Wettbewerbsvorteil im B2B Strategische Markenführung – die unterschätzte Superkraft

Anbieter zum Thema

Vogel Communications Group GmbH & Co. KG

Vogel Corporate Solutions GmbH

schoesslers GmbH

Wenn politische Unsicherheiten, hohe Energiekosten und neue Handelsbarrieren das wirtschaftliche Spielfeld bestimmen, wird eine durchdachte Markenarchitektur zum strategischen Rückgrat. Sie sorgt für Effizienz, Kontrolle und Klarheit über die Markenstrategie. So bilden Sie die Basis für nachhaltiges Wachstum.

Für den B2B Sektor gilt gleichermaßen, was im B2C Umfeld als strategische Pflicht angesehen wird: Eine durchdachte Markenstruktur mit klaren Profilen bildet die Grundlage dafür, dass sich verschiedene Marken innerhalb eines B2B Unternehmens optimal ergänzen und voneinander profitieren. Das freut auch Finanzverantwortliche, denn so werden Ressourcen geschont.

Der Global 500 Report 2025 der Brand Finance Group zeigt es schwarz auf weiß: Unternehmen mit einer konsistenten Markenarchitektur erzielen durchschnittlich knapp ein Viertel höhere Markenwerte als vergleichbare Unternehmen mit fragmentierten Markenportfolios, da sie konsistente Markenerlebnisse erzielen, die sich positiv auf die Markenstärke auswirken und damit auf den Markenwert einzahlen.

Auch in stürmischen Zeiten braucht es klare Verhältnisse, erst recht in Sachen Markenarchitektur.

Markenbekanntheit braucht mehr als Klicks

Wie DOOH die Upper‑Funnel‑Lücke schließt

Besonders für exportorientierte deutsche B2B Unternehmen wird eine solche zum entscheidenden Faktor für internationale Wettbewerbsfähigkeit. Denn sie ermöglicht regionale Anpassungen unter Beibehaltung der Kernidentität der Marken. Dies gewährt Unternehmen beispielsweise die Option zu entscheiden, in welchen Märkten es sich lohnt, die Herkunft "Made in Germany" zu betonen oder wo besser die lokale Produktion oder entsprechende Partnerschaften in den Vordergrund zu rücken sind.

Entstehen – speziell in turbulenten Zeiten – durch Fusionen oder Zukäufe neue, mitunter unübersichtliche Strukturen, ist ein restrukturiertes Portfolio unerlässlich. Denn indem jede Marke dort ihren eigenen Platz findet und klar positioniert ist, wird sie nicht mit ihren Geschwistern oder anderen Marken innerhalb eines Unternehmens um die gleiche Zielgruppe konkurrieren. Wie gelingt es also, im B2B Sektor eine zukunftsorientierte Markenarchitektur zu etablieren?

Erfolgsmodelle für komplexe Portfolios

Folgende drei grundlegende Markenarchitektur-Modelle, die unterschiedliche strategische Ziele unterstützen, eignen sich für die Portfolio-Strukturierung:

• Monolithisches Modell: Eine dominante Unternehmensmarke, das sogenannte Branded House, prägt alle Angebote, wie etwa bei SAP der Fall. So tragen viele Produkte die Unternehmensmarke im Namen. Dieses Modell eignet sich besonders für Unternehmen mit einer klaren strategischen Ausrichtung und dem Ziel, die gesamte Markenstärke zu bündeln.

• House of Brands: Bei diesem Modell stehen unabhängige Produktmarken für sich. Diese Struktur resultiert oft aus Akquisitionen und kann dann sinnvoll sein, wenn die Marken in sehr unterschiedlichen Märkten agieren.

• Hybrides Modell: In diesem Modell nutzt das Unternehmen je nach Geschäftsbereich oder Zielgruppe unterschiedliche Markenstrategien. So kann zum Beispiel in einem Segment eine starke Dachmarke eingesetzt werden, während in einem anderen ganz eigenständige Produktmarken zum Einsatz kommen. Diese flexible Herangehensweise passt gut zu Unternehmen mit einem breit gefächerten Angebot.

