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Ukrainekrieg Asien statt Russland – Wieso KMUs gerade jetzt ihre E-Commerce-Projekte in Asien starten sollten

Ein Gastbeitrag von Sebastian Wernhöfer*

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Vogel Communications Group GmbH & Co. KG
Vogel Corporate Solutions GmbH

Seit mehr als einem halben Jahr wütet der russische Angriffskrieg gegen die Ukraine – ein nahes Ende ist leider nicht in Sicht. Viele Marken haben sich bereits aus dem russischen Markt zurückgezogen. KMUs zögern noch, sollten aber genau jetzt in andere Märkte investieren. Was es dabei marketingseitig zu beachten gilt, lesen Sie hier.

KMUs können aus der aktuellen Krise rund um Russland und die Ukraine auch Gewinne ziehen. Das gelingt, indem sie sich in neue Märkte wagen.(Bild: gemeinfrei / Unsplash)
KMUs können aus der aktuellen Krise rund um Russland und die Ukraine auch Gewinne ziehen. Das gelingt, indem sie sich in neue Märkte wagen.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Welche Auswirkungen hat die Ukrainekrise für den B2B Handel und den E-Commerce? Wie kann man mit der Krise als europäisches Unternehmen umgehen? Lässt sich der Wegfall des Russlandgeschäftes kompensieren? Wo gibt es noch wachsende Märkte in Asien und was muss ich beachten, wenn ich dort aktiv sein möchte?

Handelssanktionen gegen Russland

Der Krieg Russlands gegen die Ukraine und die daraus resultierenden Sanktionen gehen in den sechsten Monat und nichts deutet auf eine Entspannung hin. Die Schockwirkung für den Handel hält an, die Märkte in Russland sind auf Weiteres verloren. Handel lebt vom Austausch – umso größer die Krise, da zu den wirtschaftlichen Folgeschäden der Coronapandemie Russland mitten in Europa einen Angriffskrieg startet, der eine nie gekannte Sanktionspolitik ausgelöst hat. Bis Juli dieses Jahres wurden laut Statista mehr als 3800 Sanktionen gegen Russland verhängt, weitere sind geplant.

Die Krise stört die ohnehin geschwächten Lieferketten. Der Wegfall des Geschäfts trifft besonders den B2B Bereich hart, wie etwa den Maschinenbau. Eine aktuelle Umfrage des „Bundesverband E-Commerce und Versandhandel (bevh)“ bestätigt, dass 33,8 Prozent der befragten Unternehmen an dem Wegfall dieses Marktes leiden. Die Umfrage gibt Hinweise, wie Händler mit der Krise umgehen: die Hälfte der befragten Mitglieder sieht derzeit keine Möglichkeit, kurzfristig auf die Schockwirkung des Ukrainekriegs zu reagieren. Demgegenüber suchen 30 Prozent der Unternehmen neue Märkte und halten Ausschau nach alternativen Beschaffungs- und Vertriebswegen.

Genau jetzt ist der richtige Zeitpunkt, im Wachstumsmarkt der Zukunft zu investieren: Asien. Dort ist das Potential gerade für den B2B E-Commerce gewaltig. Aber das erfordert auch Kenntnis des lokalen Marktes, angefangen bei der Warenbeschaffung über Kundenbedürfnisse, Marketing bis hin zu Logistik und rechtlichen Aspekten.

Statt auf russische Märkte zu setzen den asiatischen Raum erobern

B2B Unternehmen müssen jetzt den Fokus auf Asien setzen und dort E-Commerce-Projekte aufgleisen. Aber viele Unternehmen denken bei Asien nur an China. Sie schrecken zudem vor dem Eintritt in asiatische Märkte zurück, weil ihnen Kontakte und Erfahrungen vor Ort fehlen. Mit einer guten Vorbereitung, einer kompetenten Begleitung und einer schlüssigen Strategie, gelingt die Expansion in den asiatischen Raum. Im Mittelpunkt des Interesses steht hier Südostasien.

China ist eine globale Wirtschaftsmacht – deswegen denkt man bei Asien direkt an das China-Geschäft. Asien ist jedoch viel mehr. Der Kontinent hat mit Südostasien und Indien bedeutende Märkte mit großem Wachstum, die zudem offen sind für Unternehmen aus Europa. Südostasien und Indien kann man als aufstrebende Hidden Champions bezeichnen mit einer großen Mittelschicht und hoher Kaufkraft. Die hundert Millionen Konsumenten dort begehren europäische Produkte, die einen hervorragenden Ruf genießen.

