Strategisches Content Management in industriellen Großunternehmen Vom Kommunikationschaos zur strukturierten Themensteuerung

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Vogel Communications Group GmbH & Co. KG

In großen Industrieunternehmen entstehen täglich zahlreiche Kommunikationsinhalte, von Presseinformationen über Social-Media-Beiträge bis hin zu internen Kommunikationsformaten. Ohne klare Struktur drohen Themen jedoch schnell unkoordiniert nebeneinander zu laufen. Ein Beispiel aus der Stahlindustrie zeigt, wie eine strategische Themenarchitektur und der Einsatz einer geeigneten Plattformlösung zu deren Umsetzung dabei helfen können, Kommunikation zu bündeln, Inhalte gezielter auszurichten und den Einsatz von KI sinnvoll zu unterstützen.

Kommunikation in einem komplexen Industrieumfeld

Die Kommunikationsarbeit in international tätigen Industrieunternehmen ist häufig durch eine hohe Themenvielfalt geprägt. Unterschiedliche Geschäftsbereiche, Standorte und Projekte erzeugen kontinuierlich neue Inhalte und Kommunikationsanlässe. Gleichzeitig steigen die Anforderungen an Konsistenz, strategische Ausrichtung und kanalübergreifende Planung.

Auch im Kommunikationsbereich des Stahlherstellers thyssenkrupp Steel Europe stellte sich daher die Frage, wie sich Inhalte besser strukturieren und strategisch ausrichten lassen. Ziel war es, Themen klarer zu priorisieren, Redundanzen zu vermeiden und die Zusammenarbeit zwischen verschiedenen Kommunikationsbereichen zu erleichtern.

„Wir produzieren sehr viele Inhalte aus unterschiedlichen Bereichen des Unternehmens“, erklärt Mark Stagge, Leiter Public & Media Relations bei thyssenkrupp Steel Europe. „Die Herausforderung besteht darin, diese Inhalte strategisch zu bündeln und so zu steuern, dass sie auf gemeinsame Kommunikationsziele einzahlen.“

Die Ausgangssituation: Viele Themen, wenig übergreifende Struktur

In vielen großen Organisationen wie thyssenkrupp Steel Europe wachsen Kommunikationsprozesse über Jahre hinweg organisch. Verschiedene Teams erstellen Inhalte für unterschiedliche Kanäle – häufig jedoch ohne eine gemeinsame strategische Struktur. Im Kommunikationsbereich des Stahlherstellers zeigte sich eine typische Ausgangslage: Zwar existierten zahlreiche Themen und Inhalte, doch fehlte eine übergreifende Architektur, die diese systematisch miteinander verknüpft.

„In einem Unternehmen unserer Größe entstehen Themen aus ganz unterschiedlichen Bereichen, von Technologie über Nachhaltigkeit bis hin zu Personalthemen“, erläutert Christiane Hoch-Baumann, Chefredaktion sowie Content- und Projektmanagement bei thyssenkrupp Steel Europe. „Ohne eine klare Struktur besteht die Gefahr, dass Inhalte parallel entstehen, ohne optimal aufeinander abgestimmt zu sein.“ Vor diesem Hintergrund entstand der Wunsch, die Contentplanung stärker zu systematisieren und eine strategische Grundlage für die Kommunikation zu schaffen.

Strategische Themenarchitektur als Grundlage

Der Ansatz bestand darin, zunächst eine übergeordnete Themenarchitektur zu entwickeln. Diese definiert zentrale strategische Themenfelder und ordnet einzelne Inhalte systematisch diesen Themen zu. Dadurch wird sichtbar, welche Themen besonders relevant sind, welche Inhalte bereits existieren und wo gegebenenfalls noch Lücken bestehen. Gleichzeitig erleichtert eine solche Struktur die kanalübergreifende Planung von Kommunikationsmaßnahmen.

Im Zuge der Einführung einer solchen strukturierten Themenarchitektur entschied sich das Kommunikationsteam dafür, mit der Plattform Scompler zu arbeiten.

