Empfehlungsmarketing

4 Tipps für erfolgreiche Empfehlungskampagnen

| Autor / Redakteur: Jens Rode / Georgina Bott

Empfehlungsmarketing ist ein guter Ansatz um effizientes und nachhaltiges Kundenwachstum zu generieren.
Empfehlungsmarketing ist ein guter Ansatz um effizientes und nachhaltiges Kundenwachstum zu generieren. (Bild: gemeinfrei / CC0)

Neue Kunden anzusprechen wird für Unternehmen immer mehr zur Challenge. Eine mächtige Strategie dafür wird dabei aber oft übersehen: Empfehlungskampagnen. Denn was gibt es besseres, als einen zufriedenen Kunden zum Sales Agent für die eigene Marke zu machen?

Allein durch das sogenannte Word-of-Mouth steigert sich die Effizienz der Marketing-Maßnahmen laut Forbes um bis zu 54 Prozent, denn 84 Prozent der Konsumenten treffen ihre Entscheidungen basierend auf Empfehlungen aus dem Familien- oder Bekanntenkreis. Digitales Empfehlungsmarketing ist damit für Unternehmen unverzichtbar. Eine Entwicklung, die sich für Werbetreibende lohnt, denn im Schnitt geben sogenannte empfohlene Kunden 200 Prozent mehr aus als andere. Was es beim Aufsetzen der Empfehlungskampagnen zu beachten gilt, zeigt die folgende Checkliste.

1. Nutzen Sie die teamübergreifende Expertise

Freundschaftswerbung ist lebendig und verbindet mehr als Marketing und Sales. Empfehlungskampagnen sind am erfolgreichsten, wenn diese nachhaltig in die Gesamtstrategie zur Kundengewinnung integriert sind. Dem sollten sich Entscheider bewusst sein. Erst dann rentiert sich das Programm in der Regel im hohen Maße. Generell sind es Marketingverantwortliche, die das Aufsetzen der Kampagnen koordinieren. Wichtig ist hier, dass eine übergreifende Ansprechperson für das Thema verantwortlich ist und die Ressourcen plant. Damit eine Kampagne optimal aufgesetzt werden kann, sollten auch Grafik und Webdesign so früh wie möglich involviert werden, um das entsprechende Layout mit den dazugehörigen Grafiken zu entwickeln.

Wichtig ist hier vor allem, die gesamte Customer Journey über alle digitalen und mobilen Geräte hinweg zu begleiten. Nicht nur ein responsives Design ist Pflicht, sondern auch das Look & Feel der Marke, das sich wie ein roter Faden kanalübergreifend durch die Kampagnen zieht. Denn von gezielten E-Mails und Registrierungsformularen bis hin zu Anmeldeseiten und Refer-a-Friend-Widgets sollten Kunden bei jedem Klick in der Markenerfahrung bleiben.

2. Optimieren Sie die Kampagne ständig

Was vielen Entscheidern nicht bewusst ist: Empfehlungskampagnen lassen sich bis ins kleinste Detail steuern und punkten durch ihre genaue Skalierbarkeit. Die Conversion Rate ist natürlich per se die interessanteste Kennzahl, da sie zeigt, wie viele Empfehlungen tatsächlich zu Sales werden. Daneben gibt es viele andere Betrachtungen, die letztlich eine niedrige oder besonders hohe Conversion erklären können. Zum Beispiel sollten wichtige Kennzahlen, wie etwa die Widget Conversion, die Click-Through Rate oder die Bestellquote, im Auge behalten werden.

Erstere sagt aus, wie viele User das Widget öffnen im Verhältnis zu den ausgesprochenen Empfehlungen (also wie oft wird das Widget voll durchlaufen). Gerade am Anfang überwiegen Klicks aus reiner Neugier. Das Verhältnis sollte sich aber nach einigen Wochen einpendeln. Eine schlechtere Kennzahl kann hier bedeuten, dass die Prämie vielleicht nicht interessant genug ist. Über die Bestellquote lassen sich Rückschlüsse ziehen, wie viele Empfohlene bei dem Advertiser bestellen, nachdem sie auf den Empfehlungslink in der Empfehlungsmail geklickt haben. Ist dieses Verhältnis vergleichsweise niedrig, ließe sich hinterfragen, ob das Produkt zurzeit weniger attraktiv oder der Bestellprozess nicht richtig optimiert ist und damit beim Nutzer zu weniger Abschlüssen führt.

3. Integrieren Sie die Kampagne im Gesamtmarketingkonzept

Empfehlungskampagnen werden in der Regel als fester Bestandteil auf einer Freunde-werben-Seite integriert. Dies sollte als weiterer, wertvoller Kanal für Neukunden verstanden werden. Zusätzlich machen auch Bestandskunden, die weiterempfehlen, eine positive Erfahrung mit der Marke und werden noch viel enger an das Unternehmen gebunden. Die Kampagne muss natürlich im Gesamtmarketingkonzept integriert werden. Vorab müssen Entscheider deshalb genau festlegen, welche Kunden erreicht werden sollen. Neue Produkte oder bestimmte Zielgruppen können über Freunde-werben-Freunde gezielt getriggert werden.

