B2B Marketing in China Wie heißt Ihre Marke auf Chinesisch?

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Nomen est Omen? Ein passender chinesischer Markenname hilft Ihnen dabei, Ihre Markenwerte besser zu etablieren und zu vermitteln. Wie können Sie einen optimalen chinesischen Namen finden? Das erfahren Sie in diesem Beitrag.

„A Er Pai Mai Rui De“, „Ai Bi Ai Mu Ge Lai Fen Be Ge“, „Ge Lin Ce Ba Ke“, „Ai Si Ta Ai Mu Si Nai Te“, „A Te La Si Ke Pu Ke" ...

Klingt exotisch? Ganz sicher, sogar für Chinesen. Dabei handelt es sich um einige Beispiele chinesischer Namen für europäische Firmen. Die europäischen Namen wurden hier rein phonetisch übersetzt, ohne jegliche Bedeutung im Chinesischen.

„Eine schlechte Namensgebung ist schlimmer als ein schlechtes Schicksal“ – kantonesisches Sprichwort

Branding ist von großer Bedeutung. Dies gilt im Besonderen für China: Extrem harter Wettkampf, relativ unerfahrene Konsumenten und wenig vertrauenswürdige Qualitätsstandards. Eine bekannte Marke schafft Vertrauen, macht Kaufentscheidungen leichter und gilt als Statussymbol (auch für Business-to-Business-Produkte).

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Wie B2B-Unternehmen ihre chinesische Zielgruppe erreichen

Ein passender Firmen- oder Markenname hilft Ihnen dabei, Ihr Unternehmen und dessen Markenwerte besser zu etablieren und zu vermitteln. Der Name sollte dabei unverwechselbar, einprägsam und relevant zu Markenimage, Produktkategorie und Kundenbedürfnissen sein. Marken mit chinesischen Namen finden allgemein eine höhere Akzeptanz und werden im Internet auch öfter gesucht. Ein weiterer, nicht unwesentlicher Vorteil: ein chinesischer Name kann vor Plagiaten schützen.

Vorgehensweisen für die chinesische Namensfindung

Chinas sprachliche Verschiedenheiten bedeuten für westliche Unternehmen eine Herausforderung. Dies gilt insbesondere für die Namensfindung – sowohl für die Firma selbst, als auch für Marken, Produkte oder Personen. Es gibt tausende von Schriftzeichen und dutzende von Dialekten. Darüber hinaus sorgen zahlreiche Homophone für zusätzliche Verwirrungen. (Homophon: eine Silbe/Aussprache mit unterschiedlichen Bedeutungen, zum Beispiel bis zu 149 Bedeutungen für die Silbe „Yi“.)

Für die Namensfindung gibt es folgende, unterschiedliche Vorgehensweisen:

1. Ohne Übersetzung

Es gibt keinen eigenen chinesischen Namen! Beispiele: IBM, 3M, ABB, Ralph Lauren ...

Der große Vorteil liegt in der globalen Namensgleichheit. Egal wo Sie sich befinden, IBM heißt immer IBM. Um diesen Grad an Bekanntheit zu erreichen, benötigt es jedoch erheblicher Marketing-Ressourcen. Außerdem könnte es sein, dass die Chinesen den ausländischen Namen falsch aussprechen: IBM wurde so zu „Ai Bee Aimu“, Ralph Lauren zu „Lafu Laolen“. Fallweise kommt es vor, dass die Chinesen selbst die Namen kreieren – die Citibank beispielsweise wurde, auf Grund der am Firmengebäude gehissten US-Flagge, „Bunte Flagge Bank“ (花旗银行) genannt. Dieser inoffizielle Name wurde danach von der Citibank übernommen.

Diese Methode wird jedoch nur dann empfohlen, wenn der internationale Name kurz und für Chinesen leicht auszusprechen ist oder sich die Marke in China bereits gut etabliert hat.

2. Rein phonetische Übersetzung

Die am Anfang dieses Artikels genannten Beispiele fallen in diese Kategorie. Hier noch weitere Beispiele:

• McDonald’s – Chinesisch: 麦当劳, Aussprache: Mai Dang Lao, Bedeutung: Weizen, Äquivalent, Arbeit

• Atlas Copco – Chinesisch: 阿特拉斯科普柯, Aussprache: A Te La Si Ke Pu Ke

• Volvo – Chinesisch: 沃尔沃, Aussprache: Wo Er Wo

• Siemens – Chinesisch: 西门子, Aussprache: Xi Men Zi, Bedeutung: Westen, Tür, Kind

Diese exotischen Namen besitzen in China ein allgemein positives Image. Andererseits, Chinesisch ist eher eine visuelle denn eine auditive Sprache – eine bedeutungslose Aneinanderreihung von chinesischen Zeichen ist meist schwer in Erinnerung zu rufen und vermittelt die Unternehmens- und Markenwerte nicht.