Digitale Plattform unterstützt die Umsetzung

Mit dem Einsatz der Plattform wird diese Struktur im Alltag nutzbar gemacht. So bildet Scompler die entwickelte Themenarchitektur digital ab und ermöglicht es, Inhalte systematisch zu planen und miteinander zu verknüpfen. Die Plattform wird dabei sowohl für die strategische Themenplanung als auch für die operative Contentproduktion eingesetzt. Redaktionsteams können Themen planen, Inhalte koordinieren und kanalübergreifend abstimmen.

„Für uns war wichtig, dass wir ein Werkzeug haben, das sowohl strategisch als auch operativ funktioniert“, sagt Christiane Hoch-Baumann. „Die Plattform Scompler hilft uns dabei, Themen langfristig anzusetzen und gleichzeitig die tägliche Contentarbeit zu strukturieren.“ Ein weiterer Vorteil liegt in der verbesserten Transparenz innerhalb der Organisation. Themen, Inhalte und Kommunikationsmaßnahmen werden sichtbar und nachvollziehbar – auch über Teamgrenzen hinweg.

KI gezielt in den Contentprozess integrieren

Auf Basis dieser strukturierten Themenarchitektur lassen sich auch KI-Anwendungen sinnvoll in den Contentprozess integrieren. Statt isolierte Inhalte zu generieren, kann KI auf strategisch definierte Themenfelder zurückgreifen. Typische KI-Anwendungen im Contentprozess sind etwa die Ableitung neuer Story-Ideen aus bestehenden Themenclustern, die Erstellung erster Textentwürfe oder die Anpassung von Inhalten für unterschiedliche Kanäle.

Gerade in großen Organisationen ermöglicht die Kombination aus Kommunikationsstrategie und KI eine deutlich effizientere Contentproduktion, ohne die strategische Ausrichtung der Kommunikation zu verlieren.

Strategische Kommunikation in der Transformation der Industrie

In Branchen wie der Stahlindustrie finden zudem starke Veränderungen in der Kommunikationslandschaft statt. So erzeugen Themen wie Dekarbonisierung, technologische Innovationen oder Transformation von Produktionsprozessen einen hohen Informationsbedarf bei Medien, Politik, Kunden und Öffentlichkeit. Gleichzeitig müssen Unternehmen komplexe Inhalte verständlich vermitteln und über längere Zeiträume hinweg konsistent besetzen.

Eine strukturierte Themenarchitektur mittels Umsetzungsplattform hilft dabei, solche strategischen Themen systematisch aufzubauen. Kommunikationsabteilungen können damit langfristige Narrative definieren, Inhalte über verschiedene Kanäle hinweg koordinieren und sicherstellen, dass einzelne Beiträge auf übergeordnete Botschaften einzahlen. Auch in Industrie-Unternehmen der Schwerindustrie mit zahlreichen Standorten und Fachbereichen wird damit Transparenz geschaffen und die Abstimmung zwischen standortverteilten Teams erleichtert.

Fazit

Der Praxisfall aus der Stahlindustrie mit thyssenkrupp Steel Europe macht deutlich, wie wichtig eine strukturierte Themenarchitektur für moderne Unternehmenskommunikation geworden ist. Sie schafft Transparenz über zentrale Themenfelder, erleichtert die Zusammenarbeit zwischen Teams und bildet die Grundlage für eine strategisch gesteuerte Contentproduktion.

Um diese Struktur auch operativ umzusetzen, wird im beschriebenen Projekt die Plattform Scompler eingesetzt, mit der sich Themenarchitektur, Contentplanung und KI-gestützte Prozesse in einer gemeinsamen Umgebung abbilden lassen. Für große Industrieunternehmen kann ein solcher Ansatz entscheidend dazu beitragen, Kommunikation langfristig strategischer, effizienter und konsistenter zu gestalten.

*Patrick Schulze ist Journalist für Wordfinder.

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