günstig ist - aber nichtsdestotrotz aufs Marketing Budget schlägt. Dabei haben Kunden jedoch keinerlei Einfluss auf Fragestellungen, die Zusammensetzung der Stichprobe etc. Die Methode bleibt oft diffus, bisweilen werden nur kleine Expertenpools befragt, es gibt unseriöse Trittbrettfahrer, die öffentliche Daten ohne Branchenverständnis aggregieren – hier muss man teilweise sehr genau hinschauen, was man kauft. Nichtsdestotrotz gibt es seriöse Dienstleister in diesem Segment.

Kostentreiber in der Marktforschung: die anvisierte Zielgruppe

Und wenn Sie Ihre ganz individuelle Marktanalyse, Marktbeobachtung, Marktprognose machen möchten? Dann ist die Schwelle zu einem fünfstelligen Betrag schnell überschritten.

Der Kostentreiber ist an dieser Stelle allerdings nicht die Komplexität Ihrer Fragestellung, sondern vielmehr die Zielgruppe. Sie möchten beispielsweise ganz explizit nur Bereichsleiter aus der Entwicklung in einer speziellen Unterbranche befragen? Dann entstehen für den Dienstleister hohe Aufwände bei Adressgenerierung, Vermarktung – und bei der Incentivierung, denn eine kleine Gesamtpopulation zu einer belastbaren Stichprobe zu motivieren, ist häufig nicht einfach.

10. Relevante Marktforschungstools

Im Bereich der Marktforschung gibt es einige Marktforschungstools, die Ihnen das Tracking und die Auswertung der Daten erleichtern. Auch im Alltag bieten sich diese Anwendungen hervorragend an.

Gerade im Bereich Social Media gibt es zwei nützliche Tools. Sie helfen Ihnen dabei herauszufinden, welche Themen bei Ihrer Zielgruppe aktuell besonders gefragt sind.

• BuzzSumo ist ein Tool, das häufig geteilte Inhalte zu bestimmten Keywords aufzeigt und somit einen Einblick in die aktuellen Interessen der Social Media Nutzer bietet.

• Tweepsmap ist ein Add-On, das ausschließlich auf Twitter ausgerichtet ist und Ihnen dabei hilft, Themen zu identifizieren, die derzeit großes Interesse erfahren, sogar bis hinunter auf Städteebene.

Wollen Sie hingegen gleich komplette Online Umfragen durchführen, so bieten sich diese Tools an:

• Microsoft forms

• easy feedback

• Qualtrics CustomerXM

• LimeSurvey

• SurveyLab

Mit viele derer können Sie ganz einfach Online Fragebögen erstellen. Übrigens: Einige dieser Tools geben Ihnen Ihre Daten direkt in verschiedenen Diagrammtypen aus. Das kann Ihnen die Auswertung im Nachgang extrem erleichtern. Natürlich können Sie auch einfache Excel-Dateien exportieren, umso selbst eine Analyse durchzuführen.

Haben Sie nun die vollständigen Daten vorliegen, so sollten Sie diese natürlich auch analysieren. Auch für die Auswertung gibt es Anwendungen, die Ihnen das Leben etwas erleichtern können:

• Microsoft Excel

• SPSS (für Uniprofis)

• Stata

• Minitab

• JMP

Tipp: Einige der Tools sind sehr komplex. Überlegen Sie deshalb gut, ob es Sinn macht, die Analyse selbst durchzuführen, oder doch externe Unterstützung einzuholen.

Sollten Sie sich für die Durchführung von Interviews entscheiden, benötigen Sie zunächst eigentlich nicht mehr als ein Aufnahmegerät oder ein Smartphone mit einer passenden Aufnahme App. Um das Interview letztlich analysieren zu können, brauchen Sie allerdings etwas mehr: eine Transkriptionssoftware und ein Auswertungsprogramm. Mit Hilfe derer können Sie die Aussagen Ihrer Probanden auswerten.