Mut aufbringen, neue Wege zu gehen

Auch wenn Russland nicht direkt vor der Haustür liegt: die geographische und kulturelle Nähe sorgte für weniger Berührungsängste als Projekte im ferneren Asien.

Aus unseren Erfahrungen können wir Bedenken entkräften, die einen Zugang zum asiatischen Markt erschweren. Mehr Mut ist gefragt und weniger Angst. Furcht ist ein schlechter Ratgeber, wenn es darum geht jetzt neue Chancen zu ergreifen. Wenn man die lokalen Unterschiede beachtet, ein starkes Partner-Netzwerk vor Ort hat und die logistischen Voraussetzungen erfüllt, spricht nichts gegen ein Engagement in Südostasien oder Indien.

Wichtig: kulturelle Unterschiede ernst nehmen, bevor man technische und logistische Besonderheiten angeht. Das Anforderungsprofil für E-Commerce-Projekte ändert sich grundsätzlich, denn Asien ist ein sehr diverser Kontinent, jedes Land benötigt eine eigene Analyse, Strategie und gezielte Ansprache.

Die Analyse sollte von folgenden Fragen geleitet sein:

  • Wie sind die Anforderungen und Gepflogenheiten in diesem Land?
  • Was muss ich technisch verändern?
  • Wie ist die Customer Journey dort?
  • Welche Produktkategorien sind in dem lokalen Markt gängig?
  • Wie sind die Konsumgewohnheiten?
  • Gibt es Besonderheiten in der Navigation von Onlineshops oder im Check-out?
  • Wie gestalte ich mein Marketing?
  • Welche Zahlungsdienste sind üblich?

Interkulturelle Kompetenz ist gefragt

Damit ein Produkt im Onlineshop des entsprechenden Landes zum Topseller wird, muss der Händler die Produktplatzierung ändern und die Marketinginhalte und -kanäle anpassen. Was in Singapur gut läuft, kann in Indien ein Ladenhüter werden. Unternehmen dürfen nicht darauf vertrauen, dass das europäische Topseller-Marketing auch den Konsumenten in Asien überzeugt. Hier ist also Kompetenz in interkulturellem Marketing gefragt.

Es ist also wichtig zu wissen, dass beim Markteintritt in Südostasien und Indien die technischen Funktionen des Online-Shops bedacht werden müssen. Aber auch die Integration dritter Softwarelösungen sollte gründlich geplant sein. Ein konkretes Beispiel sind die unterschiedlichen Zahlungsmethoden in den Ländern. Wer hier auf die falsche Lösung setzt, wird scheitern.

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Wir empfehlen den Shop dezidiert für das Land zu bauen und somit nicht auf schnöde Übersetzungen von Produkttexten zu setzen. Die Sprachbarriere ist ein besonderer Fallstrick, da es hier zwischen den einzelnen asiatischen Ländern große Unterschiede gibt. Ein einfaches Beispiel: Während in Singapur die gesamte Bevölkerung mit einem englischsprachigen Online-Shop wunderbar klarkommt, muss in anderen Ländern der Shop in der jeweiligen Landessprache angeboten werden.

Weiterer Erfolgsfaktor ist das Berücksichtigen wichtiger kultureller Unterschiede, wie beispielsweise besondere Feiertage und Feste. Hier passt ein erfolgreiches Unternehmen sowohl seine Marketingmaßnahmen als auch seine Sales-Perioden maßgeschneidert an. Einfach ausgedrückt: So ist in Indien ein Weihnachtsverkauf genauso wenig zu empfehlen wie ein Sommerschlussverkauf in Indonesien.

Fazit

B2B Unternehmen haben angesichts der derzeitigen Krisen große Chancen, mit Südostasien und Indien neue Märkte zu erschließen. Wir sprechen von einem Markt, der in Zukunft zu den größten Wirtschaftszonen der Welt zählen wird. Um dort erfolgreich Fuß zu fassen, gehört mehr dazu als die Sprache von Online-Shops anzupassen. Mit Insider-Know-how und Feingefühl für ein kultursensibles Marketing der jeweiligen Zielmärkte, kann der Markteintritt gelingen. Der Ruf europäischer Unternehmen ist in Asien hervorragend – gerade im B2B Umfeld. Wer den ersten Schritt wagt und seine Maßnahmen kontinuierlich anpasst, pflegt und optimiert, wird seine Kundschaft finden und an sich binden.

*Sebastian Wernhöfer ist Vorstand der Y1 Digital AG.

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