B2B Community Management B2B Communities vor Hasskommentaren schützen

Im B2C sind Hasskommentare Alltag für Community Manager. B2B-Communities sind weniger betroffen. Doch sie sind nicht immun. Unternehmen müssen sich professionell vorbereiten, um in kritischen Situationen souverän zu handeln.

Community Building ist das Top-Thema für B2B-Unternehmen 2026. Wichtiger als KI-Tools. Wichtiger als Daten Storytelling. Wichtiger als personalisierter Content. Das zeigt der Content Marketing Compass 2025 von Statista+. Communities schaffen, was keine Technologie ersetzen kann: Verbindungen zwischen Menschen. Vertrauen. Wissensaustausch. Langfristige Beziehungen.

B2B Communities sind vielfältig. Die SAPTraining & Change Community richtet sich an SAP-Professionals und Change Manager. Die Mission: Good Practices teilen. Das Format: Ask-Me-Anything-Sessions, Learning Circle und eine LinkedIn-Gruppe mit über 2.000 Mitgliedern.

Personio setzt auf datengetriebene Ansätze und analysiert, welche Themen aus der HR-Welt die Community bewegen. SDZeCOM hat eine geschlossene Community nur für Kunden aufgebaut. Knapp 200 Mitglieder aus 90 Unternehmen tauschen sich zu Stammdatenmanagement, Datenqualität und Datenstrategie aus. Der Mehrwert: Exklusives Wissen und direkter Austausch.

Die Ansätze unterscheiden sich. Doch eines haben sie gemeinsam: Respektvolle Kommunikation auf Augenhöhe. Eine Atmosphäre, in der sich Menschen trauen, offen zu sprechen.

Doch auch in der B2B Welt gibt es Themen, die polarisieren. Diskussionen, die hitzig werden. Kommentare, die Grenzen überschreiten.

Im B2C ist das längst Realität. 20 Prozent der Social Media Manager begegnen täglich Hasskommentaren (SocialHub, 2024). Fast jede zweite Person wurde online beleidigt, einem Viertel wurde Gewalt angedroht (Kompetenznetzwerk gegen Hass im Netz, 2024).

B2C Unternehmen sind häufiger betroffen, weil ihre Kommunikation öffentlich stattfindet. Jeder kann kommentieren. Die Hemmschwelle ist niedrig.

B2B ist bisher weniger betroffen. Aber nicht immun. Die Hemmschwelle für aggressive Kommunikation sinkt insgesamt. Das macht auch vor der B2B- Kommunikation nicht halt. Menschen bringen ihre Emotionen mit. Auch in professionellen Kontexten.

Welche Themen können kritisch werden? Nachhaltigkeitsstrategien (ESG). Diversitäts-Initiativen. Produktkrisen. Lieferkettenprobleme. Preiserhöhungen. Qualitätsmängel. Überall dort, wo unterschiedliche Interessen und Werte aufeinandertreffen.

Professionelle Moderation ist hier besonders wichtig: In B2B Communities stehen langfristige Geschäftsbeziehungen auf dem Spiel. Diskussionen haben Auswirkungen auf die Zusammenarbeit.

Die gute Nachricht: B2B kann von B2C lernen. Von bewährten Strategien profitieren. Sich professionell vorbereiten, bevor es kritisch wird.

Wenn Flaggen provozieren

Im Juni 2025 postete die Deutsche Lufthansa zum Pride Month: Ein Pilot schwenkt eine Regenbogenflagge aus dem Cockpit. Der Text: „Liebe ist grenzenlos – sie reist mit uns, über Wolken und Kulturen hinweg. Happy Pride."

Das Posting erreichte über 38.000 Reaktionen und mehr als 18.000 Kommentare, alleine auf Facebook. Von begeisterter Zustimmung bis zu hasserfüllten Anfeindungen und Aussagen darüber, die Airline künftig zu meiden.

Statt nur zu löschen, wählte das Unternehmen einen proaktiven Ansatz. Auf Kritik wie „So ein Quatsch kann man sich im Wohnzimmer aufhängen, aber doch nicht öffentlich wo man sich in aller Welt lächerlich macht“, reagierte das Social-Media-Team mit: „Vielfalt gehört nicht versteckt – sie gehört gesehen!

Lufthansa zeigte klare Haltung. Keine Rechtfertigung. Keine Entschuldigung. Stattdessen: Konsequente Positionierung bei respektvollem Ton.

B2B Unternehmen können daraus lernen:

• Wer Haltung zeigt, muss mit Gegenwind rechnen und damit umgehen können. Reaktionen sollten überlegt sein, nicht spontan emotional.