Zunächst wird eine Empfehlung immer via E-Mail versendet. Anschließend besteht die Möglichkeit, über Facebook und/oder WhatsApp eine weitere Empfehlung zu posten. Aufgrund der sogenannten „1-zu-1-Beziehung“ ist die E-Mail immer noch am erfolgreichsten, gefolgt von WhatsApp. Facebook wird vergleichsweise deutlich seltener genutzt und konvertiert schlechter. Ausschlaggebend ist hier der Algorithmus: Nicht alle Posts des Freundeskreises tauchen im eigenen Feed auf und die „1-zu-1-Beziehung“ geht hier eher verloren (im Vergleich zu WhatsApp oder E-Mail).

Alles was letztlich Traffic auf die eigene Webseite bringt, kommt dem Empfehlungsmarketing bei guter Integration auf der Webseite, zum Beispiel durch Teaser auf der Startseite oder Buttons auf den Produktseiten, zugute. Aber auch der eigene Support kann auf das Empfehlungsmarketing aufmerksam machen. Newsletter (auch stand-alone Newsletter) sowie die Erwähnung in Bestellbestätigungsmails können weitere Touchpoints sein.

4. Schaffen Sie die richtigen Anreize

Vor allem in Unternehmen mit erklärungsbedürftigen Produkten wie Energieversorger, Versicherungsdienstleister oder Internetanbieter funktioniert Mundpropaganda besonders gut und erzielt höhere Conversion Rates. Freunde und Bekannte beraten sich hier in der Regel untereinander oder in spezifischen Communities. Die Hauptmotivation nach einem Kauf liegt in dem Bedürfnis, anderen bei ihrer Kaufentscheidung zu helfen und gegebenenfalls dem Dienstleister mit seinem Feedback Optimierungspotenzial aufzuzeigen.

Mit Hilfe des richtigen Anreizsystems lässt sich das Weitersagen zusätzlich boosten. Knapp 75 Prozent der Internetnutzer haben bereits selbst eine Bewertung online abgegeben. Mehr als 50 Prozent der Verbraucher sind bereit, Empfehlungen abzugeben, wenn sie dadurch einen direkten Anreiz, soziale Anerkennung oder Zugang zu einem exklusiven Treueprogramm erhalten. Egal ob Generation X, Y, Z oder Baby Boomer, Bargeld bleibt immer noch die beliebteste Prämie. Nur Bargeld lässt sich 1:1 für genau das eintauschen, was der Empfehler tatsächlich möchte. Aber auch Eigenshopgutscheine gewinnen an Attraktivität. Seine Zielgruppe zu kennen, ist also auch in puncto Prämien das A und O.

Flexibles und lebendiges Empfehlungsprogramm

Es ist wichtig, das Empfehlungsprogramm als flexibel und lebendig wahrzunehmen und dementsprechend damit zu arbeiten. Das bloße Aufsetzen der Kampagne ohne weiteres Zutun wird nicht das gewünschte Ziel erreichen. Empfehlungsmarketing hat viele Potenziale in den unterschiedlichsten Richtungen. Viele Advertiser sind überrascht, wie viele Möglichkeiten und Anknüpfpunkte es gibt. Hier liegt auch wieder die Herausforderung – nämlich die Berücksichtigung der unterschiedlichen Kampagnen unter dem Markendach. Mit SaaS-Anwendungen lassen sich die Kampagnen einfach einbinden und erlauben schon heute effektive und effiziente Lösungen. Denn was gibt es besseres, als einen zufriedenen Kunden zum Sales Agent für die eigene Marke zu machen?

Jens Rode ist Marketing-Experte und CEO bei Tellja.
Jens Rode ist Marketing-Experte und CEO bei Tellja. (Bild: Tellja)

Über den Autor

Vom Potenzial von Empfehlungen auf Umsatz und Wachstum ist Jens Rode nicht nur fest überzeugt, sondern hat sich damit die Ziele für Tellja hochgesteckt. Der studierte Betriebswirt will für die noch recht junge Plattform nicht nur weitere Key Accounts akquirieren und damit die Relevanz von Empfehlungsmarketing stärken, sondern auch das Wachstum auf europäischer Ebene weiter beschleunigen. Mit seiner Leidenschaft für Sales und Kundenmanagement treibt Rode seine Vision bei Tellja voran und bringt mehr als 20 Jahre Erfahrung mit: Seine Karriere startete er als Produktmanager für das renommierte Junghans Uhren-Portfolio und war danach in leitenden Positionen für Marketing und Sales bei Lufthansa Cargo und der Deutschen Bahn tätig. Seinen Geschäftspartner Dr. Michael Stöhr hat Rode bereits in früheren Stationen kennengelernt und mit ihm an der Entwicklung von Loyalty-Systemen gearbeitet. Seit 2010 ist Rode als CEO insbesondere für die Bereiche Marketing und Sales sowie für Personal bei Tellja verantwortlich.

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