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3. Phonetische Übersetzung mit chinesischer Bedeutung

• Hewlett-Packard – Chinesisch: 惠普, Aussprache: Hui Pu, Bedeutung: Vorteil, populär

• Berndorf – Chinesisch: 百德福, Aussprache: Bai De Fu, Bedeutung: Hundertfach Tugend und Segen

• Bosch – Chinesisch: 博世, Aussprache: Bo Shi, Bedeutung: Umfangreiche Welt

• MAM – Chinesisch: 美安萌, Aussprache: Mei An Meng, Bedeutung: Schön, friedlich, niedlich

Während die Aussprache des westlichen Namens berücksichtigt wird, übermitteln chinesische Zeichen zusätzlich eine besondere, markenrelevante Bedeutung.

4. Semantische Übersetzung (Übersetzung der Bedeutung)

Die Namen werden wörtlich übersetzt, ohne Rücksicht auf die Aussprache.

• Volkswagen – Chinesisch: 大众汽车, Aussprache: Da Zhong Qi Che, Bedeutung: Volkswagen

• General Electric – Chinesisch: 通用电气, Aussprache: Tong Yong Dian Qi, Bedeutung: General Electric

• Shell – Chinesisch: 壳牌, Aussprache: Ke Pai, Bedeutung: Muschel, Marke

• Microsoft – Chinesisch: 微软, Aussprache: Wei Ruan, Bedeutung: Mikro, Weich

Auf diese Art und Weise übersetzte chinesische Marken- oder Firmennamen sind leicht zu merken. Der globale Markenname bleibt erhalten, selbst wenn die Aussprache sich stark vom westlichen Namen unterscheidet. Die Herausforderung dabei: die meisten westlichen Marken- oder Firmennamen sind für eine semantische Übersetzung nicht geeignet.

5. Ohne Bezug

Der chinesische Name ist „erfunden“. Er hat weder phonetischen noch semantischen Bezug zum westlichen Namen.

• Citi Bank – Chinesisch: 花旗银行, Aussprache: Hua Qi Yin Hang, Bedeutung: Bunte Flagge Bank (Hintergrund siehe Punkt 1.)

• Julius Meinl (Kaffee) – Chinesisch: 小红帽, Aussprache: Xiao Hong Mao, Bedeutung: Kleiner roter Hut (bezieht sich auf das Logo)

• Continental (Reifen) – Chinesisch: 德国马牌, Aussprache: De Guo Ma Pai, Bedeutung: Deutsche Pferde-Marke (bezieht sich auf das Logo)

6. Kombination

Manche Firmen kombinieren zwei oder mehrere Methoden der angeführten Übersetzungen, zum Beispiel:

• Unilever – Chinesisch: 联合利华, Aussprache: Lian He Li Hua, Bedeutung: Vereint (semantisch), Vorteil, China (phonetisch mit Bedeutung)

• Standard & Poor's – Chinesisch: 标准普尔, Aussprache: Biao-Zhun Pu-Er, Bedeutung: Standard (semantisch), Pu-Er (rein phonetisch)

Diese Art chinesischer Namen kann leicht in Erinnerung gerufen werden und ähnelt phonetisch dem Original. Jedoch ist diese Vorgehensweise eher selten, da die meisten westlichen Markennamen für eine derartige Übersetzung nicht geeignet sind.

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Der passende chinesische Name – in verschiedenen Dialekten

Obwohl es nur eine einheitlich geschriebene Sprache gibt (zwei Schreibsysteme – vereinfacht und traditionell), existieren viele unterschiedliche Dialekte. Einige von diesen Dialekten werden im Vergleich zum offiziell gesprochenen Chinesisch (Mandarin oder auch Putong-hua genannt) komplett unterschiedlich ausgesprochen. Es muss deshalb noch vor der finalen Namensgebung sichergestellt werden, dass es in den jeweils wichtigsten Dialekten keine negativen Assoziationen gibt. Zum Beispiel, der chinesische Name für Peugeot – „标致“ (Biao Zhi – gutaussehend). Im Süden Chinas klingt es wie „婊子“ (Biao Zi – Prostituierte). Der rein phonetisch übersetzte Name von Volvo lautet „沃尔沃“ (Wo Er Wo). Die kantonesische Aussprache – „Yuk Yi Yuk“ – klingt jedoch komplett anders und kann schon beinahe als Zungenbrecher bezeichnet werden.

Gestaltung des perfekten chinesischen Namens

Viele europäische Unternehmen überlassen die Namensfindung ihren chinesischen Angestellten oder Juristen. So wurde Googles chinesischer Name (谷歌 Gu Ge – Getreide, Lied) von den eigenen Mitarbeitern gestaltet, mit dem Ergebnis, dass dieser Name in China als eigenartig und zu simpel wahrgenommen wird.

Ein passender chinesischer Name ist keine Garantie für den Erfolg, kann aber, insbesondere bei neuen Marken, die Markenbildung erleichtern. Deswegen sollten Unternehmen für die Namensfindung unbedingt interne oder externe Experten konsultieren, die sowohl über vertiefte Kenntnisse beider Sprachen als auch entsprechendes Marketingwissen verfügen.

*Janet Mo ist Mitbegründerin und CEO von Zentron Consulting.

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