Ein Beispiel aus der Praxis: Haufe-Lexware

Wie ein hybrides Modell aussehen kann, zeigt die Haufe Group. Das Unternehmen entwickelte sich in den letzten Jahren von einem traditionellen Fachverlag zu einem umfassenden Anbieter digitaler Lösungen und Services für Unternehmen. Mit der Übernahme von Lexware, Haufe-Lexware Real Estate und der Beteiligung an Digitalisierungsspezialisten entstand ein komplexes Portfolio von Marken mit unterschiedlichen Zielgruppen und Leistungsversprechen. Ergo galt es zunächst, die Haufe Group als übergreifende Corporate Brand zu positionieren, und parallel dazu sogenannte Business Brands für die Kundenansprache zu etablieren und in spezifische Lösungsbereiche einzuordnen.

Erfolgreiche Markenführung und Demand Generation im B2B

6 Strategien für effektive Markenführung im B2B

Während einige starke Marken wie Lexware als eigenständige Brand erhalten blieben, entschied sich das Unternehmen, andere Angebote stärker als Business Brand unter Haufe zu führen. So wurden Submarkenstrategien für strategisch wichtige Zukunftsfelder wie „Cloud-Lösungen“ oder „Talent-Management“ entwickelt. Die klare Markenstruktur ermöglicht es dem Unternehmen heute, neue Geschäftsfelder systematisch zu erschließen und dabei von der Strahlkraft der etablierten Marken zu profitieren.

How to: Mit System, Klarheit und Perspektive zur zukunftssicheren Markenarchitektur

Gleich, für welches Modell man sich entscheidet, stellt sich immer die Frage: Wie wird bestenfalls eine zukunftssichere Markenarchitektur umgesetzt? Ein klar strukturiertes Vier-Phasen-Modell liefert dafür den Rahmen:

1. Das Fundament bilden: Den Anfang macht das strategische Fundament. Dabei gilt es, die Architektur eng an der Unternehmensstrategie auszurichten – mit Blick auf Ziele, Wachstumstreiber, internationale Märkte und mögliche Akquisitionen. So soll sichergestellt werden, dass die Markenarchitektur kein isoliertes Marketingthema ist, sondern konsequent auf die Unternehmensziele einzahlt. Gleichzeitig sollte sie entwicklungsoffen gestaltet sein – also Raum für künftiges Wachstum und neue Geschäftsfelder bieten.

2. Das Markenporfolio analysieren: Es folgt im zweiten Schritt die Bestandsaufnahme und Analyse des bestehenden Markenportfolios. Welche Brands sind relevant? Wo gibt es Überschneidungen? Besonders wichtig ist der Blick von außen: Wie nehmen Kunden und Partner das aktuelle Portfolio wahr? Häufig zeigen sich hier deutliche Diskrepanzen. Immer gilt: Eine klare Markenarchitektur schafft Struktur und Stabilität, besonders in dynamischen Märkten.

3. Das Architekturmodell gestalten: In der dritten Phase nimmt das künftige Architekturmodell Gestalt an – mit klaren Zuständigkeiten, einer strukturierten Markenlogik und einem Plan für die Integration neuer sowie bestehender Marken. Die Struktur muss nicht nur markenstrategisch schlüssig, sondern auch ressourcenorientiert sein, indem sie berücksichtigt, was die Organisation personell und operativ tatsächlich leisten kann.

4. Die Implementierung planen: Abschluss bildet die Implementierungsplanung. Eine Roadmap mit klaren Verantwortlichkeiten, Prioritäten und Meilensteinen ist entscheidend – ebenso wie die frühzeitige und kontinuierliche Einbindung relevanter Stakeholder, vom Management bis zum Vertrieb. Da der Wandel selten reibungslos verläuft, braucht es zudem eine gezielte Transformationsbegleitung. Sie sorgt mit klarer Kommunikation und aktivem Change Management dafür, potenzielle Widerstände frühzeitig zu erkennen und wirksam zu begegnen.

Nachhaltige Lieferkette

Der Digitale Produktpass als neuer Touchpoint

Markenarchitektur als strategischer Erfolgsfaktor

Eine durchdachte Markenarchitektur ist nicht nur eine Frage der Effizienz und Kostenoptimierung, sondern schafft die Grundlage für zukunftsfähiges Wachstum. Zentral für B2B Entscheider hierbei: Markenarchitektur ist kein isoliertes Marketing- oder Designthema, sondern ein fundamentaler Teil der Unternehmensstrategie. B2B Unternehmen, die dies erkennen und ihr Markenportfolio proaktiv gestalten, schaffen sich einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil.

*Jasmin Seitel ist Business Partner Brand Management bei diffferent, einer Strategieberatung mit Fokus auf transformative Markenführung.

(ID:50451376)