Nachhaltigkeit im B2B Aus großen Budgets folgt große ökologische Verantwortung

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Aus großen Marketingbudgets folgt große ökologische Verantwortung – das sollte man zumindest meinen. Doch laut einer aktuellen Umfrage im Auftrag berücksichtigt ein Drittel der deutschen Marketer Nachhaltigkeit nicht im Produktions- und Planungsprozess ihrer Marketingaktivitäten.

Die Studie hat ermittelt, dass Marketer in Deutschland entweder andere Prioritäten setzen (21 Prozent) oder nicht wissen, wie sie die ESG-Richtlinien in ihr Tagesgeschäft integrieren können (12 Prozent).

Damit liegen die deutschen Marketingverantwortlichen bei der Umsetzung von Nachhaltigkeitsmaßnahmen im internationalen Vergleich mit elf Ländern in etwa im weltweiten Durchschnitt; Spitzenreiter sind Australien, Norwegen und Großbritannien. Gleichzeitig sieht nur knapp ein Drittel (31 Prozent) der 370 befragten deutschen Marketer die Hauptverantwortung für die Verbesserung der Umweltauswirkungen des digitalen Marketings bei den Marketingabteilungen der Unternehmen (global: 32 Prozent).

Auch wenn der Trend in die richtige Richtung geht, ist die aktuelle Situation besorgniserregend – nicht nur, weil sie weit hinter den gesellschaftlichen Erwartungen und der bald in Kraft tretenden EU-Richtlinie zur Nachhaltigkeitsberichterstattung zurückbleibt, sondern auch, weil digitale Werbung eine ziemlich umweltschädliche Branche ist. Dem „The State of Sustainable Advertising“-Report von Scope3 zufolge verursachen Display Ads weltweit jährlich 3,8 Millionen Tonnen CO₂ und Streaming-Werbung weitere 3,4 Millionen Tonnen CO₂. Das entspricht dem jährlichen Stromverbrauch von 1,4 Millionen US-Haushalten.

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Auch Anbieter von Werbeplattformen sind Teil des Problems. Deshalb ist es wichtig, integrierte Funktionen anzubieten, die es Werbetreibenden ermöglichen, Emissionen zu reduzieren – ohne dabei die eigenen Kampagnen-KPIs zu beeinträchtigen. Wenn Marketingverantwortliche verstehen, dass es möglich ist, effektive Kampagnen durchzuführen und gleichzeitig den CO₂-Fußabdruck zu reduzieren, dann ist der Grundstein für ein nachhaltigeres Marketing gelegt.

Nicht länger wegschauen

Dies scheint jedoch nicht genügend Entscheidungsträgern in der Marketingbranche bewusst zu sein – zumindest noch nicht. Das Problem dabei ist, dass Nachhaltigkeit nicht einfach weiter nach unten in der Marketing-Wertschöpfungskette verschoben werden kann und damit allen außer den Werbetreibenden selbst überlassen bleibt. Deshalb bin ich der Meinung, dass mit großen Budgets auch Verantwortung für die Umwelt einhergeht, auch und gerade in der Marketingbranche.

Unternehmen übernehmen zunehmend Verantwortung für gesellschafts- und klimapolitische Fragen. Deshalb ist es an der Zeit, dass sie sich genau überlegen, wo und wie sie ihre Werbegelder einsetzen. Vor allem CMOs müssen sich daher viel stärker in diesem Bereich engagieren. Verstehen Sie mich nicht falsch: Die Komplexität und der Umfang der Nachhaltigkeitsbemühungen können verwirrend und überwältigend sein. Solche Veränderungen können nicht über Nacht geschehen. Aber wir können auch nicht weiter wegschauen, wie es leider immer noch viele in der Branche tun.

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Man könnte sagen, das Marketing ist das Megafon eines Unternehmens. Als solches hat es die Macht, große Botschaften in die Welt zu tragen und Gewohnheiten zu verändern. Wenn das Marketing also nicht aktiv an der ökologischen Transformation teilnimmt, wer dann?

Auf unnötige Zwischenstationen verzichten

Dazu muss der Nachhaltigkeitsgedanke in alle Bereiche der Marketingstrategie integriert werden. In einem ersten Schritt sollten Werbetreibende den direktesten und ökologisch saubersten Weg suchen, um ihre Kampagnen zu aktivieren. Einer der größten Klimasünder in der digitalen Werbung ist die programmatische Lieferkette selbst, die oft unnötige Zwischenschritte enthält, die eliminiert werden können, um den CO₂-Ausstoß zu reduzieren. Alle Anbieter digitaler Werbetechnologien sollten solche Funktionen anbieten, die helfen, Emissionen zu reduzieren. Werbetreibende und Anbieter stehen hier gleichermaßen in der Verantwortung.

Studie

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Fazit

Wenn wir gemeinsam eine bessere, grünere Zukunft gestalten wollen, müssen wir das Marketing in die Gleichung mit einbeziehen. Das können wir nur, wenn wir die Auswirkungen auf das Klima erkennen und verstehen, dass wir jetzt handeln müssen. Dabei müssen wir nicht vom ersten Tag an alles wissen und alles richtig machen. Wichtig ist, dass wir uns immer bewusst sind, dass auch die kleinsten Maßnahmen einen Unterschied machen. Wenn wir den Willen haben zu lernen, danach zu handeln und es besser zu machen als gestern, dann sind wir auf dem richtigen Weg, uns der großen ökologischen Verantwortung gerecht zu werden.

*Alexander Weißenfels ist Vice President DACH bei AdForm.

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