• Löschen allein reicht nicht. Sichtbare, professionelle Antworten signalisieren: Wir nehmen das ernst, aber wir lassen uns nicht einschüchtern.

• Klarheit schafft Orientierung. Kurze, eindeutige Statements funktionieren besser als lange Rechtfertigungen.

Lufthansa reagierte souverän – mit vorbereiteten Strukturen, geschulten Teams und klaren Prozessen. B2B Unternehmen können sich jetzt vorbereiten.

Hate Speech erkennen

Nicht jeder kritische oder emotional formulierte Kommentar ist automatisch Hate Speech. Das Workbook „Wir haben ja jetzt einen sicheren Hafen" (netzhorizonte und LOVE Storm, 2025) definiert Hate Speech als diskriminierende Aussagen gegen marginalisierte Gruppen, also gruppenbezogene Menschenfeindlichkeit wie Rassismus, Antisemitismus oder Sexismus. Sie kann in Kommentaren, Bildern, Videos oder vermeintlichen Witzen auftreten und ist bedrohend, ausgrenzend oder herabsetzend.

Konkrete Warnsignale sind: Entmenschlichende Begriffe wie „Parasiten", pauschale Verallgemeinerungen „Alle [Gruppe] sind…", gezielte Angriffe auf unveränderliche Eigenschaften wie Herkunft oder Geschlecht.

Versteckte Codes

Extremistische Gruppen nutzen Emojis als getarnte Erkennungszeichen. Was harmlos aussieht, kann in bestimmten Kontexten politische Botschaften transportieren. Dieses „Dog Whistling” umgeht Moderationssysteme, schafft Erkennungsmerkmale unter Gleichgesinnten und normalisiert subtil extremistische Ideologien.

Einige Beispiele: Das blaue Herz wird als Erkennungszeichen rechter Gruppen genutzt. Der Frosch verweist auf „Pepe den Frosch", das Maskottchen der Alt-Right-Bewegung. Die Holztür steht für Holocaust-Leugnung. Milch mit OK-Zeichen für „White Power".

Entscheidend ist der Kontext. Ein Frosch-Emoji bei Gartenteichen ist unbedenklich. In Verbindung mit nationalistischen Aussagen wird es problematisch. Was tun bei Verdacht? Screenshots mit Zeitstempel erstellen, das Profil analysieren, die Situation im Team besprechen. Bei eindeutig problematischer Verwendung den Kommentar entfernen und bei strafrechtlich relevanten Inhalten Anzeige erstatten. Die spezifische Bedeutung der Codes dabei nicht öffentlich erklären, das würde sie nur weiterverbreiten.

Wir sollten die Deutungshoheit über alltägliche Symbole nicht extremistischen Gruppen überlassen. Die meisten Menschen sind sich der Doppelbedeutung nicht bewusst. Doch wer moderiert, muss sie kennen. Aktuelle Informationen bieten Ressourcen wie die Amadeu Antonio Stiftung und Belltower News, die kontinuierlich über neue Codes informieren.

6 Schritte zur Krisenresistenz

B2B Communities sind bisher weniger von Hasskommentaren betroffen als B2C. Aber nicht immun. Die Zeit, sich vorzubereiten, ist jetzt.

• 1. Community-Richtlinien etablieren: Klare Regeln schaffen Sicherheit. Statt abstrakter Prinzipien wie „Sei respektvoll“ sollten Unternehmen konkrete Beispiele formulieren: Was ist erlaubt, was nicht? Wer Regeln gemeinsam mit der Community entwickelt, statt von oben zu diktieren, schafft Akzeptanz.

• 2. Teams schulen: Moderationsteams brauchen Training mit echten Beispielen aus der eigenen Praxis.

• 3. Versteckte Codes kennen: Wer Community-Moderation verantwortet, muss diese Codes erkennen und im Kontext einordnen können.

• 4. Prozesse definieren: Entscheidungen sollten nicht im Krisenfall getroffen werden. Unternehmen brauchen klare Prozesse: Wie wird bei welchem Kommentar reagiert? Wann wird gelöscht, wann geantwortet, wann das Management hinzugezogen? Dies gibt Sicherheit und sorgt für konsistentes Handeln.

• 5. Früh eingreifen: Kleine Regelverstöße sollten nicht ignoriert werden. Wer konsequent, aber angemessen reagiert, setzt klare Standards.

• 6. Konstruktive Stimmen stärken: Wer qualitativ hochwertige Beiträge gezielt hervorhebt und sichtbar macht, verbessert die Diskussionskultur nachhaltig.

*Tanja Laub ist Autorin des Buches Community: Menschen befähigen. Potenziale entfalten. Transformation gestalten. Vom Publikum zur erfolgreichen Community.

(ID:50763880)