Das sind zwei gängige Softwares:

• f4 + f4analyse

• MAXQDA

Tipp: Die oben genannten Tools werden häufig in der Forschung verwendet. Im Netz finden Sie noch viel weitere Transkriptionssoftwares, die kostenlos zu nutzen sind. Zudem ermöglichen diese das automatische Abtippen, was Ihnen viel Zeit sparen wird.

11. Das Berufsbild eines Marktforschers

Ein Marktforscher ist eine qualifizierte Person, die wissenschaftlich fundierte Forschungsmethoden für spezifische Zwecke anwendet. Dies geschieht in verschiedenen Bereichen wie der Wissenschaft, Politik, Gesellschaft und der Öffentlichkeit, beispielsweise an Hochschulen.

Berufsfelder eines Marktforschers

Es gibt eine breite Palette an Berufsfeldern in der Marktforschung, die sehr abwechslungsreich und vielfältig sind.

Als ausgebildeter Marktforscher hat man eine große Auswahl an Möglichkeiten, zum Beispiel:

• betriebliche Marktforschung,

• Institutsmarktforschung,

• freiberuflich tätiger Marktforschungsberater.

Untersuchungsfelder eines Marktforschers

Welche Märkte der Marktforscher untersucht, hängt von dem Tätigkeitsfeld des jeweiligen Unternehmens ab. Er kann sich unter anderem auf folgende Untersuchungsfelder spezialisieren:

• Konsumgütermarktforschung

• Investitions- und Produktionsgütermarktforschung

• Handelsforschung

• Finanzmarktforschung

• Mediaforschung

12. Den richtigen Dienstleister für die Marktforschung finden

Sollten Sie also kein Experte auf dem Gebiet sein, wie beispielsweise ein Marktforscher es ist, dann kann es durchaus sinnvoll sein, sich einen an die Seite zu holen. Bei der Auswahl des passenden Dienstleisters für Ihr Marktforschungsprojekt sollten Sie auch darauf achten, auf welchen Wegen die Marktforschung Agentur Zielgruppen Zugänge gewährleisten kann. Was mit einem Institut bei Fragestellung A an Zielgruppe A gut funktioniert hat, muss mit dem gleichen Marktforschungsinstitut bei Fragestellung B an Zielgruppe B nicht unbedingt reibungslos funktionieren.

Wenn Sie sich nicht sicher sind, welcher Dienstleister zu Ihnen passt oder einfach nicht wissen, wie Sie den richtigen finden, gibt es Anbieter, die Ihnen bei der Suche helfen. Beispiele hierfür sind marktforschung.de oder sortlist.de.

13. Fazit zur Marktforschung

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Marktforschung im Marketing eine unverzichtbare Rolle spielt, um Produkte und Dienstleistungen erfolgreich zu vermarkten.

Durch gezielte Marktforschung können Sie wertvolle Informationen über Ihre Zielgruppen sammeln, wie zum Beispiel deren Bedürfnisse, Präferenzen und Verhaltensweisen. Dies ermöglicht es, gezielte Marketingstrategien zu entwickeln, die auf die Bedürfnisse ihrer Zielgruppen zugeschnitten sind und somit eine höhere Effektivität und Effizienz aufweisen.

Darüber hinaus ist es sinnvoll, Daten regelmäßig zu messen und zu analysieren. Nur so können Risiken und Unsicherheiten bei der Einführung neuer Produkte oder Dienstleistungen minimiert werden. Durch Umfragen und Feedback von potenziellen Kunden lässt sich dies mit mal mehr und mal weniger Aufwand wunderbar umsetzen.

Kurzum: Marktforschung ist ein wichtiges und sinnvolles Instrument für Unternehmen, um im heutigen wettbewerbsintensiven Marktumfeld erfolgreich zu sein.

Alle Inhalte zu Marktforschung

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